¿Quién Tiene Tiempo Para ir de Compras?
Los Cognoscenti se recordarán de dos grandes enunciados que destellaban en la pantalla detrás de mí durante los primeros momentos del Taller de los Mundos Mágicos de la Comunicación:
“Lo opuesto de a un enunciado correcto es un enunciado falso. Pero lo opuesto a una verdad profunda puede ser otra verdad profunda.”
- Niels Bohr, físico
“El test de una inteligencia de primera clase es la habilidad para mantener dos ideas opuestas en la mente al mismo tiempo y aún así retener la habilidad de funcionar.”
– F. Scott Fitzgerald, escritor
Estos dos enunciados acerca de Donald Trump parecen ser mutuamente exclusivos hasta que nos damos cuenta que ninguno de los dos pretende describir a TODA la gente. Gente distinta siente distinto.
Esto lo entendemos cuando se trata de política.
Pero deja que la discusión se convierta en publicidad y pronto vas a escuchar voces comenzar a hablar de Milenials y Gen-Exers y Baby Boomers como si todos los miembros de un grupo de nacimiento estuvieran obligados a tomar sus decisiones basándose en un set compartido y único de valores determinado por el año en el que nacieron.
Es como escuchar a la gente que cree en la astrología. “Tu destino está determinado por tu cumpleaños.”
La única cosa que es más extraña es escuchar a los vendedores al por mayor y distribuidores hablar acerca de las personas involucradas en “N a N” (Negocio a Negocio) como si fueran una especie totalmente diferente. “Roy, yo escucho lo que me dices acerca de utilizar palabras como herramientas de persuasión, pero mi negocio es N a N y lo N a N es diferente. ¿Qué me puedes decir acerca de vender N a N?”
Los enunciados generalizados son el resultado de creer en los estereotipos.
Los estereotipos son atractivos porque nos permiten simplificar realidades complejas.
Los estereotipos son categorías falsas que nos ayudan a sentirnos bien acerca de decisiones estúpidas.
Las personas son extremadamente diferentes.
Las personas todas son iguales.
Ambos enunciados son verdaderos.
Ambos enunciados son falsos.
¿Cómo vas sosteniendo esa inteligencia de primera categoría?
Ahora voy a darte 5 enunciados verdaderos. Algunos van a confirmar tus sospechas y creencias. Otros se te van a atorar en la garganta como una espina de pescado, forzándote a toser y escupir.
Me disculpo de antemano.
1. Tu “cliente apuntado” perfecto probablemente es una categoría falsa.
Esta es una de dos razones por las que tu publicidad tiene un desempeño pobre.
La primera vez que visité las oficinas centrales de Procter & Gamble en Cincinnati, me recibieron calurosamente y me enseñaron el auditorio en el que iba a dar la conferencia. Después que probaron todo el equipo, mi guía me preguntó:
“¿Conoce el slogan oficial de nuestra compañía?”
Negué con la cabeza.
“Confiamos en Dios. Todo el resto, traigan datos.”
En una historia del 9 de noviembre del 2016 del Wall Street Journal, el Oficial en Jefe de Publicidad de Procter & Gamble, Marc Pritchard anunció, “Apuntamos demasiado y nos hicimos demasiado angostos.”
Ejemplo: Las ventas se estancaron cuando P&G dirigió los anuncios de Febreze en FaceBook a los dueños de mascotas y hogares con familia numerosa. Pero las ventas subieron cuando el mismo presupuesto se gastó en llegarle a “cualquiera mayor de 18”.
P&G ha gastado cientos de millones de dólares en pruebas como ésta durante los últimos dos años. El jurado ha regresado con un veredicto: llegar a los que influyen es tan importante como llegarle al que toma la decisión.
¿Ya sentiste la espina de pescado?
2. Los Millenials son fáciles de atraer.
De acuerdo a un artículo del 5 de agosto en el Daily Beast, de Samantha Allen, uno en tres adultos jóvenes todavía vive en la casa de sus padres.
Los teóricos sentimentalistas dicen que esto se debe a que: “Los MIllenials desean espacios seguros.”
Cuando los fabricantes de carros se dieron cuenta que los MIllenials no estaban comprando carros, designaron a “emisarios de la juventud” que se inventaron colores nuevos como “techno pink” y “lona”.
No es “miedo al compromiso” lo que hace que los Millenials no compren carros.
The Economist se preguntó en junio: “¿Por qué los Millenials no están comprando diamantes?” y especuló que era “el tinte de conflicto y explotación” lo que los mantenía alejados.
Pero, de acuerdo a Samantha Allen:
In truth, Millennials are easy to attract. Most of them just don’t have the buying power that most businesses assume they have.
“Los Millenials no son un misterio vasto e inescrutable… la matemática económica básica puede explicar mucho del comportamiento de la generación más joven… Los carros cuestan dinero y los Millenials tienen menos de eso y los diamantes son endiabladamente caros… Así que la próxima vez que tengas una corazonada acerca de por qué los Millenials son como son, pregúntate si la inseguridad económica no sea una mejor hipótesis.”
3. Las compañías crecientes están desesperadas por encontrar empleados.
Espera. ¿No acabamos de decir que uno en tres Millenials todavía viven con sus papás porque son pobres? Sí. Están ahogándose en deudas de la universidad porque les hemos mentido. Les dijimos que un título era la llave para obtener un buen trabajo. Entonces se consiguieron educación pero no tienen habilidades vendibles.
Te sorprendería el número de anuncios de reclutamiento que mis socios y yo escribimos cada semana para nuestros clientes que no pueden encontrar empleados capaces.
Si estás registrado como enfermero o técnico en aire acondicionado, puedes ir a cualquier ciudad en los Estados Unidos y conseguir un trabajo de inmediato con un ingreso arriba del promedio. Yo sé que esto es verdad porque me he pasado los últimos meses arrasando el país en busca de alguno.
4. El tráfico en las tiendas ha bajado, pero las ventas han subido.
La semana pasada hablé con un representante independiente que ha estado vendiendo marcas finas a las tiendas más grandes por más de 20 años.
“Todo el mundo está aterrado por el declive en el tráfico,” dijo él, “pero las ventas no han declinado en realidad.”
Su experiencia es similar a la mía.
El comercio en línea es real y ha devastado a algunas categorías, seguro. Pero para la mayoría de tiendas es tan sólo el coco escondiéndose debajo de la cama.
El tráfico en las tiendas está en descenso y los servicios de negocios de cuentas están fallando porque la gente está reuniendo su información y haciendo comparaciones en línea.
No están comprando en línea tan seguido como están investigando. El resultado es que visitan una única tienda real en vez de tres o cuatro. El tráfico que no estás viendo es el tráfico que se fue a tu competencia.
Tienes que convertirte en la compañía en la que piensa de inmediato la gente y acerca de la que mejor se siente. Así es como incrementas el tráfico.
5. Los anuncios por radio y televisión están funcionando mejor que nunca.
Sí, estoy consciente que la audiencia de radio ha descendido de lo que era hace 10 años y que la gente está usando sus DVRs para saltarse los anuncios por la tele.
También sé que el entretenimiento es una moneda que te compra la atención del público.
El entretenimiento tiene que – por definición – emplear elementos que son nuevos, sorprendentes y diferentes.
Las bibliotecas de música privada tocan las mismas canciones una y otra y otra vez. Es por eso que estamos gastando menos y menos tiempo escuchando nuestras propias bibliotecas de música.
¿Recuerdas cuando dije que apuntarle a tu cliente perfecto era “una de las dos razones por las que tu publicidad tiene rendimientos pobres”?
La otra razón es porque tus anuncios son predecibles.
La razón por la que son predecibles es porque les estás diciendo a tus clientes potenciales exactamente lo que crees que quieren oír.
Gran error.
Roy H. Williams
