La Metida de Pata Digital de Pepsi
El memo de hoy es largo, pero te prometo que vale la pena.
Los publicistas se sienten atraídos a los medios en línea cuando no están del todo felices con sus inversiones en medios de difución tradicionales. Para entender las razones detrás de sus decepciones, sólo necesitamos revisitar el tema del Memo del Lunes por la Mañana de la semana pasada:
“El pensamiento linear, no-de-umbral” asume que toda estadística se puede escalonar. Es lo que hace que los publicistas asuman que pueden “probar las aguas” con pequeñas inversiones, luego incrementar sus compromisos financieros si los resultados de las pruebas son positivos.
Si un anuncio necesita ser encontrado una única vez para disparar una venta, es un anuncio de respuesta directa. ¡Felicitaciones! Has confeccionado exitosamente una oferta de alto impacto para un producto con un ciclo de ventas corto. Los anuncios de respuesta directa son escalonables, o sea que las ventas incrementan proporcionalmente al número de personas a las que llegan. Pero no todo se puede vender con un anuncio de respuesta directa. La simple realidad es que la mayoría de productos y servicios requieren que sus anuncios sean encontrados una y otra vez.
Pepsi ha sido una palabra de uso común desde antes que hubiéramos nacido, entonces ¿por qué siguen anunciándose? ¿No podrían reducir su gasto en medios masivos y seguir manteniendo su volumen de ventas?
En una palabra, no.
Esto lo sabemos porque Pepsi lo intentó.
Bob Hoffman era el orador principal en la conferencia europea de AdvertisingWeek del 2014:
“En el 2010, Pepsi canceló toda su publicidad por TV y su publicidad en el Superbowl con gran fanfarria y le apostó EN GRANDE al experimento más grande en mercadeo por medios sociales nunca antes intentado, `El Proyecto Pepsi Refresca.´ La revista Time citó al Director en Jefe de una consultoría de marcas de Nueva York: `Esto es exactamente lo que Pepsi necesita ser. En estos tiempos, las marcas necesitan convertirse en un movimiento.´ Bueno, definitivamente se convirtieron en un movimiento. Yo estimo que El Proyecto Refresca les costó entre 50 y 100 millones de dólares. Les logró 3.5 millones de likes en Facebook y una pérdida del 5% de participación de mercado, de la que no parecen haberse recuperado nunca. Ese año, se cayeron del segundo refresco más vendido en los Estados Unidos al tercero. El director de mercado de Pepsi dijo: `El éxito ha sido apabullante. Hemos incrementado a más del doble nuestros fans en Facebook. Tenemos más de 24,000 fans en Twitter.´ El L.A.Times parece no estar de acuerdo. Lo llamaron `una caída de la gracia sorprendente.´
Hoffman continuó diciendo que la TV y la Radio son los mejores para crear demanda, mientras que el internet es fantástico para llenar la demanda. El entrevistador retó a Hoffman diciendo: “Pero esto está cambiando. Y está cambiando rápidamente. Hace diez años el 93 por ciento del público obtenia sus noticias de la televisión y sólo el 7 por ciento las obtenía en línea. Ahora es el 26 por ciento en línea.”
La respuesta de Hoffman reflejó sus 40 años de experiencia dirigiendo campañas publicitarias para McDonald´s, Toyota, Shell, Nestle, la Cruz Azul, Chevrolet y Bank of America:
“Lo que comunmente confundimos es el uso de los medios digitales con su poder como una entidad de mercadeo o de publicidad. El hecho que más personas estén utilizando el internet para las noticias no es una prueba de facto que sea un buen medio de publicidad. Permíteme darte un ejemplo: el anticuado teléfono. Todas las personas del mundo tenían un teléfono. Era un medio de comunicación inmensamente popular. Eso no lo hacía un buen medio de publicidad. Era un pésimo medio de publicidad. El hecho que la gente lo utilice para comunicarse, o para obtener información, o para tener conversaciones no hace necesariamente que algo sea un buen medio de publicidad.”
Ahora regresemos al tema de por qué tantos publicisitas están frustrados con sus campañas de TV y Radio.
En el memo de la semana pasada describirmos motocicletas saliéndose de control cuando sus pilotos las aceleraban arriba del umbral de “velocidad segura” mientras navegaban por una curva en S. Los viajes a través de la curva debajo del umbral de velocidad segura no tuvieron incidentes, pero los viajes a través de la curva en S arriba del umbral son peligrosos. En otras palabras, el índice de choques a velocidad no es “escalonable” porque la motocicleta se comporta muy diferente a velocidades por encima y por debajo del umbral.
La habilidad del piloto es otra variable, por supuesto, pero aunque pilotos con habilidad puedan navegar la curva a velocidades más altas, siempre existe un umbral en el que aún ellos se van a chocar.
Los umbrales son inevitables cuando se mide la respuesta humana.
También debemos tener en mente que los humanos les amarran significados complejos a los sonidos. Esto es lo que hace que la TV y la Radio sean efectivas para influenciar a la gente que no está en este momento, inmediatamente, en el mercado para tu producto o servicio. La TV y la Radio se ganan la preferencia del corazón, luego aguardan pacientemente a que el cliente esté listo para comprar.
El umbral de seguridad de la motocicleta se trata de:
(1.) velocidad y
(2.) la habilidad del piloto.
Pero los medios masivos se tratan de:
(1.) repetición y
(2.) el impacto del mensaje.
Las campañas de TV y radio que entregan resultados mínimos en los primeros meses frecuentemente se convierten en muy efectivas una vez que cruzan el umbral de repetición del oyente. Un cliente necesita encontrarse con un mensaje promedio muchas veces antes que sea probable que lo retenga.
Los publicistas preguntan frecuentemente: “¿Cuántas veces tiene que ver o escuchar la persona promedio mi mensaje antes que sea transferido a la parte de memoria automática de la mente?” Aunque ésta pareciera ser una pregunta razonable, es un poco como preguntar: “¿Cuántas onzas de una bebida alcohólica se necesitan para que la persona promedio se emborrache?” No podemos realmente responder esa pregunta hasta que no sepamos si las “onzas de bebida alcohólica” son de cerveza con un 5% de alcohol, vino con un 14% de alcohol, o whiskey con un 45% de alcohol.
¿Qué tan fuertes son tus anuncios?
Mientras más fuertes tus anuncios, menos veces tienen que ser escuchados. Y aún entonces, como aprendió Pepsi, el cliente se va a poner sobrio y se va a olvidar de ti si lo dejas el suficiente tiempo con sed.
Los anuncios fuertes son creados por escritores fuertes.
¿A cuántos tienes trabajando para ti?
Roy H. Williams
