Mi observación durante los últimos 40+ años como escritor de anuncios ha sido que los profesionales de la televisión y radio pasan tanto tiempo tratando de vender anuncios de televisión y radio, que no tienen tiempo de aprender cómo hacer que funcionen esos anuncios.
Cuando sabes cómo hacer que funcionen los anuncios, y puedes comprobarlo, la televisión y la radio son increíblemente fáciles de vender.
En vez de pedirle a un vendedor que te ayude con tus anuncios, déjame contarte todo lo que necesitas saber.
“P” representa tus preguntas no formuladas.
“R” representa mis respuestas a esas preguntas.
P: ¿A quién debería de estarle apuntando?
R: Nunca he visto que falle un negocio porque estaban buscando a las personas incorrectas. Pero he visto muchos negocios fallar porque estaban diciendo las cosas incorrectas en sus anuncios.
P:¿Estás diciendo que no crees en apuntar?
R: La manera más efectiva de apuntar es escribir textos que le hablen directamente a las necesidades sentidas de tu cliente. El apuntar no se logra con llegarle a la dirección correcta, sino demostrándoles a las personas que te sientes como ellas se sienten y que crees en las cosas que ellas creen.
P: ¿Me estás diciendo que puedo escribir anuncios que le apunten a tipos específicos de personas en medios masivos?
R: Sí, pero obtienes mucho más que eso. Los medios masivos alcanzan no sólo a tu objetivo, alcanzan a todos los que influyen en tu objetivo. ¿Acaso hay alguien que no quieres que te conozcan, les caigas bien y que digan cosas buenas acerca de ti? Cada persona influye en alguien y las decisiones nunca se toman en el vacío.
P: Si el apuntarle a la persona correcta ya no es mi objetivo primario, ¿qué lo es?
R: Te quieres convertir en el proveedor de soluciones acerca del que piensa primero la gente y acerca del que mejor se siente. Cuando dices las cosas correctas al mayor número de personas que puedes pagar para alcanzar con la suficiente repetición, te conviertes en una palabra de uso común.
P: ¿Qué medios van a funcionar mejor para mi negocio?
R: El medio no hace que funcione tu anuncio. Tu anuncio hace que funcione el medio. El medio es tan solo un vehículo que entrega tu mensaje, tu anuncio. El mensaje equivocado va a fallar en cualquier medio, y el mensaje correcto va a funcionar en todos los medios. Es el mensaje, no el medio, lo que funciona o no.
P: ¿Existe un método probado para crear el mensaje correcto?
R: Gánate el corazón y la mente lo seguirá. La mente siempre va a crear lógica para justificar lo que el corazón ya decidió.
P: ¿Me puedes dar algunos tips específicos?
R: Claro. Aquí te van 4:
- Háblale al cliente acerca de lo que ya le importa al cliente. La mayor parte de anuncios responde preguntas que nadie estaba haciendo. Es por eso que la gente detesta la mayor parte de la publicidad.
- Di siempre algo nuevo, sorprendente y diferente. Nunca digas lo que la gente espera que digas. La predictibilidad es lo que hace que los anuncios suenen a anuncios.
- No sólo describe el proceso de lo que haces y cómo lo haces. “Usamos tan sólo los ingredientes más frescos y todo lo hacemos de cero.” El proceso es informativo. El resultado es motivacional. Describe el resultado. “Comida tan rica que te va a estallar la cabeza”.
- Los malos anuncios hablan acerca de ti y tu compañía. Los buenos anuncios hablan acerca de tu cliente y su felicidad. Los anuncios llenos de “yo, mío, nosotros y nuestro” se tratan acerca de ti y tu compañía. Los anuncios llenos de “ti, tú y tuyo” se tratan acerca del cliente y la felicidad que les quieres llevar.
P: ¿Todos los anuncios deberían tener un llamado a la acción?
R: No, porque si fueran así, tus anuncios serían predecibles.
P: ¿Estás diciendo que NINGÚN anuncio debería tener un llamado a la acción?
R: Estoy diciendo que el 60 por ciento de tus anuncios deberían estar escritos para hacer que la gente sienta que te conoce, que le caes bien y que confían en ti. El otro 40 por ciento de tus anuncios debería hacer ofertas específicas en momentos específicos para detonar activaciones de ventas.
P: ¿Me puedes decir cómo escribir estos anuncios de activación de ventas?
R: Sí, las claves de las activaciones de ventas a corto plazo son:
1. RELEVANCIA: ellos tienen que querer lo que estás vendiendo.
2. CREDIBILIDAD: ellos te tienen que tener confianza y creerte.
3. URGENCIA AUTÉNTICA: la ventana de tiempo debe ser limitada o el número disponible debe ser limitado. La urgencia auténtica es el llamado a la acción más poderoso posible.
P: Ya que obviamente sabes lo que estás haciendo, ¿no haría más sentido para mí simplemente que tú escribas todos mis anuncios?
R: Sí y nosotros estaríamos felices de hacerlo.
Roy H. Williams
P.D.: Si cuentas esas preguntas que he respondido, encontrarás que sólo son once. Decidí quedarme la respuesta 12 para mí.
