¿Qué es un ciclo de compra?
Comemos comida todos los días y manejamos carros todos los días. Pero las compras de comida suceden en un ciclo de compra corto y las compras de carro suceden en un más largo.
¿Qué tan seguido compra el ciudadano promedio el producto o servicio que tú vendes?
El ciclo de compra de tu producto determina qué tan rápido van a comenzar a funcionar tus anuncios.
La comida y el entretenimiento tienen ciclos de compra cortos. Es por esto que los anuncios que venden comida y entretenimiento pueden generar resultados grandes, rápido, aún y cuando el anunciante sea nuevo y desconocido.
Pero para hacer que sucedan cosas en un ciclo de compra largo, debes convertirte en la compañía en la que los clientes piensan inmediatamente y acerca de la cual se sienten mejor.
Los sistemas de aire acondicionado y los anillos de compromiso tienen ciclos de compra largos.
He aprendido a no discutir ciclos de compra en foros públicos porque por lo menos un mercadólogo se va a poner inmediatamente rojo y va a decir: “La gente compra sistemas de aire acondicionado y anillos de compromiso todos los días. Mi publicidad está dirigida a la gente que está en el mercado para esos productos en este momento”.
Esta es su lógica: “Cuando una persona está lista para comprar un producto, van a ir en línea y van a investigar un poco. Esto es el momento de verdad cero. Aparece en GRANDE en ese momento y vas a dominar la categoría de tu producto”.
Yo estoy de acuerdo que la gente van a ir a buscar en línea. Google es la nueva guía telefónica y los medios sociales nos permiten escuchar a los clientes que ya compraron el producto. Pero es tonto creer que los clientes entran a este “momento de verdad cero” sin prejuicios, preferencias y predisposiciones.
330 millones de estadounidenses van a comprar 2 millones de anillos de compromiso este año. Esto quiere decir que 1 estadounidense en 165 va a comprar un anillo de compromiso.
Pero un año tiene 365 días.
Esto significa que tan solo un estadounidense en 60,225 va a comprar un anillo de compromiso el día de hoy.
En un ciclo de compra largo, debes ganarte el corazón de los clientes del mañana con un mensaje memorable — repetido sin descanso — y luego esperar a que ellos necesiten lo que tú vendes.
Utiliza la repetición seductiva de la publicidad extremadamente barata para alcanzar a los clientes del mañana junto con todos sus influenciadores. Si se compran de forma sabia, los medios masivos pueden alcanzar al mismo individuo 3 veces por semana, 52 semanas al año, por aproximadamente 40 centavos de dólar.
156 repeticiones de un anuncio de 60 segundos van a ser escuchadas por ese individuo este año.
¿Escuchaste la parte de los 40 centavos?
US$40,000 al año te da consciencia de tope de mente con aproximadamente 100,000 personas.
Calcula el porcentaje del público que puedes permitirte alcanzar, sin olvidar nunca que la repetición de tres veces a la semana es esencial si te quieres convertir en una palabra común en la casa. No alcances al 100% de tu ciudad y convéncelo el 10% del camino. Alcanza al 10% de tu ciudad y convéncelo el 100% del camino.
Hazle publicidad al por qué. Espera al cuándo.
Mientras más tiempo hagas esto, mejor funciona. Vas a ganar ímpetu, año tras año. Tus proporciones de conversión en línea se van a disparar. Tus costos de mercadeo en línea se van a desplomar. Vas a profundizar la relación con los clientes, año tras año. Ellos van a desarrollar una fuerte predisposición hacia ti. Se van a sentir como que te conocen. Te van a considerar un aliado y amigo.
Los publicistas que se suscriben a la teoría de Google del “momento de verdad cero” son corredores de distancias cortas. Ellos creen en esperar hasta que el cliente está activa, consciente e inmediatamente en el mercado para el producto.
Los corredores de distancia corta toman decisiones en un horizonte de corto plazo. Pienso en ellos como “bastarditos nerviosos”.
Si tu categoría tiene un cliclo de venta largo, te sugiero que abraces el plazo de horizonte inevitable.
Conviértete en un corredor de distancias largas.
Levanta la bandera del Equipo Tortuga.
Roy H. Williams
