Pide Ver el Anuncio
La próxima vez que alguien te cuente una historia de éxito publicitario, especialmente si ese éxito fue en línea, pide ver el anuncio – el contenido – que lo disparó.
Te doy un Consejo Verdaderamente Grande. Puede que quieras anotar esto:
“El medio no es el que hace que un anuncio funcione. El anuncio hace que el medio funcione.”
Estoy pasando mucho tiempo de estos días respondiendo preguntas acerca de publicidad en línea. Los solicitantes más fervientes son los que hablan acerca de la respuesta asombrosa que han visto en FaceBook.
“¿Todo lo que posteas dispara una respuesta grande?”
“No, pero cuando sí funciona, ¡vaya! Es sorprendente.”
“Enséñame algo que hayas posteado que disparó mucho interés.”
Adivina qué he aprendido de estos encuentros. Los amigos en FaceBook pasan sólo aquellas cosas que consideran notable. Y siempre es el mensaje – el contenido – el que se nota. Jeff Greenspan de Buzzfeed lo dice claramente: “Nadie quiere ser promotor de tu marca, pero están felices de compartir información y contenido que los ayude a promover su propia identidad.”
¿Alguna vez visitas una website y luego miras la bandera de anuncios para esa misma compañía en todos lados a donde vas durante los siguientes días? Felicitaciones, te han “re-apuntado”.
Re-apuntar es el objeto más nuevo y brillante en publicidad. (La versión de Google de esto se llama Republicidad, pero es esencialmente la misma cosa.) Re-apuntar me recuerda a un joven que acosa a una niña después de una mala cita diciendo: “Dame otra oportunidad. Dame otra oportunidad. Dame otra oportunidad. Dame otra oportunidad…”
Una mejor solución, en mi opinión, es no arruinar la primera cita.
Emplea tu tiempo en crear una oferta notable. Cuando tu mensaje es el correcto, cualquier medio que escojas para entregar ese mensaje va a desempeñarse como nada que hayas visto antes.
BUM. Historia de éxito.
Puedes vender boletos para ver los fuegos artificiales.
Bruce Feiler del New York Times reportó hace algunos días que un estudio reciente de dos millardos de visitas en línea encontró que el 55 por ciento de los lectores se pasan menos de 15 segundos en una página.
Evidentemente, la observación de hace décadas de David Ogilvy continúa siendo correcta:
“Hay cinco veces más personas que leen el título que la primera línea del cuerpo de un texto. Por eso, una vez que hayas escrito tu título, te gastaste el 83 por ciento de tu presupuesto publicitario.”
Mira.
Mira.
Mira.
Mira.
Mira. Anota. Sigue.
Mira.
Mira.
Mira. Anote. Sigue. Chequea dos veces. Bingo. Un click. Viene en 2 días.
Diez websites atrajeron a este comprador, pero sólo una de ellas logró la venta.
P: ¿En qué fallaron las otras?
R: Se enfocaron demasiado en la tecnología para alcanzar al comprador y muy poco en qué decirle luego de encontrarse.
La Publicidad No Falla. Los Anuncios Fallan.
Los pequeños empresarios se están ahogando en ofertas de venta que les dicen que “pueden alcanzar al blanco perfecto” en forma digital. No voy a discutir su argumento en lo más mínimo. Pero cada una de las nueve websites que no logró la venta “alcanzó al blanco perfecto, ¿no crees? ¿Y eso qué les consiguió?
Ese artículo en el New York Times acerca de las 2 billones de visitas a páginas sigue diciendo:
“En los últimos años, ha habido una revolución tan profunda que a veces es difícil ignorar su significado. Estamos anegados en números. Hay datos por todos lados. Cosas anticuadas como las palabras están en retirada; los números están levantándose. Los campos incuantificables como la historia, la literatura, la religión y las artes se están retirando de la vida pública, reemplazadas por la tecnología, las estadísticas, la ciencia y las matemáticas. Aún la forma más elemental de comunicación, la historia, se está haciendo a un lado en favor de la lista.”
Permíteme decirlo claramente: La Academia del Mago va a permanecer por siempre como un guardián de las “campos incuantificables” como la historia, la literatura, la religión y las artes. Vamos a mantenernos al día con la tecnología, pero jamás nos abocaremos a ella para encontrar sabiduría, emoción, persuasión o humanidad.
Los Milagros Publicitarios son mucho más el resultado de encontrar una mejor historia que de encontrar una mejor tecnología. Marshall McLuhan estaba equivocado. El medio es tan sólo el medio. El mensaje es el mensaje.
Roy H. Williams
