El futuro feliz de 5 segundos de la radio
Estoy experimentando con la radio en una forma que, para mí, es nueva y diferente.
Muchos de los que van a entender lo que estoy haciendo, no van a estar de acuerdo con la premisa básica del experimento. Pero eso no es lo que me preocupa.
Estoy preocupado por todos los que van a estar de acuerdo y luego van a intentarlo – y fallar. Yo creo que van a fallar porque no lo van a hacer bien.
Esto es lo que está sucediendo: Estoy sacando al aire un anuncio de 5 segundos cada hora, 24 horas al día, por 365 días, en cada estación de un grupo radial en una ciudad grande. El resultado va a ser un alcance de 51% (18+) con una frecuencia semanal de 10.4. Esto significa que el 51% de la población total en esa región va a escuchar uno de mis anuncios un promedio de 10.4 veces cada semana, 52 semanas seguidas.
Así es. Un anuncio de 5-segundos por hora, 24 horas al día, en cada estación en el grupo radial.
Puedes correr, pero no puedes escapar.
Temo que la gente que intente hacer este experimento probablemente falle por esto:
1 Van a comprar muy poca frecuencia.
“Bueno, yo creo que un anuncio cada hora es demasiado, así que sólo voy a comprar una frecuencia de 5 en vez de una de 10 cada semana.”
2 Van a rotar muy pocos anuncios.
Voy a estar produciendo 12 nuevos anuncios de 5-segundos cada 6 semanas. En consecuencia, aun cuando tengo una frecuencia de 10.4 cada semana, el oyente típico probablemente va a escuchar 10 anuncios diferentes, una vez cada uno.
3 Sus anuncios no van a decir nada que valga la pena recordar.
La clave del éxito es hacer un enunciado diferente, memorable en cada anuncio de 5-segundos. Entonces puedes abrir o cerrar cada anuncio con una única palabra que identifique a la compañía. Sólo uno o dos anuncios en cada serie de doce van a dar el contacto de la compañía.
Esto es lo que me gusta de este plan:
1 El alcance es el doble de lo que solía obtener por el mismo monto.
2 La frecuencia es el triple de lo que solía obtener por el mismo monto.
3 Con una frecuencia semanal de 10.4, puedo esperar con confianza a que un oyente inconscientemente “conecte y combine” cada uno de mis pedazos de branding, pepitas y datoides para crear una imagen mental mucho más grande que la información encontrada en un único anuncio. De hecho, espero que en el término de pocos meses, un gran porcentaje de esa ciudad sea capaz de recitar considerables cantidades de información acerca de mi cliente.
4 El formato de 5-segundos – combinado con 12 anuncios nuevos en rotación cada 6 semanas – me va a permitir evitar el proyectil de quemar a la audiencia.
¿Qué sucede si mi experimento resulta exitoso?
1 Finalmente voy a tener una forma de ayudar a los anunciantes con presupuestos limitados en las ciudades grandes.
Dame un horario de 1 spot por hora, 7 días a la semana, 52 semanas al año en la estación más pequeña del pueblo y no va a faltar mucho para que mi cliente esté en una segunda estación y luego una tercera.
2 Haz que suficientes anunciantes hagan esto y la Radio va a volver a ser feliz.
Aun y cuando creas que “una unidad es una unidad, no importa el largo” no puedes discutir con el hecho que sacar a l aire veinticuatro anuncios de 5-segundos sólo harían un comercial de 2-minutos por hora. Esto significaría que un oyente que sintoniza tu estación estaría siendo saludado por un comercial – en vez de música – tan sólo una vez en cada 30 visitas a tu posición en el dial, comparado con el actual 1 en 4.
3 Aun si las estaciones de radio comenzaran a sacar al aire 36 anuncios por hora – más del doble del número que actualmente sacan – estoy bastante seguro que los oyentes estarían felices de tener sólo 3 minutos de anuncios por hora.
4 Una estación de radio con 4 pausas comerciales de NUEVE anuncios de 5-segundos cada hora, tendría fantásticas pausas comerciales de tan sólo 45 segundos cada una y yo estoy convencido que los oyentes retendrían un mayor porcentaje de esos mensajes.
La debilidad de este plan es que hay tan pocas personas que saben escribir anuncios de 5-segundos que llamen la atención y sean memorables.
Pero no te preocupes. Estamos armando una clase.
Indy dice “Hola”, por cierto.
Me acaba de enseñar lo que puso en la madriguera del conejo de esta semana para ti.
Te va a gustar.
Roy H. Williams
