ANOMALÍA
Haz lo que la gente espera que hagas, di lo que esperan que digas y vas a perder rápidamente su atención.
Nada nuevo… nada sorprendente… nada diferente. Esta es la esencia del aburrimiento. Y es exactamente lo que la mayoría de publicistas ponen en sus anuncios.
Y luego está un segundo grupo de publicistas que insertan una serie de “¡Una vez en la vida! ¡No te pierdas este evento! ¡Sólo una semana!” signos de admiración en sus anuncios, intentando hacerlos emocionantes.
Pero un tercer grupo – el adicto a los adjetivos – son los escritores de anuncios más dolorosos. Se toman la mayor cantidad de tiempo para decir la menor cantidad de cosas. Los adjetivos, adverbios y signos de admiración son muletas utilizadas por escritores que no pueden construir una frase que pueda sobrevivir sola.
Hasta ahora, te he dicho 3 cosas que no debes hacer:
- No seas predecible.
- No grites.
- No uses demasiadas palabras.
Para ganar y mantener la atención, debes introducir un enigma, escribir una adivinanza, hacer un misterio, presentar un rompecabezas.
John Wheeler era un físico teórico que entendía la mente hambrienta de los humanos.
“Si no has encontrado algo extraño durante el día, no ha sido un buen día.”
Isaac Asimov hizo una observación similar:
“La frase más emocionante que se escucha en la ciencia, la que anuncia nuevos descubrimientos, no es `¡Eureka!´, sino `Eso está divertido…´”
Ignoramos lo predecible, pero nos fijamos en la anomalía. Brechas, disturbios e incongruencias elevan nuestra atención.
Pero cuando un anunciante paga por un anuncio, ellos suponen incorrectamente que el público va a estar poniendo atención. Y en la neblina de ese feliz engaño, creen que sólo tienen que decir: “¿Verdad que mi producto es grandioso?”
Y ahora ya sabes por qué la mayoría de anuncios dan resultados pobres.
Me contrató alguien en una categoría de negocios aburrida para que obtuviera la atención de los locales en Las Vegas.
Así es. Las Vegas.
Lo primero que voy a hacer es poner vallas que no hagan sentido. Estas vallas no van a enseñar ningún producto, ni tener ningún número de teléfono ni sitio web. Sólo van a tener una cara sonriente y seis letras inexplicables del alfabeto. La gente va a pensar, “Esa es la peor publicidad que jamás haya visto.”
¿Suena como una receta para el desastre, verdad?
La clave va a ser los anuncios de radio. Un tercio entero de la población de Las Vegas va a escucharlos. Y luego las vallas van a hacer sentido perfectamente.
El tercio al que llegue va a ser feliz resolviendo el misterio para los dos tercios que no hayan escuchado los anuncios de radio. (Créeme, mi tercio conoce a los otros dos tercios.)
Estos son los Dos Grandes Peligros:
- La respuesta al acertijo de las 6 letras tiene que ser una historia tan interesante que la gente sea feliz compartiéndola. Esa última pieza del rompecabezas tiene que hacer un “clic” tan satisfactorio cuando encaje, que dispare un diminuto orgasmo de delicia. Esto no es fácil de hacer.
- Masa crítica: los anuncios de radio tienen que llegar a un grupo de gente lo suficientemente grande que el mensaje sea compartido con el resto de la ciudad. Si nos quedamos cortos, todo está perdido y yo soy un idiota.
Nota Privada Para Escritores: Anuncios que dicen “¿Verdad que este producto es grandioso?” son los más seguros de escribir. Los anunciantes siempre los aman y cuando no funcionan, sólo tienes que decir: “Hemos estado alcanzando a la gente equivocada”, o “Tenemos que hacer algo acerca de esos comentarios negativos en el internet.”
Los anunciantes nunca culpan al producto cuando dice “¿Verdad que mi producto es grandioso?” Por eso esa es la clase de anuncio que debes escribir si quieres ir sobre lo seguro.
Pero si tú quieres correr con los perros grandes, si quieres tener una aventura, si estás cansado de verte los zapatos y echar culpas, te miro en Las Vegas.
Roy H. Williams
La página de METAS de la madriguera del conejo de hoy tiene a un Mick Torbay disparándose una alegata con ojos de loco, que sigue donde el Mago terminó. Mick agarra aviada y acelera el paso, cambiando de velocidades como un motorista volando en un barrio, de interesante a maravilloso a profundo a desafiante. Te vas a divertir con Mick. Él es uno de los socios del Mago de la Publicidad que atiende a empresarios en los Estados Unidos, Canadá y Australia.
