Costo de Publicidad: 2 Centavos a la Semana

Costo de Publicidad: 2 Centavos a la Semana

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Costo de Publicidad: 2 Centavos a la Semana

He estado escribiendo estos memos semanales durante 20 años´.

Éste es el número 1,051. Esta semana, por primera vez,

te voy a contar acerca de mi negocio.

Hace treinta y un años, David Ogilvy escribió: “En algunos países en desarrollo, la radio todavía alcanza a más personas que la televisión. Sin embargo, ni siquiera allí sabe alguien realmente qué clase de comerciales hacen que la caja registradora suene. ¿No es ya el momento que alguien intente descubrirlo?”

David Ogilvy, Ogilvy en Publicidad, 1983, p. 116

Como Indy indica en la ilustración encima del título del memo de hoy, abrir con una referencia de cultura popular de hace 50 años, seguida de una cita de un hombre que ha estado muerto desde hace 15 año, podría fácilmente llevarte a pensar que soy un dinosaurio rezagado de una era pasada cuando los carros todavía usaban gasolina.

¿Estaría señalando qué tan viejo y potencialmente fuera de contacto si no tuviera total confianza en lo que estoy a punto de decir?

Varios negociantes están escuchando a sus hijos en este momento y se están emocionando con la creencia que el Internet ha vuelto obsoletos a la TV y la radio. De hecho, acabo de recibir un email de un cliente en Syracuse que está completamente preocupado acerca del futuro de la radio. Lo que hace que el email sea especialmente divertido es que hemos estado utilizando la radio exclusivamente durante los últimos 3 años y lo ha vuelto tan exageradamente exitoso que en estos momentos se está expandiendo hacia otras ciudades en el país.

Yo creo en la web. De hecho, la estoy utilizando para entregarte este mensaje.

El Internet mató a las páginas amarillas, los periódicos y las enciclopedias y ahora está revolucionando la distribución de libros y música. Nacido en el 2005, YouTube se ha convertido en una magnífica lotería que no les paga a sus ganadores en efectivo, sino con reconocimiento mundial y algunas semanas de fama.

Yo puedo ser el fan más grande de YouTube. Me fascina.

¿Alguna vez has comprado anuncios paga-por-click? Poco después que Google anunció su programa de AdWords, gasté más de $100,000 de mi propio dinero sólo para averiguar qué sirve y qué no. Mi única meta era obtener una educación de primera mano. No quería arriesgar los dólares de mis clientes hasta saber exactamente lo que estaba haciendo.

Al final, averigüé cómo dirigir tráfico calificado al website deseado por tan sólo 10 centavos por click. Pero eso me pareció caro, por lo que lo abandoné.

El anuncio de radio promedio de 30 ó 60 segundos necesita ser escuchado por la misma persona 3 veces dentro de 7 noches de sueño. Esto le cuesta a mis clientes menos de 2 centavos por semana. En algunas ciudades, esa frecuencia de 3 nos cuesta tan sólo un centavo a la semana. Podemos hacer lo mismo por ti si quieres.

Cuando hablo de medios masivos, los publicistas jóvenes frecuentemente me miran con lástima y desdén. Casi los puedo sentir dándome palmadas en la cabeza.

Por esto es que me gustó tanto ver un video en YouTube de Bob Hoffman hablando en una conferencia de publicidad en Europa:

“Uno de los problemas con nuestros expertos en publicidad es que tienen un pase gratis. Viajan a conferencias. Le hablan a la prensa. Escriben blogs estúpidos. Y luego hacen afirmaciones profundas y afirmaciones confiadas acerca de nuestra industria. Y nunca nadie regresa y revisa lo que dijeron… Comenzamos nuestra pequeña travesía en el 2004, hace 10 años… Seth Godin, el gurú mejor vendido de la publicidad dijo: `Hemos llegado al final de la publicidad tradicional.´ Aparentemente se le olvidó decírselo a Toyota, Coca-Cola y McDonald´s. Luego Advertising Age, la principal publicación de la industria en los Estados Unidos dijo: ´La era post-publicidad está en camino.´ Bob Garfield, un columnista para Advertising Age, dijo en el 2009: ´El presente es apocalíptico. Cualquier esperanza de una transisión suave, o de cualquier transisión, de medios masivos y mercadeo a medios micro y mercadeo es absurdo. El cielo se está cayendo. Estamos exquisitamente, irremediablemente, pizados.´ Bob es un buen tipo, pero realmente creo que necesita un abrazo. Y de acuerdo con el tanque de ideas no lucrativo, FutureLab, simplemente salieron diciendo: ´La publicidad está muerta.´

“Otro de los cuentos de hadas de la industria de la publicidad fue que la ´interactividad´ iba a hacer que la publicidad fuera más interesante y efectiva. La publicidad interactiva iba a `perturbar´ las viejas formas de publicidad y volverlas obsoletas… Resulta que la gente no tiene absolutamente ningún interés en la publicidad interactiva. De hecho, las banderas de anuncios en línea tienen un índice de llevar clientes menor que uno en mil. Esto no es interactividad. Esto es ausencia de interactividad. La idea que el mismo cliente que presiona frenéticamente el control remoto de su TV para escapar de los anuncios, va a presionar felizmente su control para interactuar con los mismos se está convirtiendo en uno de los engaños publicitarios más grandes de todos los tiempos.”

Cuando David Ogilvy murió en 1983, yo era un ejecutivo de radio de 25 años, a punto de ser entregado una señal FM de 100,000-watt y un staff de 32 personas en una ciudad de un millón. Los anuncios que escribí fueron tan productivos que empresarios en toda la ciudad querían comprarme a mí la publicidad. Por lo que, en lo que puede ser el mejor ejemplo del mundo del Principio Peter Pan personificado, me promovieron a Gerente General. En efecto, mi red cambió a su mejor vendedor y escritor de anuncios por el peor Gerente General que se haya sentado detrás de un escritorio. 

Estaba tan miserable que renuncié un año después para convertirme en un consultor independiente. Pero no le robé clientes a mi estación de radio. De hecho, me rehusé a trabajar con nadie en la ciudad o regió en donde yo vivía.

Existían 2 clases de agencias publicitarias. Las grandes compraban anuncios de las grandes redes para clientes nacionales. Las pequeñas compraban anuncios locales para clientes locales en una sola ciudad o región. Por lo que yo decidí inventar una tercera categoría: yo iba a trabajar con negocios locales a nivel nacional, exluyendo sólo la regió en la que yo vivía.

Me tomó a penas 3 décadas para gastar un millardo de dólares del dinero de otras personas en una serie sin fin de experimentos en publicidad.

Un millardo son mil millones. Tú ya lo sabías. Pero me gusta decirlo porque nunca he podido comprehenderlo por completo. (Comprehender, no comprender.) Un millardo de dólares me permitió probar todos los experimentos que se me ocurrieran múltiples veces.

No hay nada que no hayamos hecho. Resulta que puedes aprender mucho con un millardo de dólares.

Te estoy contando todo esto para construir mi credibilidad. Necesito hacer eso para que no deseches petulantemente lo que estoy a punto de decir:

Los medios masivos siguen siendo la mejor forma de hacer crecer un negocio local.

Esto puede cambiar en el futuro, pero en este momento el mejor retorno en inversión para un negocio local todavía proviene de la TV y la radio y las vallas.

No te equivoques: absolutamente necesitas una página web y tiene que ser buena. Tus clientes probablemente la van a visitar antes de contactarte. Pero una página web no es publicidad. Una página web es una máquina contestadora desquiciada que puede contestar todas las preguntas imaginables que pueda hacer tu cliente. Pero todavía tienes que conseguir al cliente que llame.

Aquí probablemente es en donde deberías dejar de leer, porque estoy a punto de comenzar a inflar el pecho y rasgarme las vestiduras. Se puede poner muy feo. De hecho, tame un sombrero alto y peludo y un batón brillante y podría ser el tambor mayor de una banda marcial.

Una de las razones por las que inventé el modelo de El Mago de la Publicidad es porque sentí que el modelo de una agencia de publicidad tradicional enfrentaba a la agencia contra el cliente. En el modelo tradicional, mientras más te gastas, más dinero ganan ellos, por lo que ellos siempre quieren que te gastes más.

En nuestro modelo de negocios, mientras más creces, más ganamos.

Mi primer libro, El Mago de la Publicidad, se convirtió en el libro de negocios del año. Mi segundo libro se convirtió en el bestseller No. 1 del Wall Street Journal en los Estados Unidos y un bestseller en el New York Times. Cuando mi tercer libro llegó a la lista de bestsellers, comencé a reclutar al talento joven más brillante que podía encontrar y los hice mis socios. Una docena de nosotros ahora estamos esparcidos por Los Estados Unidos, Canada, Australia y Guatemala.

A cada Mago de la Publicidad se le hace un pago incicial para investigar el potencial de mercado, identificar tus fortalezas y debilidades, desarrollar una guía de estilo y una biblia de escritura, panificar y negociar un horario de anuncios de 1 año y luego escribir los anuncios iniciales para una campaña a largo plazo, empleando el medio que haga mayor sentido. Mayoritariamente hacemos TV y radio, aunque también subimos muchas vallas publicitarias y también escribimos algunas campañas por email.

Ese pago inicial puede oscilar entre $5,000 para una compañía diminuta con un potencial de crecimiento grande, hasta $350,000 para una compañía gigantesca que está tratando de defenderse de una horda de competidores hambrientos. Después del desarrollo del plan de lanzamiento, creamos anuncios nuevos cada mes y renegociamos los medios una vez al año por un salario mensual modesto que se ajusta anualmente – para arriba o para abajo – en el mismo porcentaje que tus ingresos han crecido o disminuido.

No ganamos más dinero, salvo que tú ganes más dinero.

Mi meta original, obviamente, era encontrar compañías pequeñas ($1,000,000 en ventas anuales) que tuvieran el potencial de crecer de 5 a 50 veces su tamaño actual. Comencé mi negocio hace 30 años con 12 compañías que me pagaban $500 al mes. Cada una de ellas ganaba menos de un millón de dólares anuales en negocios totales. Algunas de estas compañías ahora gana decenas de millones de dólares al año y me paga más de $100,000 cada una.

Andrew Harrison es  un joven talentoso que quería trabajar para mí de tal manera que accedió a contestar mi teléfono con tal de meter su pie en la puerta. Contestó mi teléfono fielmente sin una palabra de apoyo de mi parte durante más de 12 meses antes que lo empatara con un cliente pequeño para que pudiera ganarse un par de dólares extra. Andrew sigue contestando mi teléfono, pero lo estoy haciendo convertirse en un campeón de la publicidad.

La semana pasada le dije a Andrew que podía agarrar a 2 clientes pequeños adicionales por $5,000 de pago inicial más $500 al mes durante el primer año. Cuando consideras que ésos son los montos que yo estaba cobrándole a los clientes nuevos hace 30 años, verás que estoy haciendo que Andrew aprenda el valor de comenzar pequeño y crecer con el cliente. El teléfono que contesta Andrew es el 00 (512) 295-5700.

Si eres demasiado grande para que te atienda Andrew, deberías llamar. Él tiene un hermano mayor que es uno de mis escritores senior en mi equipo. Andrew también conoce a todos mis socios del Mago de la Publicidad, muchos de los cuales trabajan con compañías que ya ganan de $10 a $50 millones al año.

Los precios que ellos cobran son más altos que $5,000 de pago inicial y $500 al mes, pero estoy seguro que alguno de nosotros te puede hacer rodar por una vía más rápida, ganando impulso felizmente.

Por cierto, te prometo no volver a hablarte de mi negocio en otros 20 años.

Roy H. Williams

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