La revista Radio Ink, publicada por Eric Rhoads, es la publicación principal de la industria de la radio. Hoy vamos a examinar un artículo destacado que escribí recientemente para esa revista. En él les hablo directamente a las frustraciones de los ejecutivos de cuenta – los vendedores – que trabajan para las 10,000+ estaciones de radio comerciales en los Estados Unidos y los muchos cientos de estaciones en Canadá y Australia. Decidí dejar que ustedes vieran lo que les escribí; un vistazo atrás de la cortina, si lo quieren. – RHW
Estrategia de Publicidad vs. Escribir Publicidad
La estrategia de publicidad es más difícil que escribir publicidad.
Escribir publicidad, en esencia, es escoger:
- un ángulo intrigante de enfoque hacia el tema, y
- las palabras y frases más agudas para hacer tu punto.
La estrategia de publicidad, en esencia, es escoger:
1. el punto que necesitas hacer.
La mala estrategia pasa cuando:
- escuchas los deseos fantasiosos de un cliente y luego
- asumes que una rotación de radio que
- da excelente frecuencia y
- llega a la audiencia perfecta
- con muy buen texto va a
- hacer que los sueños del cliente se conviertan en realidad.
Si has estado vendiendo radio por el tiempo suficiente, ya sabes que los deseos fantasiosos del cliente son una palanca que te va a ayudar a venderle a ese cliente una rotación de radio, pero que se necesita mucho más que deseos fantasiosos para motivar al cliente del cliente.
CLIENTE: “Desearía poder vender estos artículos.”
EJEC. DE CUENTA: “Permítame ayudarle.”
CLIENTE: “¿Cómo me puede ayudar?”
EJEC. DE CUENTA: “Tenemos una audiencia leal.” (Meta historia de éxito aquí.) “Hacer publicidad es invertir en su futuro.” (Meta rotación y contrato aquí.) “Ahora cuénteme qué exactamente hace que estos artículos sean diferentes y especiales y mejores que los que vende su competencia.” (Comienzas a tomar notas como loco. El cliente está animado. Sincero. Con esperanza. Emocionado.)
Regresas a la estación con un contrato y una orden de rotación. Ahora todo lo que necesitas es un excelente texto, ¿verdad?
Permíteme hacer aquí una pausa para decirte que mi meta no es descorazonarte. Mi meta solamente es abrir tus ojos. Quiero que veas claramente el problema para que ya no te metas en una trampa de la que no hay escape. Ahora vamos a continuar.
Trabajas muy duro y escribes un buen pedazo de texto. Excelente texto. Milagroso texto. Texto de calidad mundial. El mejor texto que jamás se haya escrito. A tus compañeros les encanta el anuncio. Al cliente le encanta el anuncio. Hay felicitaciones a granel y champaña para todos.
Corre la rotación. Sale al aire el anuncio. Todos los comentan. Se vende muy poco del producto. Más allá de generar esos comentarios, el anuncio tiene un impacto mínimo en el negocio.
¿Qué demonios?
Tu texto, efectivamente, era fabuloso. Empleaste un ángulo de enfoque excelente, mantuviste la atención del oyente, e hiciste tu punto de una forma inteligente. ¡Bien hecho! Pero tu estrategia fundamental tenía un fallo; tu anuncio contestaba una pregunta que nadie estaba haciendo.
Te metiste en una trampa cuando no te preguntaste por qué el cliente tenía un sobre-inventario del artículo que quería anunciar. El verdadero problema es que nadie quiere ese artículo. Es un perdedor, un perro, un error. Tu cliente supuso – y tú supusiste con él – que si la gente “tan sólo supiera y entendiera,” entonces se abalanzarían a comprar el producto. Entonces le contaste a la gente, los hiciste entender. Y de todos modos no quisieron el producto.
La publicidad únicamente va a acelerar lo que de todos modos ya iba a suceder.
Convence a tu cliente que te permita ofrecerle al público lo que el público ya quiere. Esto es lo que lleva tráfico a una tienda. Y mucha de esa gente va a encontrar otras cosas que comprarle a tu cliente. En otras palabras, ponle un cebo al anzuelo que ya sabes que les encanta a los peces. No te trates de convencer que los peces se tragan un anzuelo que realmente no les gusta.
El ejecutivo de cuenta sin experiencia permite que el paciente se diagnostique él mismo la enfermedad y luego prescribe un tratamiento bajo la ilusión errónea que puede confiar en el auto-diagnóstico del paciente. Si los médicos hicieran esto, pararían todos en la cárcel.
El tratamiento – el texto y la rotación – es la parte fácil. El diagnóstico – la estrategia – es la parte complicada. Un vistazo rápido a los síntomas no da una receta para la cura. Pueden surgir síntomas idénticos de muchas causas diferentes. La mayoría de los ejecutivos de cuenta son malos haciendo diagnósticos porque el que es bueno haciéndolos debe ser frío, objetivo y suspicaz. No es una buena forma de vender, ¿verdad?
El que tiene éxito diagnosticando sabe que la verdad de un argumento no se determina por la sinceridad del que lo dice. En otras palabras, un cliente profundamente sincero y apasionado puede fácilmente estar equivocado en sus suposiciones.
Si permites que tu cliente le dé el marco a la estrategia fundamental y escoja el punto principal que va a hacer tu anuncio, estás a la merced del auto-diagnóstico de tu paciente. Van a culparte a ti y a tu estación cuando el paciente no se recupere.
La solución es sencilla. Debes separar el vender la rotación de la creación de la estrategia. Vender requiere que seas cálido, receptivo y empático. La estrategia requiere que seas frío, objetivo y suspicaz del auto-diagnóstico del cliente.
Hazte la siguiente pregunta: “¿Será que no vienen los compradores porque no saben acerca de este cliente, o será que no vienen porque sí saben?”
Diagnostica el verdadero problema. Ofréceles a los clientes de tu cliente lo que ya sabes que quieren. No estoy pretendiendo que esto sea fácil.
¿Estás comenzando a entender por qué se requieren años para ser médico? Pero continúa. No lo abandones. Ten valentía.
Vas a llegar.
Roy H. Williams
P.D.: Tú estás dentro de tu negocio, viendo hacia afuera. Un consultor puede ser cualquiera que esté fuera de tu negocio, viendo hacia adentro. Es muy difícil leer la etiqueta si estás dentro de la botella. Escucha a la gente que está fuera de tu negocio si quieres subir al siguiente nivel – RHW
Jeffrey Eisenberg y Eric Rhoads confirmaron que van a tomar parte en el primer Simposio Anual de Radio En-Línea en la Academia del Mago el 29 de mayo. También están confirmados Tim Storm, fundador de FatWallet.com que tiene 350,000 visitantes al día y David McInnis, fundador de PRWeb y Cranberry.com. Estos señores son innovadores de la red, pioneros y leyendas multimillonarias. Nadie puede engañar a estos tipos. ¿Vas a estar o no tienes los $25 que se necesitan?
