El Gran Secreto De Los Buenos Anuncios
Debería comenzar con una disculpa, supongo, porque el secreto de excelente publicidad, el secreto de inmensa fortuna, el secreto del status y estatura y de tu nombre en los labios de toda la gente hermosa es en realidad un poquito decepcionante.
Sí, es un gran secreto tristemente decepcionante.
La razón por la que el gran secreto es una decepción tan grande es que tú ya lo sabes.
¿Estás listo?
El secreto de la excelente publicidad es que tienes que encontrar algo qué decir que a tu cliente le gustaría escuchar.
Tú ya sabías esto, por supuesto, pero la mayoría de publicistas no. Si lo supieran, tus ojos y oídos no se verían asaltados continuamente por basura tan penosa.
Y esto va doble para los presentadores de noticias.
Plato obviamente estaba pensando en los publicistas y los presentadores de noticias en el año 372 BC cuando dijo:
“Los sabios hablan porque tienen algo que decir; los tontos porque tienen que decir algo.”
La estrategia de publicidad es más difícil de enseñar que cómo escribirla.
La estrategia es determinar lo que le gustaría escuchar a tu cliente.
Cómo escribirla es decidir cómo decirla mejor.
El impacto en la publicidad es 80 por ciento estrategia, 20 por ciento escritura. Esto hace que sea casi imposible que la buena escritura compense por una estrategia débil.
Creamos fracasos publicitarios cuando pretendemos que la creatividad puede sobreponer el hecho de que realmente no tenemos nada qué decir.
Morris Hite lo dijo tan agudamente que podía reventar un globo:
“Si una campaña publicitaria está construida alrededor de una idea débil – o, como sucede frecuentemente, ninguna idea – no me importa qué tan buena sea la ejecución, va a fracasar. Si tienes una buena idea de venta, tu secretaria puede escribirte tus anuncios.”
Aún más molestos que los publicistas y los presentadores de noticias que no tienen nada que decir son esos pequeñas, arrogantes y confiadas alimañas que predican con pasión que el secreto de la publicidad exitosa es encontrar el medio secreto que alcanza al CLIENTE CORRECTO. En efecto, las alimañas te están vendiendo un mapa del tesoro. “La razón por la que no has encontrado el tesoro,” te dicen, “es porque has estado cavando en todos los lugares equivocados.”
Pero el tesoro no está enterrado para nada. Está en los bolsillos y bolsos de todas las personas que ves. Y si les ofreces a esas personas algo que preferirían tener en vez de su tesoro, te van a entregar su tesoro con una sonrisa y un “Gracias”. Y luego les van a contar a sus amigos que ellos también te deberían entregar su tesoro.
El medio que entrega tu mensaje es la parte menos importante de la ecuación de comunicación. Cuando tu mensaje está correcto, cualquier medio funciona. Cuando tu mensaje es incorrecto, ningún medio lo hace.
Durante la década en la que vivía en cuartos de hotel y hablaba acerca de publicidad en 50 ciudades al año, el momento que menos me gustaba era cuando el avión aterrizaba de regreso en casa en Austin y la tripulación de tierra no abría la puerta de inmediato. Esos minuntos esperando que ellos abrieran la puerta y me devolvieran a la vida eran un infierton oscuro y odioso para mí.
Tú no necesitabas saber eso. Lo incluí solamente porque pensé que sería extraño hablar de “el segundo momento que menos me gustaba” y dejarte pensando acerca de el momento que menos me gustaba.
Pero ahora ese misterio está resuelto y podemos continuar.
El segundo momento que menos me gustaba era cuando un publicista me seguía al baño y se inclinaba casualmente para decir: “Sr. Williams, estoy en el negocio de los muebles. ¿Cómo me sugiere que me anuncie? ¿Será en la TV? ¿Será en la Radio? ¿Será en el Internet?”
Esto me pasaba más frecuentemente de lo que pudieras imaginarte.
¿Cómo hubieras contestado tú?
Roy H. Williams
“Cuando no tienes
nada importante o interesante que decir,
no permitas que nadie te persuada para decirlo.”
– H. Jackson Brown, Jr.
