La encrucijada en el camino hacia la Verdad
Las buenas decisiones vienen de la experiencia.
La experiencia viene de las malas decisiones.
Las malas decisiones no se toman porque una persona sea estúpida. Las malas decisiones muchas veces son el resultado de la lógica.
La primera cosa que te enseña la experiencia es: “No todo lo que es lógico es verdadero”.
La lógica entre los publicistas dice: “Siempre apúntale al cliente correcto”. Pero si abrazas esa premisa:
Vas a gravitar hacia el mercadeo en línea porque te permite llegarle a tipos específicos de personas, rastrear resultados, recolectar datos y hacer que tu presupuesto de publicidad responda.
Vas a ver cómo decrece tu eficiencia publicitaria, no cómo incrementa, cuando creces.
Vas a quedarte fuera de que te conozcan.
Alex Iskold no es un publicista. Alex bloguea acerca de empresas que comienzan y capital de inversión como Director de Operaciones de Techstars. Previo a eso fue el fundador y CEO de Information Laboratory que fue adquirida por IBM y Arquitecto en Jefe de DataSynapse que fue adquirida por TIBCO.
En otras palabras, Alex es un tipo de tecnología.
Recently, he wrote,
Su página de inicio dice: “Ingeniero por entrenamiento, Alex tiene una profunda pasión y apreciación por los emprendimientos, productos digitales y código elegante. Le gusta correr, hacer yoga, los sistemas complejos, los libros de Murakami y el vino tinto. No necesariamente en ese orden y no necesariamente juntos. Bloguea acerca de emprendimientos y capital de inversión en http://alexiskold.net”.
“El 2019 fue el año en el que los fundadores de capitales de inversión y de emprendimientos se resintieron contra la adquisición pagada. Contrario a lo que muchos pensaban hace algunos años el CdAdC (Costo de Adquisición de Cliente) no bajó mientras muchos emprendimientos (Directo-al-Cliente) tipo DaC escalaron. Los costos, en vez, subieron.”
“La explosión de las marcas DaC y ruedas inmensas de fondeo llevaron a que montos masivos de capital se emplearan para la publicidad. Todo ese efectivo inundó Facebook, Instagram y otros canales sociales e hizo que subieran los costos de los anuncios en Google. Hemos escuchado que estos canales se saturaron y que las compañías están viendo cómo han ido disminuyendo sus retornos cuando gastan dólares adicionales en la publicidad.”
“También hemos escuchado que la atención del consumidor se ha fragmentado y que, combinado con una competencia incrementada por la atención de las pupilas que tienen las marcas y la saturación de canales, se ha llegado a incrementos en el CdAuC (Costo de Adquirir un Cliente).”
“Mientras todo eso es absolutamente cierto, esto es sólo la mitad de la historia.”
“Por qué luchan por escalar los emprendimientos: La realidad es que salvo que tengas una publicidad boca-en-boca fuerte, estás forzado a gastar dinero para hacer que tu base de clientes crezca. Y esa relación entre el gasto y el crecimiento es lineal. Mientras más gastas en mercadeo y publicidad, más clientes obtienes. En la superficie esto suena genial, pero si y cuando tu dejas de gastar — tu crecimiento se detiene.”
Los medios masivos incluyen la televisión, radio y el espacio abierto, y cada uno de éstos es sorprendentemente accesible cuando se le compara contra el costo de la publicidad en línea pagada.
Tengo una cantidad de amigos dueños de compañías en línea grandes que venden millones de dólares al mes — Directo al Consumidor — alrededor del mundo. El negocio no virtual promedio invierte entre 5% y 10% de sus ventas en la publicidad. Mis amigos propietarios de compañías en línea DaC se gastan entre el 30% y el 35%.
La crítica lógica de los medios masivos se puede resumir mejore en un enunciado que me han dirigido cientos de veces los promotores de apuntar en línea: “Estás usando una escopeta, pero yo estoy usando un rifle con mira”.
Pero el argumento de la escopeta contra el rifle supone que los costos son razonablemente iguales. Pero la simple verdad es que puedes alcanzar a miles de personas sin apuntarles por el precio de una persona apuntada. Y entre esos miles de influenciadores sin apuntar va a existir no una, sino varias personas que hubieras podido apuntar. La familiaridad que ganas y la reputación que te haces y el boca-en-boca que disparas alcanzando a esos influenciadores sin apuntar van a ser tuyos sin costo adicional.
Pero si hipotecas tu presupuesto en medios sociales masivos:
Vas a sentirte seguro que cometiste un error durante los primeros meses cuando no veas resultados significativos.
Vas a experimentar un momento en el que tu nave espacial finalmente va a acelerar si no te acobardas. A esta ventana le llamamos el “rompimiento”.
Vas a ver que tu eficiencia de publicidad incrementa, año con año, mientras creces.
Vas a ser ampliamente conocido.
La voz de la experiencia dice: “Si quieres ser en quien los consumidores piensan inmediatamente y acerca del que mejor se sienten, utiliza los medios masivos para alcanzar a las masas. Pero asegúrate de contarles una historia interesante y memorable”.
Ya me has escuchado decir esto antes, ¿verdad? Pero la verdad siempre es una paradoja.
Y en el otro lado de la verdad acerca de la maravillosa eficiencia de los medios masivos está que a veces no te sirve para lo que quieres lograr.
Yo acabo de aprobar un plan para utilizar el apunte geográfico para alcanzar a las personas de un grupo específico de edificios en el centro de una ciudad grande. ¿Te sorprende? El costo de los medios masivos en esa ciudad estaba más allá de las limitaciones de nuestro presupuesto así que vamos a proseguir con una campaña en línea finamente apuntada.
Es la única forma en que podemos encoger la ciudad a un tamaño que podemos pagar.
Vamos a alcanzar a muy pocas personas pero cada una de esas personas va a estar en la ubicación exacta para hacer lo que queremos que haga.
Te voy a contar cómo resulta todo en un par de meses.
Roy H. Williams
