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El Memo del Lunes

Jab Izquierdo, Jab, Jab, Gancho Derecho

78 JabAndHookHoy te voy a explicar una técnica sofisticada de escribir anuncios, pero tengo confianza de que la vas a entender perfectamente.

Aprende a incorporarla dentro de tu escritura y tus anuncios van a producir mejores resultados, generar más comentarios y hacer que la gente sonría.

Los cuadrados te van a criticar, por supuesto, pero ni modo, son cuadrados.

Vamos a comenzar con un par de ejemplos de un volante que edité recientemente para un mercado de mariscos que donó US$500 para ayudar a terminar la torre de la Academia del Mago.  El volante ofrecía una cena de pescado completa para 4 personas por sólo US$39.95, incluyendo ensaladas gourmet y guarniciones.  Cuando terminé mi revisión, los últimos 2 puntos hechos al final de la descripción de la comida eran éstos:

Pan fresco recién hecho.

(Asegúrate que estés sentado cuando des el primer bocado.

Este pan es tan maravilloso que se ha sabido de gente

que se desmaya de tan fabuloso que es.)

¿Tienes preguntas? Nosotros tenemos Respuestas,

y un pescado mucho mejor que el que vas a encontrar en súper.

Sin pesticidas.  Sin hormonas de crecimiento.  Sin colores añadidos.

Pescado tan saludable que te hará vivir para siempre.

El hemisferio izquierdo del cerebro quiere hechos, detalles, descripciones y beneficios.  Para Izquierdito lo más importante es la secuencia lógica y el razonamiento deductivo.  Izquierdito busca los hoyos y las discrepancias y está lleno de dudas.

Pero al hemisferio derecho del cerebro no le importa nada de eso.  El lado derecho del cerebro es en donde vive la fantasía.  Y Derechito no distingue los hechos de la ficción.

Si tú sólo exageras, el lado izquierdo del cerebro de tu cliente va a descartar por completo lo que dices.  Pero si vas más allá de la simple exageración – tanto más allá que el lado izquierdo sabe que estás payaseando – el lado derecho del cerebro va a abrazar felizmente tu brillante fantasía en toda su positiva gloria.

Ésta es la técnica:

Abre con 2 ó 3 jabs rápidos de hechos:

1.  “fresco”

2.  “recién hecho”

Luego pégale al lado derecho con todo lo que tengas: “Asegúrate que estés sentado cuando des el primer bocado. Este pan es tan maravilloso que se ha sabido de gente que se desmaya de tan fabuloso que es.”

Otra vez, 2 ó 3 jabs rápidos de hechos:

1.  Sin pesticidas,

2.  Sin hormonas de crecimiento,

3.  Sin colores añadidos.

Luego electrifica a Derechito con un sueño imposible: “Pescado tan saludable que te hará vivir para siempre.”

Sí, le estamos hablando al inconsciente.  No necesitamos que el cliente se crea nuestra exagerada y tonta promesa.  Ni siquiera tienen que sentir que es tierna.

Lo único que tienen que hacer es escucharla.

Y eso, damas y caballeros, es el branding profundo.

Un último beneficio de esta técnica es que los Ganchos Derechos muchas veces se convierten en “banderas verbales”, que son repetidas por clientes sonrientes.  Mientras hacen sus órdenes, es fácil que digan: “¡Asegúrese de darme un poco de ese pan que lo hace desmayarse a uno!” Y, a la vez que levantan sus cenas de pescado del mostrador y se voltean para salir de la tienda, es probable que sonrían de nuevo y digan: “Pescado tan saludable que te hará vivir para siempre.”

Te tiene que encantar cuando los clientes citan frases memorables de tus anuncios.

Cualquiera que haya estado en la publicidad por más de 10 minutas sabe que decir “Mencione este anuncio y reciba un 10 por ciento de descuento,” no funciona.

Mis teorías son:

1.  Hace que la gente se siente como Oliver Twist pidiendo un poco más de avena.

2.  Los clientes temen que vayan a mencionar el anuncio y un empleado medio tarado les diga: “¿Cuál anuncio?”.  Si ellos responden: “El anuncio que dice que me dan un diez por ciento de descuento por mencionárselos,” se corren el riesgo de que Terencio les diga con desdén: “Buen intento.” O lo que es peor, Terencio se voltea y grita a todo volumen: “¡Pedro! ¿Sabés algo de un anuncio que diga que a este tipo se le dé un diez por ciento de descuento?”

Ve por lo seguro.  Siembra una bandera verbal con un Gancho Derecho.  Los clientes mencionan las banderas verbales porque es divertido; un momento de conexión amigable que es seguro que va a hacer sonreírse a 3 personas:

1.  El cliente inteligente que repite la frase.

2.  El feliz anunciante que lo escucha, y

3.  El escritor mejor-que-el-promedio que la escribió.

3.

Sé ese escritor mejor-que-el-promedio.

Roy H. Williams

¡Partículas Avanzadas del Pensamiento! 21-22 Septiembre

Aprende a como apilar forma, color, sombra y metáfora para que afecten cómo piensan y sienten los demás.  Artistas, vendedores, diseñadores de interiores y profesionales de la publicidad deberían tomar esta clase.  Se enseña muy poco.  Definitivamente no es una clase para los superficiales y nerviosos.

¿Quieres aprender técnicas adicionales que le hablan a Derechito?  Entra en la madriguera del conejo, haciendo click sobre la imagen al principio del Memo del Lunes por la Mañana y vas a encontrar un par de ejemplos adicionales.

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