La publicidad, simplificada
Los consejos que les doy a otros, rara vez los sigo yo.
Les digo a la gente que posee conocimiento detallado que deben “hacerlo para tontos” para que el resto de nosotros lo pueda entender porque, sinceramente, rara vez nos interesa el misterio y la maravilla de la verdad sin resumen.
Les digo: “Dilo de forma tan simple que te preocupe que lo hayas despojado de toda su verdad y belleza”.
Les digo: “Simplifícalo a tal grado que cualquier persona que entienda el tema tan bien como tú, piense que eres un idiota”.
Así es como pones las cosas en claro.
Hoy sigo mi propio consejo.
Si quieres ser más grande, publicista como si fueras más grande. No calcules tu presupuesto de publicidad basado en el volumen que tuviste el año pasado. Básalo en el volumen que esperas tener este año.
Los llaman “medios masivos” por una razón: llegan a las masas. Por lo tanto, no puedes realmente apunta utilizando medios masivos. (TV, radio, vallas.)
Pero no te preocupes por eso. Usa los medios masivos de todas formas. Apuntarle a las cosas está sobredimiensionado y es ridículamente caro.
Escoge Cuándo Perder. Los textos de tu publicidad que estén correctamente escritos van a filtrar a los clientes que no quieres y atraer a los clientes que sí quieres.
Filtrar a través de los textos de tus anuncios es la forma en la que “apuntas” cuando utilizas los medios masivos.
Hay dos formas de utilizar los medios masivos:
(A.) Utilizados de forma consistente, los medios masivos van a hacer que tu compañía sea en la que piensen inmediatamente los clientes — y acerca de la que mejor se sientan — cuando finalmente necesiten de lo que vendes.
(B.) Utilizados en el corto plazo, los medios masivos dan urgencia e importancia a un evento especial cuando comprar una repetición alta durante un período de tiempo, usualmente entre 1 y 14 días.
Google es la nueva guía telefónica. Así como las Páginas Amarillas de antaño, es el recurso principal para los compradores que están en este momento, de forma consciente, en el mercado para un producto o servicio y que no tienen un proveedor preferido. Así como las Páginas Blanca de antaño, Google les da tu número de teléfono, dirección y horario de atención a los clientes que ya te escogieron como su proveedor preferido.
Los clientes que vienen a ti a través de los medios masivos frecuentemente van a ser acreditados a tus esfuerzos digitales debido a la función de “Páginas Blancas” de Google. Ellos ya te habían escogido como su proveedor favorito, pero estaban buscando en línea tu dirección, número de teléfono y horario de atención.
Sin importar cómo los hayas ganado, es costoso ganarse a un cliente de primera vez. Hacer que ese cliente regrese una segunda, tercera, quinceava vez es barato y fácil si tuvieron una buena experiencia la primera vez.
La publicidad es un impuesto que pagamos por no ser distintivos. ¡Así que distínguete! Eso es lo que genera el boca-a-boca. Tienes que impresionar al cliente. Si no lo haces, lo hará tu competencia.
Las compañías que celebran sus victorias tienen empleados felices. Así que encuentra cosas qué celebrar. Los empleados felices crean clientes felices.
La mayoría de los clientes son clientes que repiten o que son referidos. Los medios masivos son la forma más eficiente para mantener la consciencia de primer posicionamiento mental entre estos grupos. Adicionalmente, va a traerte clientes nuevos, de primer ingreso.
Tu plan para mantenerte en contacto con tus clientes a través de los medios sociales y los disparos por correo electrónico está basado en la suposición que tu cliente está dispuesto a abrir, leer, escuchar o ver lo que tienes qué decirle. ¿Eso está sucediendo de verdad? Y si no, ¿por qué no? (PISTA: El tema es lo que hace que la gente lo abra. El contenido en sí mismo, hace que la gente lo comparta.)
Hace treinta y seis años (1983) David Ogilvy estaba hablando de los periódicos y las revistas cuando escribió: “En promedio, cinco veces más gente lee los encabezados que el texto en sí. Cuando has escrito tu titular, gastaste ochenta centavos de tu dólar.” Ahora mira a tu relación de apertura. ¿Qué porcentaje de tu presupuesto en línea se ha gastado cuando escribiste tu encabezado?
Si no tienes nada qué decir, no dejes que nadie te convenza a decirlo. Los mensajes aburridos, predecibles, hacen que parezcas más pequeño y más apagado y malgastan tu dinero. Las compañías no fracasan porque hayan “alcanzado a las personas incorrectas”. Las compañías fracasan porque dijeron las cosas incorrectas.
Los anuncios predecibles son acerca de ti, de tu compañía, de tu producto, de tu servicio. Los anuncios persuasivos son acerca del cliente, y de la transformación que tu producto o servicio van a llevarle a la vida del cliente.
“Yo, mí, nosotros y nuestros” son palabras egocéntricas.
“Tú y tus” son palabras centradas en el cliente.
El entretenimiento es la única moneda que va a comprar el tiempo y la atención de un público ocupado. ¿Tus anuncios son entretenidos?
Uno de los errores más comunes en la publicidad es esparcir tu presupuesto de publicidad a través de medios diferentes para que no “dejes a nadie fuera”. Pero la persuasión — en la mayoría de los casos — requiere de repetición y familiaridad. ¿Prefieres alcanzar al 100% de las personas y convencerlas el 10% del camino o alcanzar al 10% de las personas y convencerlas el 100% del camino? No riegues tu dinero en demasiadas partes por perseguir al unicornio de la “mezcla de medios”.
Renta cara = publicidad barata. La visibilidad intrusiva — una localidad notable con anuncios que se miren aunque las personas no los busquen — es la publicidad más barata que pueda pagar el dinero. Esto es válido para los servicios también, no sólo para las ventas. Ese costo extra por esa clase de localización debería ser extraída del presupuesto de publicidad.
Estas respuestas no son comprehensivas. Pero explicar los detalles y excepciones de cada uno de estos 20 enunciados requeriría más tiempo y atención del que probablemente desees darme.
Pero si tú eres una des esas aves raras que están dispuestas a pasar el tiempo necesario para convertirse en un verdadero Maestro de la Publicidad, tengo noticias maravillosas para ti.
Pronto.
Roy H. Williams
