Estás dentro de tu negocio, viendo hacia afuera.
El cliente está fuera de tu negocio, viendo hacia adentro.
Tu perspectiva adentro-afuera te deja ciego de un ojo.
El sesgo de confirmación te deja ciego del otro ojo.
No te puedes ver a ti mismo como te mira el cliente. Te imaginas cómo te ven basado en la declaración de tu misión., tus políticas y procedimientos, tu entrenamiento de empleados y tus buenas intenciones.
Pero sólo tú conoces esas cosas, miras esas cosas y te importan esas cosas. Tu cliente no conoce, no mira, no le importa.
Los malos anuncios hablan de todas las cosas que le importarían al cliente si supieran lo que tú sabes. Los buenos anuncios hablan acerca de lo que ya le imoprta al cliente.
Cuando convenciste a un escritor de anuncios que mire tu negocio en la misma forma que tú, ese escritor de anuncios no tiene nada más que ofrecerte que adulación.
Pero yo no estoy tratando de ofenderte, amigo mío. Estoy tratando de abrirte los ojos.
¿Por qué tantos dueños de negocios creen que la publicidad efectiva puede ser descubierta estudiando la data?
Bob Hoffman es un viejo publicista, igual que yo. Yo no lo conozco, pero me cae bien.
Bob escribe:
“Nuestra industria está anegada de matemáticas y desprovista de ideas. Necesitamos de gente que se pueda inventar mierdas. Necesitamos gente impráctica, ilógica. Tenemos suficiente data. Necesitamos más de lo opuesto. Hemos olvidado que los únicos beneficios únicos que podemos proveerles a nuestros cliente son el pensamiento imaginativo y la creatividad. Todo lo demás, aparte de las ideas, pueden encontrarlo en otra parte. Las buenas ideas son buenas ideas. Las cosas que son entretenidas, interesantes y que suban el ánimo siempre serán atractivas para todos.”
“En las redes sociales, por cada éxito hay 10,000 fracasos. Tienes que ser verdaderamente bueno en eso y hay muy pocas personas que pueden hacerlo. ¿Por qué el 97 por ciento de los anuncios, libros, películas y series son una porquería? Porque es verdaderamente difícil hacer cosas buenas.
Y lo mismo sucede con las redes sociales. La mayoría no sirve para nada y no tiene creatividad ni imaginación.”
En vez de ver la data, deberíamos ver los principios fundamentales.
“Los principios fundamentales es una clase de forma de física fundamental de ver el mundo. Reduces las cosas a sus verdades más fundamentales y dices ‘¿Qué sabemos a ciencia cierta que es verdad?’… y luego razonamos a partir de allí.”
– Elon Musk, Tesla and SpaceX
“Los buenos inventores y diseñadores (y publicistas) entienden profundamente a su cliente. Ellos gastan una cantidad enorme de energía desarrollando esa intuición. Ellos estudian y entienden muchas anécdotas en vez de tan sólo los promedios que encuentras en las encuestas.”
– Jeff Bezos, Amazon.com
“Casa momento en un negocio sólo sucede una vez. El próximo Bill Gates no va a construir un sistema operativo. El próximo Larry Page o Sergey Brin no harán un motor de búsqueda. Y el próximo Mark Zuckerberg no creará una red social. Si estás copiando a estos tipos, no estás aprendiendo de ellos… De hecho, el patrón más poderoso que he notado es que la gente exitosa encuentra valor en lugares inesperados y ellos hacen esto pensando acerca de negocios a partir de los principios fundamentales en vez de con fórmulas.”
– Peter Thiel, Paypal
Las grandes estrategias publicitarias se descubren cuando regresamos a los principios fundamentales.
Estos son los principios fundamentales de la creación efectiva de anuncios:
No trates de convencer al cliente que tú piensas y sientes como lo haces. Aprende cómo pensar y sentir como el cliente.
El cliente no está buscando un producto o servicio. Ellos están buscando una transformación.
Esos principios fundamentales nunca van a cambiar.
Todo lo demás es ejecución, lo que requiere gente impráctica e ilógica que se pueda inventar mierdas.
Roy H. Williams
“La vida es tan sólo un set de dibujos en el cerebro, entre los cuáles no hay diferencia si son nacidos de cosas reales y los que son nacidos de los sueños internos y no hay causa para valorar uno sobre el otro… Yo nunca le pregunto a un hombre qué hace, porque nunca me interesa. Lo que le pregunto son sus pensamientos y sueños.”
– H.P. Lovecraft
