Roy H. Williams
La Nevada Realidad de la Publicidad
Todo empleado tiene una opinión acerca de la publicidad que representa su compañía. Supongo que esto es natural, porque esos anuncios, por extensión, también representan al empleado. Y por eso le dicen al jefe lo que piensan “y todos nuestros clientes piensan lo mismo.”
Pero si el desarrollo de una publicidad exitosa fuera tan instintiva como cree la mayor parte de la gente, un porcentaje más alto de los anuncios sería exitoso.
La mayoría de los empresarios confía en sus instintos y preferencias personales para la creación de su publicidad. Otros le encargan al miembro “creativo” de la familia, a un empleado “artístico”, o peor aún, a un grupo de empleados que “estudió publicidad en la universidad”, que haga sus mensajes y selecciones los medios que van a movilizar su negocio al próximo nivel.
Y los resultados de estas campañas de publicidad casi siempre son decepcionantes.
Philip Stanhope se refirió a esta situación cuando dijo: “Todo hombre joven se considera suficientemente sabio, así como todo hombre borracho se considera suficientemente sobrio.”
También Joss Whedon podría haber estado hablando de escribir textos para anuncios cuando dijo: “Recuerda de ser siempre tú mismo. Salvo que tú apestes.”
Pero nadie nunca piensa que apesta. Nadie considera que su propia compañía sea aburrida o que su propio producto sea promedio. Cada uno de nosotros vive en el Lago Wobegon, “en donde todas las mujeres son fuertes, todos los hombres bien parecidos y todos los niños arriba del promedio.”
Vemos al espejo y asumimos que todos ven lo que nosotros vemos. Y luego “creemos que estas verdades son auto-evidentes” en nuestra publicidad.
¿Pero habrá alguien que alguna vez nos mire como nos vemos a nosotros mismos?
La mayoría de la gente tiene una opinión cuando se trata de publicidad. Y se sienten seguros de que ellos saben qué funcionaría. Pero es únicamente cuando te permiten jugar con cartuchos cargados – dinero real – que comienzas a sentir lo resbaloso del hielo debajo de ti y te metes la bocanada del aire punzante de la realidad a los pulmones.
El amateur cree que un anuncio va a ser exitoso si captura un aspecto del negocio que es único y bello.
Pero cada negocio es único y bello, al igual que cada copo de nieve se vuelve una montaña.
Cuando has caminado por esa nieve y te has resbalado y caído una y otra vez y dejado las manchas de tu sangre sobre la blancura, entonces aprendes algunas verdades duras que no son auto-evidentes:
- El mundo de la publicidad es más ruidoso y está más poblado de lo que alguna vez pudiste haberte imaginado.
- A pesar que estás pagando dinero para alcanzarlos, los prospectos de clientes no tienen obligación de darte su atención.
- Hasta que te ganas la atención del cliente, tu mensaje no existe.
- La gente le presta atención – momento a momento – a lo que sea que sea más interesante.
- Es difícil hacer anuncios que sean interesantes.
- El mensaje contenido en tu anuncio tiene que ser relevante.
- El mensaje contenido en tu anuncio tiene que ser creíble.
- La verdad no siempre es creíble. Y lo creíble no siempre es verdad. La competencia sabe esto.
- Los anuncios suficientemente blandos para no repeler a nadie también son demasiado débiles para atraer a nadie.
- Si evalúas cada anuncio preguntando: “¿A quién puede ofender esto?” nunca vas a hacer un anuncio lo suficientemente agudo para penetrar la montonera.
- Cada marca atrae a un set de valores diferente en los corazones del cliente. La estrategia que hizo crecer a las computadoras Apple en una marca mundial no va a funcionar para J.C. Penney. Sólo pregúntale a Ron Johnson.
- Los mejores anuncios contienen entretenimiento, información y esperanza.
La parte más difícil de mi trabajo como publicista es decirle a mis clientes cómo responderle a la gente que se interesa, cuando esa gente le empieza a decir cómo debería de hacer su publicidad.
Cuando te hacen responsable del desempeño de verdadero dinero de publicidad, te gastas tus años formativos experimentando con muchas ideas que hacen sentido perfecto y que deberían funcionar.
Simplemente no lo hacen.
Pero cada amateur cree que lo van a lograr.
Roy H. Williams
Alerta Cognoscenti 1: Cómo Tener Terceros Pensamientos Gravitacionales. Taller.
Alerta Cognoscenti 2: Si escribes anuncios para radio o TV en los que habla una persona para una marca, debes entender las reglas de personajes ficticios. Y si escribes diálogo entre dos personas en un anuncio, definitivamente necesitas entender estas reglas. Sólo existe una clase en Hollywood que toman todos los guionistas y esta clase sólo se imparte una vez al año. Su fundador y maestro durante más de 20 años es David Freeman, un cognoscenti de la Academia del Mago. El Mago de la Publicidad ha salido de su casa sólo dos veces para recibir una clase y ambas veces fue esta clase. El Mago ha estado tratando de lograr que David imparta su clase MÁS ALLÁ DE LA ESTRUCTURA en la Academia del Mago durante los últimos 13 años y finalmente accedió. Engelbrecht House está llena, pero vale la pena agarrar un cuarto de hotel para ser parte de esto. Si verdaderamente tienes interés en hacer personajes interesantes y creíbles, esta clase es un requisito indispensable. Indispensable. 14 y 15 de agosto.
Tengo puesto mi sombrero de alcahuete, porque estoy promocionando libros en la madriguera del conejo. Creo que vas a disfrutar leer un libro escrito por uno de los lectores del Memo del Lunes por la Mañana. No tienes que comprar más de uno, pero creo que por lo menos vas a encontrar uno que te gustaría leer y, lo que es más importante, el simple hecho de tu compra va a cantarle una brillante nota de aliento al autor. Eres lo suficientemente grande para cantarle felicidad a alguien que no has conocido nunca, ¿verdad? Has click sobre el reno y acompáñame. Eso. Indy
Roy H. Williams
