Indicadores clave de desempeño, alineación de canal y generación de oportunidades
Los Indicadores Clave de Desempeño (ICD) se usan para medir desempeño de departamentos dentro de una compañía. El propósito de los ICD es la mejora continua.
El sutil peligro de los ICD es que pueden llevarnos a priorizar la eficiencia sobre la efectividad y los objetivos a corto plazo sobre el largo plazo.
Un jefe de policía le dijo a sus oficiales que priorizaran los robos de casas de ocupación múltiple porque el sistema contaría a cada ocupante como que habían resuelto un crimen separado y es les elevaría su ICD.
Un grupo de ventas de electrodomésticos al por mayor creó una competencia de ICD entre sus ramas lo que resultó en que se sabotearon los precios entre sí.
Una compañía de zapatos con un presupuesto de mercadeo de 3.5 millardos de dólares (Adidas) admitió que habían estado “demasiado enfocados en atribuciones digitales”, parcialmente como resultado de su habilidad para permitir que la compañía “viera sus mediciones de corto plazo en tiempo real”. El Director Global de Medios de Adidas, Simon Peel dice: “Pero cuando miras al modelo econométrico, este te está diciendo algo muy diferente…” 1
En una compañía exitosa, se necesita que todos los departamentos trabajen en conjunto para incrementar sus ganancias finales. Pero cuando a los departamentos se les hace individualmente responsables de metas específicas por departamento, el trabajo en equipo se va por la ventana.
Un empresario me preguntó hace poco: “¿Quién es responsable de la generación de oportunidades?” Antes de poder responder, uno de sus gerentes de división dijo: “Las ventas es un juego de números. Duplica mis oportunidades de venta y yo haré el doble de ventas”.
Yo pregunté: “¿Quién es responsable de la generación de oportunidades en un restaurante?”
Viendo a ese grupo de 20 gerentes de división de 20 ciudades diferentes, dije: “Piensen en el mejor restaurante de su ciudad, el que necesitas tener una reservación porque nunca hay mesas disponibles. ¿Lo miran en su mente? Ese restaurante no ha hecho un anuncio en 30 años. Sus clientes felices son su único departamento de mercadeo”.
Viendo sus caras, pude notar que habían visto la verdad en lo que dije, así que les dije otra verdad: “Anunciarnos es el impuesto que pagamos por no ser extraordinarios”. Dejé eso un minuto en el aire.
“Cuando nos contacta nuestro cliente, ellos se encuentran con el Maître D’ de nuestro restaurante. Algunas veces es un Representante de Servicio al Cliente en nuestro call center. Otras veces es un miembro del equipo que respondió a una pregunta por correo o que interactuó con nuestro cliente en un chat en vivo. Si esas personas lo hacen bien, ellos le van a pasar la batuta a uno de nuestros meseros; un vendedor o un técnico de servicios. Pero espera, aún no hemos terminado. Ahora tenemos que entregar la comida. ¿Será que el chef va a hacerle honor a su reputación? ¿Será que el producto va a ser tan bueno como se lo esperaba nuestro cliente?”
Esperé unos minutos, luego dije: “El índice de ventas hechas de hoy determina la generación de oportunidades de mañana. La buena publicidad es simplemente el inicio de una conversación con el cliente. Si ellos visitan nuestra página web., están leyendo nuestro menú. Si revisan nuestras críticas en línea, están preguntándoles a sus amigos acerca de nosotros. Pero aquí es en donde las cosas se ponen serias: Cuando ese cliente se topa con nuestro Maître D’, nuestros meseros y nuestro chef, está esperando encontrarse a la compañía que le prometimos en nuestros anuncios. ¿Vamos a ser la compañía que le prometimos? ¿O vamos a ser culpables de engaño?”
Lo dije de nuevo: “El índice de ventas hechas de hoy determina la generación de oportunidades de mañana… Cada miembro de nuestro equipo es responsable de generar oportunidades. Ganamos juntos y perdemos juntos. Cualquiera de nosotros puede botar la batuta en esta carrera-de-obstáculos sin fin en donde el último corredor se la pasa al primer corredor como una referencia de un cliente feliz. Tú y yo tenemos que hacer que cada cliente esté contento de habernos escogido”.
“Cada uno de nosotros somos un punto de contacto con nuestro cliente, un canal de comunicación. Cuando utilizamos pedazos mercadeables — frases distintivas — que presentamos en nuestros anuncios de medios masivos y reforzamos en nuestra página web; cuando cada uno de nosotros entrega la personalidad que prometimos en nuestros anuncios, tenemos una alineación de canales. Cuando nos quedamos cortos, somos culpables de engaño.”
“En una compañía en crecimiento, el ICD que más importa es la ganancia final. Para crecer, tenemos que decir cosas extraordinarias en nuestros anuncios. Para crecer, tenemos que hacer cosas extraordinarias para nuestros clientes. El índice de ventas hechas de hoy determina la generación de oportunidades de mañana. Y la alineación de canal incrementa el índice de ventas.”
“¿Alguna otra pregunta?”
Roy H. Williams
1 Adidas: We Overlooked Traditional Media’s Ability to Drive Ecommerce Sales, de Sara Spary, October 16, 2019.
1 Adidas: We Over-Invested in Digital Advertising, de Sarah Vizard, October 17, 2019. Adidas admite que un enfoque en la eficiencia en vez de la eficacia lo llevó a sobre-enfocarse en un Retorno de Inversión y a sobre-invertir en desempeño y en digital en detrimento de su construcción de marca.
