Publicidad y Ventas al estilo Pinte-Por-Números
La gente ya no Pinta-por-Números tan seguido como lo hacía hace 50 años.
Mi teoría personal es que recuperamos la cordura y nos dimos cuenta que las pinturas de los Pinta-por-Números son perfectamente feas.
Pero todavía vemos y escuchamos mucha Publicidad-por-Números y Ventas-por-Números.
Culpo a las universidades.
Las pinturas hechas con Pinta-por-Números emplean un modelo. No estoy en contra de los modelos. He creado docenas de ellos. El propósito de un. Modelo es darle a los principiantes una forma de comenzar. La esperanza, por supuesto, es que el principiante va a aprender a improvisar, desarrollar nuevas técnicas y dejar el molde atrás. Pero invariablemente un tonto de instructor va a grabar el modelo en piedra y tratarlo como si fuera un ídolo qué adorar, una perfección a la que todo el mundo debería aspirar, un estándar contra el que todos deberíamos ser medidos.
Y porque los modelos son paso-a-paso y simples y ordenados y fácilmente monitoreables, son adoptados rápidamente por la gente buscando atajos y trucos.
Toma una pausa conmigo un momento para darle gracias a un Dios misericordioso que los adoradores de modelos no han descubierto la poesía. Si lo hubieran hecho, todos los poemas comenzarían con “por aquí pasó una pava…”.
Lamentablemente, los adoradores de modelos descubrieron la publicidad en los 1950s.
That’s when most of our tragic Advertise-by-Number and Sales-by-Number templates were developed, popularized, and adopted as standard operating procedure. These obsolete templates from the 1950s are why we hate most advertising and are suspicious of most salespeople.
Modelo #1 de la Publicidad-por-Números: Tu Propuesta de Ventas Única.
A los dueños de negocios usualmente les presentan este modelo un escritor de anuncios bien intencionado que pregunta: “¿Qué es lo que tú haces diferente del resto de tus competidores? Necesitamos enfocarnos en lo que TÚ haces que ellos NO. ¿Qué te hace diferente y especial y mejor que todo el resto del mundo?”
REALIDAD: La mala publicidad se trata acerca de ti, tu compañía, tu producto, tu servicio. “Yo, yo, yo, yo, yo.” La mala publicidad entra al cuarto y grita: “¡Aquí estoy yo!”.
La buena publicidad se trata del cliente y cómo esperas mejorar su mundo. La buena publicidad entra al cuarto y sonríe: “¡Allí estás tú!”.
Modelo #2 de la Publicidad-por-Números: Alcanza a la gente correcta.
TRUTH: Telling an interesting story – saying the right thing – is much more important than “reaching the right customer.” When you learn to speak to the heart, you’re going to be surprised at how many people suddenly become the “right” people. Online engagement, page views, time spent on site, and word-of-mouth will skyrocket.
Apuntarle al cliente “correcto” siempre es más caro. Mucho más caro. Es por eso que los vendedores de medios quieren que enfoques tu atención en alcanzar “el cliente ideal”. Edad. Género. Ingresos. Ubicación. Historial de compras. Cuando estás de acuerdo con el vendedor que algunas personas son las “correctas” pero que la mayoría son “incorrectas” para tu negocio, acabas de estar de acuerdo a pagar un precio premium por cualquier medio que te estén vendiendo.
REALIDAD: Las decisiones jamás se toman en un vacío. Para convertirse en algo reconocido, debes también llegar a los influenciadores, los amigos y vecinos, hijas e hijos, esposos y esposas, compañeros de trabajo y jefes de tus clientes. Pero felizmente, esta audiencia masiva “sin filtrar” es extremadamente accesible.
Modelo #3 de la Publicidad-por-Números: Diles lo que quieren escuchar.
¡“Diles lo que quieren escuchar” es la definición de venta de humo! Declaraciones hiperbólicas de alta relevancia pero baja credibilidad, hacen que los clientes traben los ojos y susurren: “Eso sería impresionante si te creyera.”
REALIDAD: Ganas credibilidad cuando eres abierto, honesto y vulnerable. Los anuncios más fuertes crean un nexo con el cliente. Gánate el corazón y la mente lo seguirá. Tu cliente siempre puede encontrar alguna lógica para apoyar lo que el corazón ya decidió.
Modelo #1 de las Ventas-por-Números: Todo el mundo es extrovertido.
“Acércate al cliente de inmediato. Haz contacto visual. Sonríe amplio. Dales un apretón de mano. Tócales la espalda. Nunca deja de hablar. En otras palabras, sé amigable.” A los extrovertidos les gusta hablar. Cara-a-cara. Nariz-con-nariz. Les da energía y les hace sentirse bien. ¿Te sorprende que los extrovertidos están naturalmente atraídos a las ventas?
Esto es lo divertido: Te están tratando exactamente como ellos preferirían que los trataran.
REALIDAD: Lo que se siente como “ser amigable” para el extrovertido, se siente como un “acoso” para el introvertido. Y el 49.5 por ciento de la población es introvertido. ¿Estás comenzando a entender por qué amazon.com se ha convertido en el motor de búsqueda número 1 para investigación de productos, aún y cuando estén planificando comprar el producto en una tienda de ladrillo?
REALIDAD: “Trata a los demás como te gustaría que te trataran a ti” supone que todo el mundo es como tú. Si quieres clientes más felices, debes aprender a: “tratar a los demás como ellos prefieren que los traten”.
Modelo #2 de las Ventas-por-Número: Domina la conversación.
“No dejes que el cliente te guíe. Tú debes guiarlo a él. No escuches su historia. Haz que él escuche la tuya.”
REALIDAD: A la gente no le importa qué tanto sabes, hasta que saben qué tanto te importa. Y la forma de dejar que la gente sepa que de verdad te importa es escuchándola con cuidado y ayudándola a encontrar lo que quieren, no lo que tú quieres que tengan.
¿Expuse el punto de forma muy dura? ¿Lo hice?
¿Sueno arrogante? ¿Sueno un poco enojado?
Si es así, es sólo porque he estado leyendo a Grace Paley (1922-2007) quien dijo:
“Salgamos y avancemos con miedo y valentía y rabia para salvar al mundo.”
Yo sólo estoy tratando de salvar al mundo de la mala publicidad y de las ventas sin estilo.
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Roy H. Williams
