Las sutilezas de escribir anuncios reveladas, línea-por-línea
Richard Kessler construyó una de las tiendas más famosas en los Estados Unidos.
Puede que recuerdes su nombre del Memo del Lunes por la Mañana acerca de historias de origen publicado el 20 de marzo del 2017.
Esta es la historia de origen de Kessler en un anuncio de radio de 60 segundos:
Mi papá era un pintor de casas. Él me enseño a lijar y raspar la pintura hasta que mis dedos dolían y estaban gastados. Pero yo quería que estuviera orgulloso de mí, así que siempre trabajé duro. Nunca voy a olvidar el día que abrimos nuestras bolsas de papel café a la hora del almuerzo y él dijo: “Hijo. Estoy orgulloso de tu trabajo duro, pero espero que algún día tengas un trabajo en el que puedas usar una corbata.” Y porque yo quería que estuviera orgulloso de mí, yo decidí abrir una joyería. Yo vi cómo mi Papá agarró sus últimos setecientos dólares de la gaveta de los calcetines para ayudarme a empezar. Viví de salchichas y frijoles los siguientes 11 años hasta que finalmente lo resolví: Pierde la corbata… Y sé un tipo normal como tu Papá. Allí fue cuando las cosas cambiaron para mí.
Yo he estado compartiendo la historia de esos 700 dólares con jóvenes empresarios en escuelas y universidades durante años. El más nuevo y mejor Centro de Diamantes Kesslers de los Estados Unidos está a punto de abrir frente a Cabela al lado del Mall de Rivertown en Grandville. Yo soy Richard Kessler y espero convertirme en tu joyero.
Richard Kessler es una celebridad en su pueblo natal de Milwaukee, en donde el 50% de la población de esa ciudad ha estado escuchando al menos 3 de sus anuncios de radio cada semana, cincuenta y dos semanas seguidas, durante los últimos 30 años. La hija de Richard, Monica, fue su compañera en la radio durante 5 años, luego se convirtió en la voz principal de la campaña de anuncios Kesslers cuando Richard se retiró.
Pero Richard Kessler también tiene un hijo.
Hola, soy Rob Kessler, sí, ese Kessler, hijo de Richard y hermano de Monica. Yo inventé una nueva clase de camisa que hace que los hombres se miren fantásticos. Vas a ver lo que digo en el momento en que te veas a un espejo después de probártela. “¡Vaya! ¿Ése soy yo?” Y te puedes probar una ahora mismo en Harleys Menswear. Mi compañía se llama goTieless (NoUsesCorbata) y tu nueva camisa tiene mi Cuello Patentado de Un Millón de Dólares. Los manufacturadores de camisas del todo el mundo están tratando de obtener licencias para el Cuello de Un Millón de Dólares, pero no estoy seguro que quiera hacer eso. Pero SÍ estoy seguro que quiero que te mires al espejo con una puesta. Las camisas de vestir promedio fueron diseñadas para ser usadas con corbata. Las camisas NoUsesCorbata están diseñadas para que te veas como si estuvieras pasando tu tiempo en el gimnasio. En serio, ve a Harleys Menswear y pruébate una y mírate al espejo. ¡VAYA! Mi página web es goTIELESS punto como. Te. Vas a ver FANTÁSTICO en las camisas de vestir casuales que diseñé para ti. GoTIELESS punto com.
Mi papá dice Hola, por cierto. En serio. goTIELESS punto com.
Línea 1: Presenta lo desconocido y no familiar relacionándolo con lo conocido y familiar. Hola, soy Rob Kessler, sí, ese Kessler, hijo de Richard y hermano de Monica.
Línea 2: Reemplaza palabras predecibles con palabras inesperadas que quieran decir lo mismo.
No “Diseñé una camisa…” sino “Inventé una camisa…” También, entra al cliente a la imagen diciendo: “…que hace que los hombres se miren FANTÁSTICOS”.
Línea 3: Amplifica la curiosidad del cliente poniéndolo directo en el centro de la imagen que estás pintando. “Vas a ver lo que digo en el momento en que te veas a un espejo después de probártela. “¡Vaya! ¿Ése soy yo?”
Línea 4: Haz que el cliente se imagine a sí mismo haciendo lo que quieres que hagan. Y te puedes probar una ahora mismo en Harleys Menswear.
Línea 5a: Presenta el nombre del dominio que necesitas que recuerden, luego contesta la pregunta que repta en la mente del oyente: ¿Qué inventó Rob Kessler que hace que los hombres se miren fantásticos? “Mi compañía se llama goTieless (NoUsesCorbata) y tu nueva camisa tiene mi Cuello Patentado de Un Millón de Dólares.”
Línea 5b: Transfiere la propiedad de la camisa refiriéndote a ella como “tu nueva camisa” en vez de “mi nueva camisa”. Esto es otra forma de hacer que el cliente se imagine a sí mismo haciendo lo que quieres que hagan.
Línea 6: Establece credibilidad de terceros, “Los manufacturadores de camisas del todo el mundo están tratando de obtener licencias para el Cuello de Un Millón de Dólares…” luego deja que el cliente tenga un vistazo de tu corazón diciendo: “… pero no estoy seguro que quiera hacer eso.” Esas ocho palabras dan la señal que hacer dinero no es tu objetivo principal.
Línea 7: Ahora cierra el círculo en este set de opuestos aparejados. No estoy seguro/SI estoy seguro “… Pero SÍ estoy seguro que quiero que te mires al espejo con una puesta.” Esta frase también tiene la séptima y octava veces que hiciste que el cliente se imaginara a sí mismo haciendo lo que quieres que haga.
1… hace que los hombres se miren fantásticos
2. Vas a ver a lo que me refiero…
3. Cuando te mires al espejo…
4. … “¡VAYA! ¿Ése soy yo?”
5. … te puedes probar una ahora mismo…
6. … tu nueva camisa…
7. Quiero que te mires…
8. … al espejo con una puesta.
Línea 8: Presenta información nueva. “Las camisas de vestir promedio fueron diseñadas para ser usadas con corbata.” Esta frase implica que la “camisa nueva” del cliente — su camisa GoTIELESS — no es la camisa de vestir promedio. Esta también es la primera frase de un segundo set de opuestos aparejados. La segunda frase es:
Línea 9: “Las camisas NoUsesCorbata están diseñadas para que te veas como si estuvieras pasando tu tiempo en el gimnasio.” Sí, el cliente es de nuevo la estrella de la película que le estás proyectando en su mente.
9. … te veas como si estuvieras pasando tu tiempo en el gimnasio.
¡Y cerraste el ciclo del segundo set de opuestos aparejados!
“Las camisas de vestir promedio fueron diseñadas para/las camisas goTIELESS están diseñadas para.” Fuiste del tiempo pasado “fueron diseñadas” al tiempo presente “están diseñadas” para indicar que las camisas de vestir promedio el pasado y las camisas goTIELESS son el futuro.
10. .. ve a Harleys…
11. … pruébate una…
12. …mírate en el espejo. ¡VAYA!
Línea 11: Repite el nombre del sitio que mencionaste antes. “Mi página web es goTIELESS punto com.”
Línea 12: Haz que el cliente se sienta conectado con su amigo, Rob Kessler. “Te vas a ver FANTÁSTICO en las camisas de vestir casuales que diseñé para ti.”
13. Te vas a ver fantástico…
Línea 13: Repite el nombre del sitio por tercera vez. “goTIELESS punto com”.
Línea 14: Recuérdales tu linaje. Eres el hijo de alguien que les cae bien. “Mi Papá dice ‘Hola’, por cierto”.
Línea 15: Eleva la atención usando una frase inesperada que podría significar muchas cosas distintas. “En serio”.
Línea 16: Cierra con una última imagen mental que les recuerde qué hacer a continuación, “goTIELESS punto com”. Esta es la cuarta vez que les hemos dado el nombre del sitio. Hora midamos el incremento en el tráfico.
Si no vemos un incremento significativo de tráfico en la página web, el problema está en el anuncio. Si vemos un montón de tráfico en el sitio, pero no suficientes ventas, el problema es el sitio. Y siempre está la posibilidad que estemos respondiendo a una pregunta que nadie está haciendo.
¿Leíste el Memo del Lunes por la Mañana de la semana pasada acerca de las apuestas, verdad?
Roy H. Williams
P.D.: Algunos posts de blog muy interesantes…
