¿Quiénes son tus Héroes Invisibles?
Tuve un momento interesante hace unas semanas.
Un cliente vino a Austin para su retiro anual de mercadeo y trajo a sus coroneles de más rango. Su compañía tiene un par de cientos de franquicias que ganan alrededor de un cuarto de millardo de dólares al año.
Todos estaban ansiosos de escuchar mi estrategia de mercadeo para el 2016.
“Necesito que miren cuidadosamente y no digan nada durante los próximos 10 minutos,” les dije. “Cuando termine de presentar mi pequeño show, pueden hacer preguntas, aunque sospecho que ya las habré respondido todas.”
“Tenemos planeado estar aquí durante 2 días”, dijo mi cliente, “¿y tú verdaderamente crees que puedes responder todas nuestras preguntas en tan solo 10 minutos?”
Puse un dedo sobre mis labios y apagué las luces. Mi presentación apareció en la gran TV de la pared. Diez minutos más tarde, mi cliente dijo con los ojos grandes: “¿Cómo sabías cuáles son mis tres películas favoritas? Esos personajes eran mis ídolos cuando yo era niño.”
“Los has estado emulando durante toda tu vida,” le contesté. “Es lo que atrae a la gente a ti y tus compañías. Mi plan para el próximo año es simplemente acelerar lo que he estado haciendo en tus anuncios desde el día en que te conocí, pero llevarlo a un nivel más alto.” Después que les di un par de ejemplos de cómo se vería y sonaría esto y les dije cuál era el impacto que esperaba que esto tuviera, no tuvieron más preguntas.
Sus personajes guías de vida eran el Dr. Dolittle, Willie Wonka y Peter Pan. La versión femenina de este personaje sería Mary Poppins, por supuesto. Ellos no vivnen en un mundo mágico, pero la magia los sigue a donde quiera que vayan. Ellos traen la magia consigo.
Decidí hacerlo otra vez el viernes pasado. Una mujer que ustedes han visto muchas veces por televisión arregló para que la Princesa Pennie y yo le diéramos un tour privado del campus antes que ella y sus asociados entraran al bar Toad and Ostrich para pasar un rato con Daniel Whittington y quien fuera que se apareciera por allí ese día.
Nunca sabes quién va a estar en el Toad en un viernes por la tarde a las cuatro. A veces hay 3 personas. A veces 20. Pero la única persona que se apareció ese día fue nuestro amigo, Gene Naftulyev. Al final de la tarde, nuestra famosa invitada le pidió a uno de sus asociados que tomara una foto de ella con Gene. Ella puso su barbilla sobre su hombro para estar mejilla a mejilla mientras enrollaba sus brazos alrededor de su pecho. Asombrado, Gene brillaba como un niño de cinco años en Navidad.
Estoy bastante seguro que él va a imprimir esa foto a tamaño póster y les va a enviar copias a todos sus amigos.
Durante nuestro paseo alrededor del campus, ella habló de los retos que ella enfrenta para formar una identidad claramente diferenciada para cada nueva marca que ella ha lanzado.
Le hice ver que su persona pública era simplemente el eco sin fin de un cierto icónico personaje que el público siempre ha amado. Mi sugerencia fue que ella permitiera que la identidad de su marca fuera guiada por los valores y las extrañezas de ese personaje.
De forma extraña, ella nunca se había dado cuenta conscientemente de la historia que ha estado haciendo eco durante años. Podías ver los engranajes comenzando a dar vueltas detrás de sus ojos. “Por Dios,” exclamó ella, “Esto lo resuelve todo.” Una marca muy memorable y tajantemente diferenciada surgió a la existencia en un destello.
“Por Dios, esto lo resuelve todo.”
Ella siempre ha sido la nerd de la ciencia que todo el mundo ve como “otro más de los chicos” hasta que se quita sus anteojos feos, sacude la cabeza, salta un botón de la blusa y ¡BUM! es un mujerón.
Identidad dual: nerd de la ciencia, diosa del sexo. Hemos visto este personaje mil veces y siempre la amamos porque ella es la que pasa desapercibida pero es valiosa y al final obtiene lo que quiere y se merece.
¿Puedes ver cómo la mano amiga de esta identidad – junto con un par de características extras que opté no contarte – pueden ayudar a refinar el estilo y la voz de una marca?
Todo el mundo tiene una historia.
No me refiero a una historia acerca de ellos, sino a una historia que los marca. Una historia que se encuentra en una silla de tela plegable, fuera de escenario, invisible, afectando todo lo que escogen y hacen cada día como el director de una películoa.
¿Quién se sienta en tu silla de tela plegable? ¿Qué historia estás haciendo eco sin saberlo?
Yo hablo mucho acerca de mis propias historias: Don Quijote, los Reyes Magos que siguieron la estrella, Un Mensaje a García, El Viejo y el Mar, Enrique V en Agincourt. Lo que pocas personas se dan cuenta es que cada una de estas historias gira alrededor de un mismo tema: compromiso incondicional a un objetivo que nadie más puede ver.
Dulcinea no le importaba a nadie más que al Quijote.
La estrella de Belén no tenía significado para nadie excepto los Reyes Magos.
García se fue a buscar a un General que nadie sabía dónde estaba.
El viejo siguió pescando aunque no había atrapado nada en 84 días.
Enrique V creía en su harapienta banda de hombres cuando todos los demás pensaban que eran unos vagabundos.
Examina a tus personajes favoritos.
Mira qué tienen en común.
Prepárate para impresionarte de lo que aprendes de ti mismo.
Y si eres sabio,
vas a permitir que ese personaje
recoja todas las facetas de tu compañía
y las alinee.
Roy H. Williams
