Los Peligros Ocultos de las Listas
Tengo un cliente que sabe mucho de mercadeo. Hace un par de semanas, me mandó una lista con siete puntos para escribir y me preguntó si ésa era nuestra estrategia de radio.
Me pasé bastante tiempo haciendo una respuesta pensada cuidadosamente, por lo que pensé que podía compartirla contigo. Tal vez va a disparar una realización o una observación que puedas utilizar.
Sin embargo, existe una posibilidad igual que decidas que estoy equivocado.
Ésta es la respuesta que le envié:
Pediste claridad en el tema de nuestra estrategia de radio y mandaste adjunto un muy bien elaborado esquema para ilustrar tu percepción. Esto obviamente es importante para ti.
Estoy feliz de ayudarte en cualquier forma que pueda, por supuesto.
Mi incomodidad con la lista que me enviaste estriba en la siguiente cuestión:
¿Cuál es el propósito de este documento? ¿Se supone que sea un documento guía?
¿Estamos creando un estándard bajo el cuál evaluar los anuncios en el futuro?
Si es así, mi experiencia ha sido que si accedo a esta lista, va a llevar a la inclusión de demasiadas aseveraciones aglutinadas en una sola frase. Dentro de un año, probablemente escucharía,
“Este anuncio es bueno, pero no dijiste esto, o esto, o esto. Necesitamos incluir eso ¿te recuerdas? ¿No quedamos en esta lista de siete cosas que deberían lograr nuestros anuncios? ¿Hay alguna forma que también podamos incluir esas tres cosas?”
Un buen anuncio hace un único punto, de forma poderosa. Un mal anuncio suena como la lista del súper.
La única persona que se impresiona con un anuncio así es el publicista que lo escribió.
Si este documento está hecho para ser una lista de puntos de escritura recurrentes, está incompleta. Consecuentemente, la adopción de esta lista nos pondría en riesgo de enfocar demasiado de nuestro tiempo al aire en muy pocos objetivos.
Nuestra estrategia es no sólo ganarnos la mente, sino también el corazón. necesitamos que nuestro cliente potencial se sienta bien acerca de nosotros. Esto es muy delicado y difícil y poco probable de ser logrado si nos constreñimos por una lista regimentada de puntos intelectuales de escritura. Mi experiencia ha sido que esas listas llevan a que la campaña publicitaria se convierta en algo más estructurado e informativo, pero menos persuasivo.
Has mencionado en varias ocaciones que crees que la respuesta más fuerte que hemos tenido fue disparada por un anuncio que te envié que fue escrito en un estilo muy íntimo y confesional. La efectividad de ese anuncio surgió del hecho que no le hablaba al receptor en el estilo de un publicista hablándole a un cliente. Hablaba en el estilo de un amigo hablándole a un amigo. Ese anuncio sorprendía y deleitaba al cliente. Es difícil poner sopresa y deleite en una lista, pero yo sé cuán importantes son. Cada fibra dentro de mí lo sabe. Treinta y siete años de tratar de persuadir al público y luego monitorear los resultados de esos intentos lo ha esculpido en mi alma.
Es perfectamente natural que una persona organizada quiera un documento que resuma los elementos intelectuales de su publicidad, punto por punto. Tú tienes varios años de experiencia como Director Ejecutivo en Jefe que te han enseñado la sabiduría de esto.
Mi experiencia como escritor de anuncios ha sido otra. Eso vive en la raíz de mi ansiedad, creo. El peligro oculto de las listas es que te llevan a la predictibilidad.
Si continúas sintiendo que necesitas una lista, te sugiero que agreguemos lo siguiente al principio de la misma:
Que te recuerden.
Tenemos que ser memorables. Esto requiere que sorprendamos al cliente en una forma pequeña en cada anuncio. Sin el elemento de la sorpresa, no puede haber deleite.
Que les gustemos.
Si nos ganamos su corazón, la mente lo seguirá. Nuestras mentes rutinariamente crean lógica para justificar lo que nuestros corazones ya decidieron.
Agrega eso a tu lista y yo estoy bien. Habrá ocasiones cuando estos dos puntos serán las únicas dos cosas que voy a tratar de lograr en un guión.
Gracias por pedir esta aclaración en una forma tan elegante y respetuosa.
Tu estilo de comunicación es una de las cosas que más me gustan de ti.
Y es una de las cosas que más les gustan a nuestra audiencia también.
Chau,
Roy H. Williams
Cuando Chistina Gressianu se casó en la Capilla Dulcinea,
creó un video aéreo fabuloso del campus de la Academia del Mago.
Míralo en la primera página de la madriguera del conejo.
Haz clic en el reloj y allí estás.
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