Bromas y réplicas en la publicidad
MANLEY: Estoy haciendo las cosas más eficientes.
DAVE: ¿Cómo?
MANLEY: Abreviaciones.
DAVE: Dame un ejemplo.
MANLEY: MRR. Se lo texteo a mis plomeros para recordarles que MIREN… RASTROS… REPOSADERAS.
DAVE: ¿Les estás texteando eso?
MANLEY: Sip. Y a veces los chicos me contestan NS. Eso quiere decir NUESTROS… SERVICIOS.
DAVE: Pero eso podría decir otra cosa.
MANLEY: No en nuestro lenguaje, Dave. Otras veces me textean que el QTP, QUIÉN TIENE PRESAS.
DAVE: ¿Alguna vez textean MCDLR?
MANLEY: Claro. Eso quiere decir ME CURÉ DE LOS RESBALOSOS.
DAVE: ¿RESBALOSOS?
MANLEY: Sí, claro, de las cañerías resbalosas. Dave, tienes que aprender el lenguaje de internet.
© 2019, Roy H. Williams
Llevábamos muy poco en ese intercambio y ya sabías que uno de los personajes es dueño o administra una compañía de plomería. Lo descubriste aunque el personaje nunca lo dijo.
Te metes en la mitad de las conversaciones todos los días y te das cuenta rápidamente de qué van. Cuando estás escribiendo bromas en la publicidad, debes permitir que la audiencia haga lo mismo.
¿Y te fijaste que ninguno de los personajes dijo “QUÉ TE PASA”? Fuiste tú quien lo dijo después que el dueño de la compañía de plomería dijo: “QUIÉN TIENE PRESAS”. Ese fue el momento en el que participaste en el anuncio. A los mercadólogos les gusta llamar a este momento “enganche”, pero una palabra más precisa es “participación”. Quieres que tus lectores, escuchas y videntes participen en tus anuncios llenando lo que dejaste fuera.
¿Es el gerente de la compañía de plomería verdaderamente tonto, o sólo se está divirtiendo con su amigo? Eso lo tienes que descubrir por ti mismo.
¿Estás comenzando a ver por qué las bromas bien escritas son difíciles de ignorar?
Las campañas publicitarias construidas alrededor de las bromas de personajes memorables nunca pasan de moda. En vez de eso, se vuelven más fuertes con cada año que pasa.
No vas a aprender a escribir bromas estudiando publicidad. En vez de eso, debes estudiar a los guionistas y a los novelistas.
Este pasaje de Acarreado por el Mar de Nora Roberts es un buen ejemplo:
CAM: No puedes comprar calcetines decentes por veinte estos días.
ETHAN: Sí puedes si no tienen que tener una marca elegante. Esto no es París
CAM: Tú no te has comprado zapatos decentes en diez año. Y si no subes ese maldito asiento, te voy a —
PHILLIP: ¡Basta ya! ¡Basta ya mismo o les juro que voy a parar el carro y les voy a dar un golpe con sus propias cabezas… Voy a tirar sus cuerpos en el parqueo del centro comercial y manejar hasta México. Aprenderé cómo tejer alfombras y las venderé en la playa en Cozumel… Me cambiaré el nombre a Raúl y nadie va a saber jamás que estaba relacionado con un montón de tontos.
SETH: ¿Siempre habla así?
CAM: Sí, casi siempre. A veces se va a llamar Pierre y va a vivir en una buhardilla en París, pero es lo mismo.
El mejor consejo que puedo darte acerca de poner bromas en tus anuncios es este: No comiences a escribir hasta que tus personajes hayan terminado de cobrar vida en tu mente. Vas a saber que esto ya pasó cuando uno de ellos diga algo inesperado.
Escríbelo. Y luego escucha lo que los otros personajes dicen en respuesta.
Si alguna vez fuerzas a un personaje imaginario a decir algo que quisieras que dijeran, ese personaje inmediatamente va a morir y tu anuncio va a sonar como un anuncio.
Peor aún, el cuerpo podrido de tu personaje muerto va a hacer que tu anuncio apeste como anuncio. Así que confía que tus personajes conocen sus trabajos. Tarde o temprano, uno de ellos va a decir algo inesperado acerca de lo que sea que necesites que ellos te ayuden a vender.
Una persona aburrida y desesperante dice exactamente lo que esperas que digan.
“Aburrido y desesperante”. Describe a la mayoría de anuncios ¿verdad? Por favor no permitas que describa a los tuyos.
Cuando tus personajes imaginarios hayan terminado de cobrar vida, vas a disfrutar pasando tiempo con ellos y la audiencia va a esperar la próxima vez que se los presentes.
Te veo cuando llegues allí.
Roy H. Williams
