TERCERA PARTE DE SIETE SECRETOS DE LAS ACTIVACIONES DE VENTAS
El objetivo de una campaña de Conexión con el Cliente es hacer que tu nombre sea en el que la gente piense primero y acerca del que mejor se sientan.
Cuando no has tenido éxito en hacer una conexión con tu cliente, cualquier intento de una activación de ventas es simplemente un experimento en mercadeo directo. Esto definitivamente puede funcionar durante un tiempo si eres bueno para ello, pero va a funcionar cada vez menos bien mientras más tiempo lo hagas. El mundo del mercadeo está lleno de personas que te van a contar historias de éxito emocionantes acerca de ofertas de alto impacto que les hicieron un montón de dinero de forma rápida. ¿Pero alguna vez te has fijado que todas esas historias se cuentan en tiempo pasado?
Ellos te están contando acerca de algo que pasó, pero que ya no está pasando.
Piensa un poco en eso.
“¿Alguna vez haz hecho algo que funcionara verdaderamente bien?”, es una pregunta que le he hecho a unos cuantos miles de propietarios de negocios durante los últimos cuarenta años.
“¡Oh sí!”, contestan.
“¡Cuéntame!”, les digo con los ojos brillantes.
Luego que me explican lo que hicieron y lo maravilloso que fue, yo digo: “¡Wow, eso suena grandioso! ¿Todavía lo estás haciendo?”
Cuando ellos dicen “No”, (cosa que siempre hacen), me pongo la expresión de un cachorro confundido y pregunto: “¿Por qué no?”
Sí, soy un poco malvado. Pero la simple realidad es que quiero que ellos se den cuenta de su error, lo asuman, se arrepientan y decidan — por sí mismos — nunca pedirme inflarles los números de ventas rebajándome a usar la cocaína crack con metanfetaminas de mentiras, trucos, urgencia artificial, ofertas ambiguas o mensajes engañosos.
Simplemente no es la forma de construir una compañía.
Pocos dueños de negocios tienen la paciencia de ganarse el corazón del público.
Pero si tienes lo que se requiere para convertirte en la compañía en la que la gente piense primero y acerca de la que mejor se sienta cuando necesiten lo que vendes, un nuevo día va a amanecer para ti y tu negocio.
En el brillo dorado de esa buena vibra, hasta el 40 por ciento de los anuncios en tu campaña de Conexión con el Cliente pueden incluir Activaciones de Ventas felices, sanas y sostenibles.
Estas son algunas formas de hacerlo:
Producto Extraordinario, Historia Extraordinaria.
Un cliente de 30 años, Kessler Diamonds, recientemente llevó a cabo un concurso entre sus diseñadores, honrando al diseñador ganador con un anuncio de radio.
RICK: Realmente estoy anticipando esto.
SARAH: Yo también.
RICK: Ella le atinó por completo.
MONICA: ¿Estás hablando de Jenni Sambolin?
SARAH: Sí, Jenni y su pendiente, “La música del corazón de una madre”.
JENNI: [FXS Se abre una puerta] Hola Rick. Hola Sarah. Hola Mónica.
MONICA: ¡Hola Jenni!
SARAH: ¡Hola Jenni!
RICK: Jenni, vamos a producir tu diseño de pendiente con un producto de colección de edición limitada y vamos a poner algunos de ellos en las 8 tiendas de Kessler.
MONICA: ¡Felicitaciones, Jenni!
JENNI: ¡Wow! ¡Eso es ENORME!
SARAH: Jenni, nosotros esperamos que “La música del corazón de una madre” se agote muy rápido.
RICK: También vamos a tener algunos disponibles en línea.
JENNI: Yo diseñé ese pendiente del recuerdo de cómo mi madre me hacía sentir cuando cantábamos juntas.
MONICA: ¿Eso que tan seguido sucedía?
JENNI: Constantemente. Cantábamos con lo que estuviera sonando en la radio o a veces mirábamos un musical en la TV y cantábamos con eso.
SARAH: A tan sólo 124 dólares, “La música del corazón de una madre” va agotarse en un segundo.
RICK: Yo voy a comprar uno.
SARAH: Yo voy a comprar uno.
MONICA: Yo compré el prototipo en el momento en el que lo vi.
RICK: Para la ubicación del Kesslers más cerca de ti, visita KesslersDiamonds.com
Súbete a la ola de una tendencia venidera.
Al principio de los 1990s, Woody Justice estaba viendo un show nuevo exitoso llamado Melrose Place cuando se fijo en una actriz que usaba un collar con un pendiente. Un para de años más tarde, vio a Katie Couric usando un collar similar en el show TODAY. Así que llamó a un proveedor, les describió el collar e hizo varios cientos de ellos. Decidimos llamarlo el collar Melrose. Yo escribí un anuncio de radio de 60 segundos y Woody vendió un montón de ellos cada uno por $99. Eran productos bien hechos, de excelente calidad y cada cliente que compró uno estaba feliz-feliz-feliz.
El proveedor que los hizo para Woody comenzó a contar la historia de nuestro éxito a todos los otros joyeros en su lista de clientes y en pocos meses todas las tiendas por departamentos de los Estados Unidos estaban vendiendo versiones de “bisutería” de plástico o vidrio de ese collar por $70, luego $59, luego $39, $29, $19 y finalmente $9.95.
La mayoría de estos vendedores lo describieron como el collar en “Y”, porque una “Y” describe la forma básica del pendiente en caída.
Cuando otros vendedores comenzaron a venderlos, Woody se pasó a algo más que era nuevo, emocionante y diferente.
Woody Justice tenía una clase especial de intuición que le permitía alcanzar esa primera ola temprana de cada nueva tendencia y cabalgarla hasta la playa en donde él se sentaba en la sobra y tomaba Piña Coladas mientras las ratas copionas hacían carreras hasta el final del mar.
Si tienes la habilidad de fijarte en “la próxima gran cosa”, úsala, úsala, úsala.
Una oferta a tiempo.
Haz una oferta tentadora durante esa ventana de tiempo predecible cuando la gente está comenzando a pensar en comprar un producto o servicio en específico que es de temporada. La clave es comenzar a sacar tus anuncios al aire semanas ANTES que comience la temporada. Si esperas a que suene el banderazo de salida, te vas a perder entre la multitud. Ten la valentía de comenzar temprano.
La mayor parte de anunciantes sólo compran algunas palabras clave y luego esperan a que sus clientes comiencen a teclear esas palabra en Google. Ellos hacen esto porque suponen que sus anuncios en línea son más efectivos simplemente porque son más fáciles de medir.
¿Cuándo fue la última vez que viste un anuncio de NIKE en la TV? NIKE abandonó la televisión hace algunos años para subir su presupuesto en línea y venderle directamente al público. NIKE reconoce esto como su “error de 25 millardos de dólares”.
Yo no estoy diciendo que no necesitas un presupuesto en línea. Sólo estoy diciendo que eso nunca va a hacer que tu compañía sea en la que la gente piensa primero y acerca de la que mejor se siente.
Empaque.
Empaca juntas un grupo de compras relacionadas para entregar todo lo que va a necesitar tu cliente, luego vende el empaque a un precio atractivo. Ofrecer esta conveniencia a tu cliente les ahorra tiempo y dinero.
Tu margen de ganancia va a disminuir un poco por el descuento, pero tu ganancia bruta va a saltar debido al promedio de ventas elevado. Te hace más dinero y hace feliz a tu cliente. Es un gana/gana.
Regalo por compra.
Una de las formas que puedes combinar “un regalo por su compra” en un paquete es “Compra éstos y obtén ÉSTE gratis”. Si un cliente mira lo que van a recibir gratis cuando compran los otros productos, les da una lógica para justificar lo que su corazón ya decidió.
Pero usualmente es mejor regalar algo que tu compañía NO vende.
Uno de mis regalos por compra más exitosos fue en aquellos tiempos cuando todo el mundo quería un iPad pero casi nadie tenía una. Mi cliente había ofrecido tradicionalmente un descuento de $2,500 con la compra de un nuevo sistema de aire acondicionado en el mes de octubre y usualmente funcionaba muy bien. Pero la oferta de un iPad de Apple de $800 GRATIS por la compra de un nuevo sistema de aire acondicionado se desempeñó significativamente mejor.
Vuela hacia el ojo del huracán.
Un huracán es un círculo vicioso de aire a alta velocidad lo suficientemente poderoso como para mover todo en su camino. Pero en el centro de ese círculo hay una zona de paz y tranquilidad llamada “el ojo del huracán”. Si has tenido un avión pequeño, podías volar dentro de ese centro de la tormenta si eras cuidadoso para moverte con ella y no dejarte atrapar por las orillas.
Una noticia grande es un huracán, que muevo cielo y tierra para tu beneficio. Encuentra una forma inteligente de unir legítimamente tu producto o servicio a la noticia GRANDE que tiene la atención de todo el mundo. Cuando miras carros de carreras en una pista, frecuentemente vas a ver un carro que sigue muy de cerca al carro de enfrente. Esto se llama “drafting”. La idea es dejar que el carro de adelante empuje todo el aire fuera del camino para que tú puedas manejar en el vacío en calma de ese “agujero en el viento” que va detrás de ellos. Esto te da una potencia adicional cuando le metes el pie al pedal de la gasolina y te lanzas desde atrás de ellos para hacer una onda a su lado y tomar la ventaja.
Maneja en el aire calmado y vacío que viaja con una noticia grande. Sé parte de la solución al problema gigantesco presentado en las noticias.
Reconoce el valor de una vida de tu cliente.
¿Recuerdas la historia del iPad que te conté hace un minuto? Por cada iPad de $800 que regalamos, nos ahorramos $1,700 en cada sistema porque anteriormente les dábamos una rebaja de $2,500, ¿recuerdas?
Esto nos permitió deleitar a esos clientes que llamaban para decir: “¡Hey! Les compré un nuevo sistema de aire acondicionado el mes pasado. Si hubiera sabido que estaban regalando iPads, me hubiera esperado.” Debido a que mi cliente es un hombre sabio y meditativo, él siempre decía: “Ok, voy a mandar un mensajero a tu casa ahora mismo con una nueva iPad. ¡Gracias por ser nuestro cliente!” Esa gente se convirtió en fanáticos rabiosos y clientes de por vida, por supuesto.
No midas tu éxito transacción, tras transacción.
Reconoce el poder de los clientes felices e invierte en crear más de ellos. Sólo necesitas una actitud de generosidad y algunas acciones simples que susurran: “Esto es lo que compraste y aquí va un poco extra que queremos que tengas porque te amamos.”
Roy H. Williams
