Calculando el costo de la adquisición de clientes

Calculando el costo de la adquisición de clientes

 

Cuando tu publicidad se apoya sobre la muleta débil de madera de los descuentos, sólo es cuestión de tiempo antes que esa muleta se rompa y te atraviese lentamente el corazón con las astillas.
El descuento es una droga seductora como la heroína, el meth, y el fentanyl. Rara vez te mata rápidamente.
Prefiere matarte lentamente.
Sí, yo sé que es una imagen incómoda, pero necesito que entiendas lo peligroso que es hacer descuentos.
Hacer descuentos erosiona la confianza del cliente en tus precios y los entrena a retrasar sus compras hasta que les ofrezcas un descuento jugoso. Hacer descuentos también eleva algunas preguntas acerca de la calidad de tu producto.
Pero ¡bravo!, no es eso de lo que vamos a hablar hoy.
Hoy te voy a dar un método para adquirir clientes que es mucho más poderoso que hacer descuentos. Este método te permite pagar por los resultados de tu publicidad de acuerdo a qué tan bien funcionan tus anuncios.
No, no estamos hablando acerca de un paga-por-clic. (Recuerda, tienes que pagar por ese clic aún cuando el cliente sólo te da un vistazo, te saca el dedo y se va.) Tengo una relación Amor/Odio con el paga-por-clic y apuesto a que tú también.
Lo que te voy a compartir es Amor/Amor/Amor.
Yo lo amo.
Me ama a mí.
Tú lo vas a amar.
Tú me vas a amar a mí por hablarte de eso.
Yo creo sólo en dos precios: el precio entero y gratis.
¿Qué puedes dar de gratis?
Hace treinta años, me dieron un presupuesto de publicidad de US$10,000 y me pidieron que trajera 500 clientes nuevos a un negocio de venta de helados en apuros que tenía dos locales, pero ninguna con espacio para comer adentro. Y esto era durante la mitad del invierno en un estado en donde las heladas y nevadas son ocurrencias regulares.
Pregunté: “¿Le importa cómo me gaste el dinero?”
“No. Sólo necesitamos ver 500 clientes nuevos.”
“Perfecto. Voy a gastarme US$500 en un único día de anuncios de radio en la estación de radio más pequeña de la ciudad y luego me voy a gastar US$1,700 en mezcla de helados. Se pueden quedar con los 7,8mil restantes. Descansen bien el viernes por la noche porque van a estar trabajando durante 14 horas el sábado.”
Mi anuncio de radio salió dos veces por hora desde las 6am hasta la medianoche del día del evento.
Decía: “Este helado es tan bueno que es ilegal en 7 estados y está bajo investigación en 12 más. Y hoy, sólo para probarlo, estamos dando conos tamaño normal de gratis.”
Los llamé justo después de la medianoche.
Pregunté: “¿Llegó alguien?”
“Acabamos de terminar de contar las cajas de conos vacías. Servimos 11,000 conos gratis hoy y al menos a 10,000 de esas personas no las habíamos visto antes.”
Su negocio inmediatamente saltó en un 80% y su volumen de ventas nunca dejó de subir. Hoy tienen 53 locales en 15 estados.
Otro ejemplo es la compañía de aire acondicionado que tenía un historial de darles 1,5mil dólares en rebajas a sus clientes si compraban un nuevo sistema de aire acondicionado en octubre.
En el 2014, les convencí que a los clientes les gustaría mucho más tener un iPad. Relativamente pocas personas tenían uno en ese entonces.
Dijeron: “Pero un iPad sólo vale US$700. ¿Qué hacemos con el resto del dinero?”
Les dije: “Compren un par de iPads extra para las personas que los llamen y digan: ‘¡Hey! Yo les compré un nuevo aire acondicionado hace dos meses. ¿En dónde está mi iPad’?”
Vendieron una cantidad enorme de nuevos sistemas de aire acondicionado en octubre, dos meses después de que acabara la temporada de aire acondicionado.
El primer ejemplo era de una muestra de tamaño normal, gratis. No seas avaro. El segundo ejemplo era de un regalo-con-compra deseable.
Mientras más irresistible sea tu oferta, mejor va a funcionar. Si tratas esto y no funciona, hiciste una oferta débil que era fácil de ignorar. Tu oferta debe ser llamativa.
Durante la peor parte del encierro por Covid cuando los doctores y enfermeras estaban trabajando todo el día y todos perdían la esperanza, un joyero diseñó un pin de solapa bello y pagó algo por hacer 2,000.
El anuncio decía: “¿Conoces a un profesional de la medicina? Déjales saber que tienes un pin de solapa o un pendiente especial para ellos y que es gratis. Tiene un par de bellas alas de ángel que salen de los costados de un caduceo, ese símbolo universal de la profesión médica. Es un regalo a cada doctor y enfermera de parte de todos nosotros, todos en la ciudad. Solo queremos darles las gracias por cuidarnos.”
Lo que aprendimos de esa experiencia yes que dos mil doctores y enfermeras que entren a nuestra tienda se traduce en millones de dólares en volumen adicional de ventas.
¿Esto te está haciendo sentido?
La mezcla para helados y las iPads y los pines de solapa son mucho menos caros que la publicidad que no funciona. Y si nadie compra un aire acondicionado nuevo, tú no tienes que comprar ningún iPad.
Te hago una pregunta. ¿Qué porcentaje de tus ventas viene de clientes repitentes y de clientes referidos? Tómate un momento.
Escoge un porcentaje. Recuerda ese porcentaje.
Segunda pregunta. ¿Qué porcentaje de tus ventas viene de tus muy visibles señalizaciones, o vehículos con marca en la calle o tu localidad maravillosamente visible? Escoge un porcentaje. Recuerda ese porcentaje.
Suma esos dos porcentajes, luego sustráelos del 100 por ciento. ¿Es ese número remanente el porcentaje de tu volumen de ventas que viene de clientes nuevos?
La mayor parte de los dueños de negocios me dicen que el 10% al 20% de sus ventas se hacen a clientes nuevos. ¿El porcentaje que calculaste cae en ese rango?
Traer clientes de regreso una segunda, tercera, cuarta o clienta vez es barato y fácil SI TUVIERON UNA BUENA EXPERIENCIA LA PRIMERA VEZ. El reto que enfrenta todo dueño de negocios es traer a clientes nuevos a esa primera crucial visita.
Los anuncios grandiosos les recuerdan a tus clientes repitentes cuánto te aman. (Esto es importante porque la gente continúa “alcanzada” de la misma forma que la grama continúa cortada.) Y los anuncios grandiosos también les brindan una mayor confianza a los clientes referidos. Pero el reto monumental al que se enfrenta todo dueño de negocios es atraer a clientes nuevos y darles una primera experiencia feliz.
Como dije antes, yo creo sólo en dos precios: el precio entero y gratis.
¿Qué puedes dar de gratis?
Roy H. Williams

Comments are closed.