La gente bonita sabe que es bonita.
La gente inteligente sabe que es inteligente.
La gente rica sabe que es rica.
No necesitas decírselo.
Si hablas acerca de cualidades superficiales, tus palabras son superficiales.
Si hablas acerca de cualidades interiores, tus palabras son profundas.
La adulación es un intento de hacer conexiones superficiales. Un hombre repugnante le habla a las mujeres acerca de “las características y beneficios” que miran en la superficie de la mujer y luego describen sus propias “características y beneficios”.
Te estoy hablando acerca del mercadeo.
Los anuncios transaccionales describen algo que está fuera de tu actual posesión. Los anuncios transaccionales están escritos para incentivarte a comprar un producto. Su oferta de características y beneficios es básicamente la siguiente: “Dame lo que yo quiero y te daré lo que tú quieres.”
Nos conformamos con sexo cuando no podemos encontrar el amor.
La mayoría de anuncios se enfocan en “características y beneficios” porque la mayoría de la publicidad está creada por estúpidos.
La mujer en el bar es tu cliente. Ella está parada sola en una isla diminuta rodeada por un océano de “características y beneficios”, pero es un océano de a penas unos centímetros de profundidad.
¿Qué crees que sucedería si le ofrecieras lo que ella realmente quiere? ¿Qué crees que sucedería si tu única meta fuera rescatarla para siempre de esa isla diminuta?
Los anuncios relacionales le hablan a los valores y creencias en lo profundo del corazón de tu cliente. El mercadeo relacional se trata de llenar las necesidades de tu cliente hoy, mañana y para siempre.
El mercadeo transaccional se trata de satisfacer la necesidad del momento.
El mercadeo relacional se trata de satisfacer las necesidades de toda una vida.
“Pero”, dices tú, “el mercadeo de productos no se trata de relaciones. Se trata de las características y beneficios del producto.”
Apple fue la primera compañía en el mundo en alcanzar una valoración de un billón de dólares. ¿Steve Jobs construyó esa marca sobre anuncios transaccionales que describían las características y beneficios de los productos Apple? ¡Appsolutamente no!
En 1985, cuando Steve Jobs fue despedido de la compañía que había fundado, un idiota se encargó del mercado de Apple e inmediatamente comenzó a hablar de las “características y beneficios.” Esos anuncios superficiales sumieron a Apple en la obscuridad y llevaron a la compañía al borde de la bancarrota.
Cuando Steve Jobs regresó a rescatar a Apple, dio un discurso de 7 minutos a su equipo. (Indy Beagle tiene un video de ese discurso en la madriguera del conejo de hoy.)
Steve comienza ese discurso con estas palabras:
“Para mí, el mercadeo se trata de valores. Este es un mundo muy complicado. Es un mundo muy ruidoso y no vamos a tener la oportunidad de hacer que la gente recuerde mucho de nosotros, ninguna compañía lo hace. Así es que tenemos que tener muy claro qué es lo que queremos que sepan acerca de nosotros.”
Cuatro minutos más tarde, él termina con esto:
“Las cosas en las que Appel creía en su fondo son las mismas cosas en las que cree ahora. Y así es que quisimos encontrar una forma de comunicar eso. Y lo que tenemos es algo que me conmueve mucho. Honra a aquellas personas que han cambiado el mundo. Algunas de ellas viven aún, otras no. Pero las que ya no, como verán, ya saben, que si hubieran usado una computadora hubiera sido una Mac. El tema de la campaña es Piensa Diferente. Es la gente honrando a la gente que piensa diferente y que empuja este mundo hacia delante. Y es lo que somos nosotros. Toca el alma de esta compañía. Así que voy a proceder y empujarlo y espero que ustedes se sientan igual que yo.”
“Esto es para los locos, los desadaptados, los rebeldes, los que causan problemas, los tornillos redondos en los agujeros cuadrados, los que miran las cosas de forma distinta. A ellos no les gustan las reglas y no tienen respeto por el status quo. Los puedes citar, estar en desacuerdo con ellos, grorificarlos o vilificarlos, pero lo único que no puedes hacer es ignorarlos, porque ellos cambian las cosas. Ellos empujan a la raza humana hacia delante. Y mientras algunos los miren como los locos, nosotros vemos su genialidad. Porque la gente que está lo suficientemente loca como para pensar que pueden cambiar el mundo, son los que lo hacen.”
La estrategia de Apple fue hacer romántica la idea de ser un rechazado, un renegado, un pensador independiente, libre de las esposas de la tradición.
Steve Jobs nunca habló acerca de las diferencias superficiales entre sus productos y los de otros. Él habló lo que estaba en su corazón, en tu corazón y en mi corazón.
También habló de Nike:
“Uno de los trabajos de mercadeo más grandes que ha visto el universo es Nike. Recuerden, Nike vende un producto. Ellos venden zapatos. Sin embargo, cuando piensas en Nike, sientes algo distinto que una compañía de zapatos. En sus anuncios, como sabes, ellos nunca hablan del producto. Nunca te cuentan acerca de las suelas de aire y de por qué son mejores que las suelas de aire de Reebok. ¿Qué es lo que hace Nike en su publicidad? Honran a los atletas grandiosos y honran lo grandiosamente atlético. Eso es lo que son. Eso es de lo que van.”
Apple y Nike no se construyeron sobre anuncios transaccionales.
Los anuncios transaccionales son un intento desesperado de ganarse al cliente que está, en este momento, conscientemente, listo para comprar un producto o servicio en tu categoría, hoy. Este es el cliente al que le “apuntaste”. En sus ojos, tú eres una cara más en un mar de caras, cada una tratando de diferenciarse. Le diste a Google tu dinero con la esperanza de atraer suficientes clientes para tener una ganancia. Todas las demás caras hicieron lo mismo. Están pagando por clics de gente que está interesada en tu categoría en este momento.
Los anuncios de categoría son de costo algo y baja conversión, baja venta promedio y bajo margen de ganancias, porque tu oferta es la única cosa que te distingue de todas las otras caras que están viendo a esta mujer en su isla diminuta. La tuya es tan sólo una cara más en un océano de caras superficiales.
Apple y Nike fueron construidos sobre anuncios relacionales.
Los anuncios relacionales no le apuntan a los clientes que necesitan que les resuelvan un problema hoy. Los anuncios relacionales están escritos para hacer que la gente se enamore de ti. Te van a amar porque tú crees en lo que ellos creen, y valoras lo que ellos valoran. Es por eso que siempre vas a ser en quien ellos piensen primero — y acerca del que mejor se sientan — cuando necesiten lo que vendes.
Cuando la gente que te ama va a Google, escriben tu nombre, no el nombre de tu categoría.
Estos clics por nombre son de bajo costo y alta Conversión, alta venta Promedio y alto margen de Ganancias, porque estos clientes ya te escogieron. Ellos no te están comparando a ti y tus precios con tu competencia y sus precios. Tu competencia ya no es parte de la ecuación.
Relational ad writing builds a relationship with future customers. This is its Power.
La escritura de anuncios relacionales construye una relación con clientes futuros. Esto es Poder.
Ahora aquí está el Peligro: tienes que ser exactamente quien ellos creen que eres.
Si ellos creyeron en ti, te escogieron, confiaron en ti y luego los decepcionas: se van a sentir profunda y personalmente traicionados.
Así que no, éste no es un truco de mercadeo, ni un atajo, ni un engaño.
Es una simple explicación de cómo — y por qué — la gente se enamora.
Que vivas para siempre y ames para siempre.
Amén.
Roy H. Williams
Una Última Cosa: El 26 de mayo de este año, mi querido amigo Don Kuhl compartió sus reflexiones acerca de la conexión relacional. Pon atención y te darás cuenta que Don está hablando acerca de transparencia y vulnerabilidad: “Así es como va la cosa, yo comparto una parte personal de mi vida que tiene capital emocional. Frecuentemente, siento que se me quita un peso de encima o que se disipa una sensación de soledad. Casi siempre, me siento incondicionalmente apoyado. Se abre una puerta. Mi amigo ahora se siente seguro. Puede que sea al día siguiente o semanas después cuando mi amigo confía en mí. Ahora es mi turno para ser un receptor honesto y que apoya. Pueda que yo tenga algo sustancial qué ofrecer. Pueda que no. No hace mucha diferencia. Nuestra amistad ha llegado a un nivel más alto debido a la confianza mutua y al compartir.”
– Don Kuhl
