Cuando estaba creciendo, nunca pude hacer que mi madre cambiara de opinión diciéndole: “Pero todo el mundo lo hace”.
Mi mamá tenía la valentía y la confianza para creer que la Mamá de Todo el Mundo lo estaba haciendo mal.
Eso es un alto nivel de valentía y confianza. Espero que tú las tengas también.
Cuando le hablo a profesionales de la publicidad acerca de un tema de publicidad, frecuentemente me encuentro teniendo que explicar cómo algunas creencias generalizadas son erróneas. Les enseño pacientemente la evidencia, los casos de estudios y la documentación científica. En la mayoría de casos, la audiencia va a conceder que tengo razón. Luego alguien dice: “Pero todo el mundo lo hace”, como si fuera imposible que “todo el mundo” estuviera equivocado.
Por ejemplo: la mayor parte de personas creen en apuntarle muy enfocadamente al cliente correcto. Están convencidos que el secreto de la publicidad exitosa es “alcanzar a la gente correcta”.
Yo creo que apuntar es esencial si estás en un negocio que le vende a otros negocios.
Si vendes chips para computadoras, necesitas alcanzar a productores de computadoras, así que envía una carta, un correo electrónico, un vendedor a tocarles la puerta. Si vendes cajas de cartón por furgones, tienes que alcanzar a compañías que vendan cosas empacadas en cajas de cartón. Así que envía una carta, un correo electrónico, un vendedor a tocarles la puerta. El mundo del Negocio a Negocio vive y muere gracias a la habilidad de “alcanzar a la gente correcta”.
Pero cuando estás vendiendo un producto o servicio al público “enfocarse en el cliente correcto” solo funciona un 10% mejor que alcanzar a las masas sin enfocar.
Si el costo de apuntar es menor al 10% mayor que el costo de no apuntar, dale, apunta. Pero estoy seguro que vas a encontrar que el apuntar usualmente cuesta considerablemente más que eso. “Pero todo el mundo lo hace”.
Por favor discúlpame mientras me doy porrazos contra la pared.
Nielsen es la organización altamente científica que mide la audiencia de televisión y radio.
Negocio a Negocio se basa en la nube y se aprovecha de la tecnología de fuente abierta diseñada para recolectar, gerenciar y analizar data compleja.
Les Binet es un científico de datos muy respetado.
En el verano del 2020, Les Binet publicó un estudio enorme de largo plazo sobre la efectividad de la publicidad. A continuación algunas de las cosas que aprendió:
“En muchas formas, el mercado en línea y los medios en línea se han hecho pocos favores al enfocarse más en apuntar que en el alcance. Hay un par de estudios muy interesantes por allí. Uno es un estudio de Nielsen, acerca de las contribuciones relativas de alcance contra el apuntar, en la efectividad y concluyeron, con una encuesta de aproximadamente 500 modelos econométricos, que el apuntar sólo agrega alrededor del 10% a la efectividad de una campaña en promedio. Un resultado muy similar vido de algún trabajo de Negocio A Negocio, en donde vieron más de 200 modelos económicos de una amplia gama de categorías y concluyeron que el apuntar en una campaña publicitaria sólo le agrega alrededor del 10% a la efectividad. O sea que, mismos números, dos modelos muy distintos.”
¿Has estado siguiendo las noticias acerca de la Phenylephrina, el descongestionante que se probó era inefectivo en el 1007 y en múltiples estudios desde entonces, pero que sigue en los anaqueles 16 años más tarde?
De acuerdo a una noticia reciente de Sarah Zhang:
“Los norteamericanos colectivamente pagan aproximadamente US$1.763 millardos cada año en medicinas para el catarro y las alergias, que contienen phenylephrina, de acuerdo al FDA, que también llama ese número una probable subestimación. Eso es un montón de dinero para un descongestionante que no funciona.
Generalmente hablando, yo estoy a favor que el gobierno se mantenga fuera del camino de los negocios, pero esto parece ese un caso en el que la Comisión Federal de Negocios podría intervenir y decir: “Jóvenes, deben dejar de mentirle al público.”
“Pero todo el mundo lo está haciendo.”
Un último ejemplo: Google, Linkedln y cualquier otro vendedor de paga-por-clic te va a discutir agresivamente que necesitas incluir su “red expandida” para alcanzar el costo más bajo por clic. Lo que te están diciendo es absolutamente cierto, mientras no te importe pagar por clics que hace un robot.
Las industrias con las tasas de fraude por clic más grandes incluyen la fotografía (65%), el control de plagas (62%), los cerrajeros (53%), los plomeros (46%) y la recolección de deshechos (45%). [data provista por clickcease.com]
Permíteme aclarar: yo no creo — ni por un segundo — que Google y LInkedlin o cualquier otro vendedor mayor de publicidad paga-por-clic está directamente involucrado en una conspiración para vender clics-de-bots. Pero ¿algunas vez has visto exactamente quién y qué conforma una “red expandida”? Realmente deberías hacerlo y espero que lo hagas. Cuando hayas reunidos los hechos. Creo que probablemente vas a optar salirte de todas las redes expandidas ofrecidas por los vendedores más grandes de paga-por-clic.
Pero por favor quiero que sepas esto de antemano que, cuando hagas esto, van a sonar alarmas y cada uno de esos vendedores de publicidad paga-por-clic va a decirte que yo no sé de lo que estoy hablando y van a argumentar apasionadamente que estás cometiendo un error horrible porque “todo el mundo lo está haciendo”.
¿Sabías que hay una variedad de servicios que pueden identificar, seguir y bloquear bots, para impedirles que hagan clics sobre tus anuncios?
¿No lo sabías? Bueno, probablemente porque “nadie más lo está haciendo”.
Hay más de 6 millones de empresas pequeñas en los Estados Unidos pero al más grande es estas compañías que rastrean y bloquean bots sólo tienen 15,000 clientes.
Estoy convencido que los vendedores de los anuncios paga-por-clid están perfectamente dispuestos a dejarte comprar los clics de bots de sus redes expandidas por las mismas razones que todas las compañías farmacéuticas están dispuestas a venderte Phenylephrina.
Es enteramente posible que yo sea un viejo quejoso y que todo el mundo tiene razón.
Así que te voy a dejar que revises esas redes expandidas y decidas por ti mismo.
¿Te parece justo?
Roy H. Williams
NOTA: La foto al principio del Memo del Lunes por la Mañana de hoy es una foto relativamente reciente de la mamá de Roy. En la parte inferior izquierda está su famoso Corvette-color-de-curita. El amigo de Roy, Tony, le llama “caucasio” al color.
