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El Memo del Lunes

Las cosas que sabe un viejo

Las cosas que sabe un viejo

Hace diez días, en la reunión anual de los dueños de pequeños negocios de los Estados Unidos más innovadores*, me pasaron una serie de preguntas para responder durante una sesión de resolver-problemas. La mayoría de las preguntas tenían qué ver con las frustraciones actuales en los negocios.

Cuando vi al grupo tomar notas emocionados, me sorprendí un poco. Luego me di cuenta: “Yo soy mucho más viejo que la mayor parte de esta gente, así que ellos no han aprendido estas cosas aún”.

Si ellos estaban contentos de escuchar las soluciones, tal vez lo estés tú también.

Estas son algunas de las cosas que les dije:

Tu trabajo no siempre habla por sí mismo.

Explica lo que hiciste y por qué lo hiciste. Habla acerca de un par de ideas que consideraste, pero rechazaste y explica por qué rechazaste esas soluciones. Sólo entonces va a entender tu cliente el pensamiento, la planificación y el esfuerzo que le metiste a lo que le estás entregando.

Tienes una máxima credibilidad cuando pones la venta en riesgo.

Los acuerdos establecidos antes que el dinero se cambie de manos son los acuerdos que van a guiar la relación para siempre. El momento para explicar lo que no va incluirse es cuando la venta aún no se ha hecho. Enfatiza clara y memorablemente cualquier cosa que necesites que recuerde tu cliente en el futuro. Pasar por alto una posible decepción durante tu presentación — o enterrarla entre la tinta — es engañar a tu cliente y envenenar su confianza futura en ti. Así que di las cosas difíciles desde el principio. No esperes hasta más tarde.

Cuando tu cliente rechaza la solución que preparaste, no discutas con él, aún si está claramente equivocado.

Sólo haz el trabajo extra. Es hasta que te hayan aprobado tu segunda solución que vas a tener la credibilidad de convencerlos que no la usen. Debatir con ellos antes sólo va a hacer que se mire como que estás tratando de evadir el trabajo extra. Pero que no te sorprenda si tu segunda solución es tan buena como la primera. Cuando eso sucede, simplemente vete con la segunda solución. Recuerda: no se trata de “ganar”. Se trata de hacer feliz a tu cliente.

Nunca tengas miedo de cambiar más que cualquier otro en tu categoría.
Y nunca tengas miedo de pagar el precio más alto tampoco. La única compañía que puede fondear la experiencia deseada del cliente es la compañía con un margen de ganancias gordo. Los servicios que obtienes por la mitad del precio no son los mismos servicios que obtienes por el precio completo.

Es más difícil atraer la atención en ciudades grandes porque están sucediendo tantas cosas.

Las campañas publicitarias toman más tiempo para establecerse en ciudades grandes debido a la distracción del cliente causada por el ruido del mercado. La ventaja de las ciudades grandes, sin embargo, es que el potencial del mercado es tanto más alto. Los negocios en las ciudades pequeñas muchas veces se disparan más rápido, sólo para enfrentarse a un potencial de mercado marcadamente limitado debido a la menor población.

Crecer un negocio local de un 2 a un 3 por ciento del potencial de mercado a un 20 por ciento del potencial de mercado es más fácil (y más divertido) que subirlo los siguientes 5 puntos (del 20% al 25%). La razón es que vas a haber cogido toda la fruta más cercana para el momento que estás llegando al 20 por ciento de todas las ventas en tu categoría. En otras palabras, le estás vendiendo a todos a los que les gusta comprar en la forma en la que tú vendes. Subir los 8 puntos entre el 25 y el 33 por ciento del potencial de mercado probablemente requerirá que hagas algunos cambios que no has querido hacer desde hace tiempo. Y hacer crecer un negocio más allá del 33 por ciento del potencial de mercado es virtualmente imposible. La única excepción a esto es cuando la categoría tiene una escasez de competidores comprometidos.

Estas son algunas de las formas diferentes de calcular el potencial del mercado para cualquier negocio:
(Trata de hacerlo en tres formas diferentes y mira si concuerdan los números. En mi experiencia, usualmente quedan en un margen de 10 puntos porcentuales de variación. Las dos más confiables son (1) las suposiciones educadas de los volúmenoes de cada cliente en la categoría y (2) los NAICS (North American Industry Classification System, por sus siglas en inglés: Sistema de Clasificación Norteamericano) totales, que se basan en datos de impuestos.)

  1. Haz una lista de cada competidor en tu categoría y agrégale a su nombre tu mejor estimado relacionado con sus volúmenes de venta. Suma todos y asegúrate de incluir tu propio volumen. Este es tu potencial de mercado.
  2. Extrae el total de ventas del país para tu categoría de los datos de los censos y oficiales de impuestos como las NAICS. Divide este número entre la población del país para tener un promedio per-capita. Este es tu potencial del mercado. Los datos oficiales son burdos y difíciles de individualizar, pero están allí y son confiables. Sólo necesitas seguir escarbando.
  3. La mayor parte de revistas de la industria publican el volumen anual de la categoría que cubren. Divide este número entre la población del país para obtener un promedio per-capita. Multiplícalo por la población en tu área de negocios. Este es tu potencial de mercado.
  4. Pídele a Google el volumen de ventas per-capita en tu categoría en tu área. Calcula un promedio per-capita y luego multiplícalo por la población en tu área. Este es tu potencial de mercado.

NOTA: La debilidad de los métodos 2 al 4 está en la suposición que la población de cada ciudad se comporta más o menos en la misma manera que la población en cualquier otra ciudad. Es por esto que los datos locales son mejores que cualquier dato nacional y tu estimado de tienda-en-tienda local (No. 1) probablemente va a ser el más preciso de todos.

Así se determina si una categoría de servicios está poblada de competidores fuertes:

Compila el número total de reseñas en Google para la categoría completa en el área de negocios. ¿Qué porcentaje de este número total de reseñas le pertenece a la compañía con el número más grande? Si el líder sólo tiene entre el 6 y el 10 por ciento, tu categoría está rogando que entre un nuevo líder a patear al resto. Si el líder tiene el 20-o-más por ciento de todas las reseñas, mira si el segundo, tercero y cuarto lugares están cerca. Si lo están, este mercado va a ser más duro que lo usual para competir en esa categoría. Si miras a un líder que tiene 30+ por ciento de todas las reseñas de Google, esta gente son una fuerza de la naturaleza. La excepción, por supuesto es si estás en una ciudad pequeña sin una tropa completa de competidores.

NOTA: Esta metodología supone que el porcentaje de una compañía del total de reseñas para su categoría va a reflejar (1.) el tamaño de la base de clientes para esa compañía o (2.) que la compañía tiene un alto grado de relación con sus clientes. De cualquier forma, estos porcentajes son un indicador de la fuerza y debilidad relativas de los competidores en esa categoría.

Espero que estas herramientas te sean útiles.

Ten una excelente semana.

Roy H. Williams

* Los Niños Perdidos de la Academia del Mago son una sociedad de personas que dieron US15K cada uno para ayudar a construir La Casa de los Niños Perdidos, una mansión para estudiantes que ser construirá en el campus de la Academia del Mago en el 2019. Su recompensa es una reunión de Educación Continua de alto nivel una vez al año, de aquí en adelante. Deberías hablar con Daniel Whittington acerca de unírteles. — Indy Beagle

** Los Niños Perdidos originales eran un montón de niños que estaban con Peter Pan.