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El Memo del Lunes

Ancho y superficial contra angosto y profundo

Un gerente exitoso de aglomeraciones era uno entre 36 personas en una clase que impartí hace dos meses. Cuando fuimos a la sección de preguntas y respuestas, él pidió sugerencias de qué hacer cuando con una aglomeración de radio con desempeño pobre en su aglomeración.
Él esperaba que yo le sugiriera un cambio de formato, o una campaña astuta de promoción que utilizara vallas publicitarias y la TV. O tal vez pensó que yo iba a darle una idea medio cocinada acerca de cómo utilizar los medios sociales para construir un grupo de afinidad alrededor del formato de la estación, porque esas son la clase de sugerencias que la gente hace cuando una estación de radio quiere atraer una audiencia más grande.
¿Por qué es que todo el mundo supone que la forma de incrementar los ingresos de una estación de radio es incrementar el tamaño de su audiencia?
Yo le dije: “Yo respondo la pregunta si quieres, pero necesito advertirte que mi respuesta es extremadamente simple, siempre funciona y te vas a sentir extremadamente avergonzado por no haberla hecho antes”. Luego sonreí y pregunté: “¿Estás seguro que quieres que responda enfrente de toda esta gente?”
Ya que él sólo era un reportero en un salón lleno de empresarios y que el grupo entero se había identificado bastante durante los 2 días y noches previas, él sólo me sonrió de vuelta y dijo: “dale.
Escribí algo en un pedazo de papel, lo doblé y lo puse sobre la mesa enfrente de él. “Comenzamos”.
Las otras 35 personas en el salón aplaudieron y vitorearon porque ellos sabían que estábamos a punto de divertirnos.
Él dijo: “Es mi estación número 6. Mis 3 estaciones principales son fantásticas y las números 4 y 5 van bastante bien, pero la número 6 simplemente se arrastra.”
“¿Te da ganancias?”
“Sí, pero nada especial.”
“¿Cuántas unidades por hora crees que sería la carga adecuada para esa estación?”
Él dijo que le gustaría dejarlo a tan sólo 14 unidades por hora.
Yo dije: “6AM a la medianoche, 7 días a la semana, 14 unidades por hora da 1,764 anuncios por semana”.
Siguiente pregunta: “Basado en el tamaño actual de tu audiencia, dime una proporción por spot con la que estarías feliz de estar en la estación su todos los anunciantes compraran una parte de la distribución del día a través de 4 partes del día, en la mañana, al mediodía , la tarde y la noche hasta la medianoche.”
Él me dio un precio modesto por anuncio.
Yo dije: “Yo soy el dueño de una empresa local, voy a comprar 40 anuncios por semana, cada semana, durante 52 semanas y yo insisto que mis 40 anuncios tengan una distribución diurna igual de 6AM a la media noche. Quiero empuje matutino, al mediodía, en la tarde y a la noche hasta medianoche, así como lo hablamos; nada de esa porquería de HdS (ROS en inglés). ¿Entendido?”
Él dijo: “Entendido”.
Yo dije: “Durante los siguientes 12 meses, voy a convertirme en una palabra común para un montón de personas. ¡Frecuencia y consistencia! ¡Esa es la manera de usar la radio! Cuarenta anuncios por semana durante 52 semanas va a hacer que mi negocio sea en el que tu audiencia piense de inmediato — y le genere mejores sentimientos — cada vez que ellos o cualquiera de sus amigos necesite lo que yo vendo”.
Siguiente pregunta: “En tu estación No.6, ¿cuál va a ser mi alcance neto de una semana con una frecuencia semanal de 3, en 52 semanas seguidas?”
El tipo conocía su estación, así que fue capaz de decirme el alcance neto aproximado que daría mi programación cada semana. Era un alcance neto que podía hacer una diferencia verdadera para cualquier anunciante. Yo dije: “Nunca dejes que un anunciante comprometa la frecuencia y la consistencia. Si no quieren hacer la radio como se debe, no se pueden meter a esta estación”.
Él dijo: “Pero esa no es la forma en que los anunciantes compran radio en mi ciudad”.
Yo dije: “No necesitamos convencer a todo el mundo. Sólo necesitamos encontrar a 44 dueños de negocios pequeños que pueden entender que esta es la manera correcta de usar la radio. Vamos a explicárselos y a responder sus preguntas hasta que hayamos encontrado a 44 dueños de negocios lo suficientemente inteligentes para comprar 40 anuncios por semana con una distribución diurna igual de las 6AM hasta la medianoche”.
Luego le recordé el poco dinero que esos 40 anuncios por semana iban a costarles a esos 44 anunciantes cada mes. Le pregunté: “¿Cuántos negocios pueden pagar esa inversión mensual?”
Y allí fue cuando entendió. Luego de pensarlo detenidamente, murmuró: “Hay un montón de anunciantes en nuestra ciudad que no pueden pagar las estaciones grandes, pero que pueden fácilmente pagar eso”.
Yo dije: “Tu problema es que has estado permitiendo que tu equipo de ventas, venda todas tus 6 estaciones. Quítales la número 6. Dásela a un único EdV (Ejecutivo de Ventas — vendedor) y haz que sea la única estación de radio que puedan vender y que 40 anuncios por semana 52 semanas al año sea la única programación que puedan vender. ¿Tienes a alguien en mente a quien puedas pasarle la estación?”
Él comenzó a emocionarse. Dijo: “Tengo un par de personas en mente”. Luego después de una pequeña pausa, dijo: “¡A ese precio por mes, puedo tener 44 clientes vendidos en menos de 90 días!”
Asentí con la cabeza. “Cada anunciante puede pagarlo y va a funcionar increíble para ellos y la mayor parte de estos anunciantes van a ser negocios nuevos para ti. Tu gente no ha estado llamando a esos negocios porque ellos no tienen suficiente presupuesto para comprar tus estaciones grandes. Es por eso que tienes que pasarle la estación número 6 a un único EdV y dejar que se enfoque en vender y darle servicio a esos 44 clientes. Vas a querer escoger un EdV que pueda escribir buenos textos de anuncios, porque así es como conservas los contratos anuales en la radio, año con año”. (Los resultados vienen de los textos de los anuncios, y los clientes compran resultados.)
La cosa estaba comenzando a permear. Él dijo: “¡Ese EdV va a tener 10 veces más prospectos que las estaciones grandes! ¡Todos los negocios en la ciudad pueden costear esta programación!”
Le pasé una calculadora y le dije que calculara el ingreso que iba a tener en tan sólo 14 unidades por hora al precio modesto por anuncio que él me había dado. Abrió los ojos de golpe y gritó: “¡Eso es cinco veces más de lo que estamos facturando ahora!”
“Abre el pedazo de papel que tienes enfrente”, le dije.
Abrió el papel y comenzó a reírse. Luego lo levantó para que lo viera el resto del salón. En marcador negro grueso, decía: “5X”.
Todos aplaudieron, pero aún no habíamos terminado. Dije: “La única forma en que puedes arruinar esto es dejar que el resto de tu equipo de ventas continúe vendiendo la No.&. Tienes que quitárselas. Ahora calcula la comisión de tu afortunado EdV que se va a quedar con tu estación más pequeña, la que todos los negocios pueden pagar”.
Él calculó un momento y luego dijo: “Eso es casi 350mil dólares al año”.
Yo dije: “Nadie puede hacer un trabajo verdaderamente excelente para 44 clientes, pero un buen EdV puede hacer que 22 clientes se sientan como de la realeza. ¿La gente puede sobrevivir en tu ciudad con tan sólo 175mil dólares al año?”
Él me aseguró que sí, luego preguntó: “¿Alguna vez has hecho esto?”
Le dije la verdad: “Así es como me volví exitoso en la radio. Para cuando yo tenía 26 años, estaba ganando más dinero que la mayoría de doctores y abogados y estaba vendiendo la estación número 23 en una ciudad de 23 estaciones”.
Se rió y confesó: “Tienes razón. Me siento avergonzado de no haber hecho esto antes”.
Roy H. Williams
El R.O.S. quiere decir de 6AM a 6AM. El problema con esos anuncios no es que los spots de noche no tengan valor — porque definitivamente tienen valor — el problema es que esos rotadores anchos como el R.O.S. van a hacer que la computadora Nielsen te de un número inflado de frecuencia y no puedes permitirte no saber la verdad acerca de cuánta frecuencia estás comprando. La radio vive y muere por la repetición de anuncios. El “alcance” es cuántas personas van a escuchar el anuncio. La “frecuencia” es qué tan seguido va a escuchar el mismo anuncio una persona promedio. Necesitas saber CON PRECISIÓN qué tan seguido va a escuchar tu anuncio el oyente promedio — tu meta es 3X — luego comprar esa misma “semana típica” 52 semanas seguidas, año con año. Necesitas que ese mismo oyente escuche el mismo anuncio 3x dentro de cada 7 noches de sueño. Así es como se construyen los imperios utilizando la radio. La mayor parte de personas programan sus anuncios de radio Ancho y Superficial, pero eso es increíblemente peligroso si tienes un presupuesto limitado. Si compras muy poca repetición (frecuencia) puedes alcanzar al 100% de las personas, pero sólo convencerlos el 10% del camino. Un mucho mejor plan es usar tu presupuesto limitado para comprar Angosto y Profundo: alcanza al 10% de personas y convéncelas el 100% del camino. El costo es el mismo — Indy Beagle