Lo que no eres
Vivimos en un universo de opuestos en pareja.
Protón y electrón. Inhalar y exhalar. Extender y contraer. Subir y bajar. Hombre y mujer. Día y noche.
Lo que tomas no te define ni de cerca tan bien como lo que excluyes.
Estoy hablando de auto definición.
EJEMPLO: Una persona dice que ama los carros que hace la Ford. Otra dice que ama la Ford “porque es la marca más vieja de los Estados Unidos; me rehuso a manejar algo extranjero.” ¿Cuál de estas dos personas nos da un mayor entendimiento a quiénes son?
Cualquier descripción de lo que incluye el precio de compra “sin costo adicional” es más creíble si se describe lo que no incluye.
Estoy hablando de productos y servicios.
EJEMPLO: Una compañía de aire acondicionado dice que su ajuste del A/C incluye limpiar los resortes. Su competencia agrega: “… y limpiamos los resortes de la forma correcta, no de la forma fácil.” ¿Cuál de estas compañías te da más confianza?
Cualquier promesa de un beneficio que va a obtener un cliente de tu producto o servicio se hace más aguda y se acelera contrastando ese beneficio con lo que no es.
Estoy hablando de publicidad y mercadeo.
EJEMPLO: Hace poco, el equipo ejecutivo de Jigsaw Health pasó 3 días en clases privadas en la Academia del Mago. Cuando ellos nos explicaron que su suplemento de magnesio haría que una persona se sintiera calmada y relajada, a la par de elevar su energía, yo dije: “Eso suena a Anunc-Idioma. Tus anuncios van a ser más creíbles cuando describas lo que no es el producto y cuáles no son sus beneficios.”
Esta gente entendió.
Esta gente se puso a trabajar.
Escribieron: “Nuestros antojos por estimulantes y relajantes artificiales incrementan cuando no obtenemos suficiente magnesio.” Ellos escribieron: “El magnesio es un mineral, no una vitamina. Y se le ha quitado a la comida que comemos.” Y: “El magnesio te entrega energía optimista, no energía de la cafeína,” y, “Te hace sentir relajado como yoga, no relajado como alcohol.”
¿Te has fijado cómo todos los enunciados de misión se parecen entre sí?
Esto se debe a que todos creemos en las mismas cosas: justicia, honestidad, integridad y tratar bien a las personas. Y mientras progresan nuestros enunciados de misión, comenzamos a volvernos a meter en los mismos valores que ya mencionamos. “Sólo deseamos obtener ganancias justas y honestas”, y, “Creemos en tratar de forma correcta a nuestros empleados”, bla, bla, bla. Anunc-Idioma predecible.
La meta de la comunicación en los negocios es la diferenciación.
Pero no te vas a diferenciar explicando en qué crees o qué incluyes. La diferenciación se afila como navaja y se acelera como cohete cuando explicas en qué no crees y qué estás dejando fuera.
EJEMPLO: Una compañía dice: “Creemos en reunir todos los datos.” Su competencia dice: “Te damos soluciones paso-a-paso, NO los datos sin interpretación.” ¿Cuáles de estos enunciados es más convincente?
La mayor parte de la gente titubea al tener que definirse a sí mismos por lo que rechaza, por miedo a ser percibidos como negativos.
¿Pero es negativo decir: “la forma correcta, no la forma fácil”? ¿Es negativo decir: “un mineral, no una vitamina”? ¿“Energía optimista, no energía de cafeína”? ¿“Relajado de yoga, no relajado de alcohol”? Y cuando dices: “soluciones paso-a-paso, NO los datos sin interpretación”, estás excluyendo a una idea, no a una persona.
Dale una pensada a lo que no eres. Dile a la gente en qué no crees.
No va a cambiar quién eres, pero definitivamente va a cambiar cómo te mira la gente.
Roy H. Williams
