La Ficción en la Publicidad
Norman Rockwell era un ilustrador de ficción.
Nunca nos enseñó los Estados Unidos como realmente eran, sino los Estados Unidos como hubieran podido ser, debieran habido ser, tal vez hubieran sido. Sus imágenes hicieron que toda una generación se recordara vívidamente de experiencias que nunca tuvieron.
Rockwell le enseñó a mi generación unos Estados Unidos ficticios y nosotros nos los creímos.
No quiero mencionar nombres de clientes y estoy seguro que vas a entender por qué, pero la mayor parte de mis campañas publicitarias exitosas han sido construidas exactamente sobre esa clase de ficción.
No mentiras. Ficción. Hay una diferencia.
La ficción es la realidad romántica, que nos enseña futuros posibles y la mejor parte del pasado, dejando fuera lo tétrico, lo mundano y lo olvidable. Es una poderosa herramienta para pegar. Utilizados adecuadamente, los personajes ficticios atraen a nuevos clientes y profundizan las lealtades de los clientes. Pero los personajes predecibles no nos interesan para nada. Son los personajes conflictivos – esos con vulnerabilidades, debilidades y faltas – los que nos fascinan inmensamente.
Un estudio recién publicado(1) en The Journal of Social and Personal Relationships sugiere que puede ser que los amigos ficticios sean tan valiosos como los amigos “reales”, particularmente cuando las parejas miran programas de televisión juntos.
“…nuestros estudios demuestran que compartir las conexiones sociales provistas por los programas de TV y las películas pueden profundizar la intimidad y la cercanía. Más aún, ver programas de TV y películas juntos puede darles a las parejas que no tienen acceso a una red social compartida de amigos reales con una forma alternativa de establecer esta identidad social compartida.
Anteriormente, compartir un mundo social con una pareja se ha conceptualizado en términos de compartir experiencias sociales del mundo real. (2)
Sin embargo, crear estas experiencias no siempre puede ser posible. Afortunadamente, los humanos son sorprendentemente flexibles para encontrar formas de llenar sus necesidades sociales. (3) Cuando las necesidades de conexiones sociales de las personas se ven truncadas, ellos se vuelcan a una variedad de sustitutos sociales que proveen caminos alternos para llenar esta necesidad, incluyendo comida (4), fotos de la gente amada (5), mascotas (6) y medios como los programas de TV y películas (7).”
Los personajes recurrentes en la publicidad entran en esa última categoría de “medios como los programas de TV y las películas.”
De hecho, los personajes ficticios brillan tanto en nuestras mentes que hemos creado un mundo – metaficción (8) – para esos momentos en los que los personajes ficticios se vuelven conscientes de que son ficticios.
Si dudas lo que digo, sólo tienes que sugerirle a Indiana Beagle que no es real. Te van a dejar muy claro de forma rápida y dolorosa, cuán real se puede convertir un personaje ficticio.
Es la arquitectura de nuestros cerebros la que hace que la ficción sea tan poderosa.
Los humanos son los animales que cuentan cuentos.
Tienes 100,000 más conexiones en tu cerebro que receptores sensoriales en tu cuerpo. Si las conexiones cerebrales fueran estrictamente iguales a los receptores sensoriales – lo que no lo son – esto significaría que tú y yo estamos 100,000 veces mejor equipados para experimentar un mundo que no existe a uno que sí. Entonces supongamos que un único receptor sensorial vale 1,000 conexiones cerebrales. Felicitaciones, todavía estás 100 veces mejor equipado para experimentar un mundo que no existe a uno que sí.
Este fue el propósito del Memo del Lunes Por la Mañana de hoy:
1Encuentra algunos programas de TV para ver con tu pareja. La experiencia compartida les va a hacer bien.
2Juega con la idea de crear un personaje principal ficticio para tu compañía. (Si no sabes cómo, considera tomar unas clases en línea en AmericanSmallBusiness.org.)
3Toma la buena ficción más en serio. El razonamiento lógico, secuencial y deductivo es una función del pensamiento analítico el cuál tiene su sede en el hemisferio izquierdo de tu cerebro. Muy por encima, el hemisferio izquierdo de tu cerebro está allí para conectarte con el mundo que existe, mientras que el hemisferio derecho te conecta con los mundos que podrían existir, deberían existir… algún día. Aquí es en donde la ficción adquiere vida.
¿Quieres oír algo divertido? El hemisferio derecho de tu cerebro no distingue lo bueno de lo malo o los hechos de la ficción. Ese es el trabajo del izquierdo.
Nuestra creencia en la ficción es posible sólo gracias al increíble hemisferio derecho de nuestros cerebros.
Independientemente de si crees en la selección natural (evolución) como el origen de las especies, o el diseño inteligente (Dios), el hemisferio derecho, sin palabras, intuitivo de nuestro cerebro está allí por una razón.
No lo menosprecies. No hables mal de él. No trates de sobreponerte a él. Está allí por una razón.
Deja que haga su trabajo.
Roy H. Williams
La semana entrante vamos a continuar esta conversación en un memo llamado Gana el Corazón y la Mente lo Seguirá. Adicionalmente, vamos a hablar de lo que hace que una buena campaña publicitaria sea más que sólo buenos anuncios y vamos a anunciar un taller importante.
1 Let’s stay home and watch TV: The benefits of shared media use for close relationships, por Sarah Gomillion, Shira Gabriel, Kerry Kawakami and Ariana F. Young
2 Kearns & Leonard, 2004
3 Baumeister & Leary, 1995
4 Troisi & Gabriel, 2011
5 Gardner et al., 2005
6 McConnell, Brown, Shoda, Stayton, & Martin, 2011
7 Derrick et al., 2009
8 Las primeras apariciones de la metaficción en la literatura fueron las 19 veces que Don Quijote y Sancho Panza se encontraron con historias ficticias dentro de su historia ficticia así como las evidencias de que ellos mismos eran personajes enteramente ficticios, como en el volumen 1, capítulo 9 cuando, en un mercado en Toledo, se encuentra un viejo libro de apuntes llamado La Historia de Don Quijote de la Mancha, escrito por Sidi Hamid Benengeli.
