Frecuentemente se escriben anuncios asumiendo que podemos hacer que a la gente le importen cosas que no les interesan en realidad. Pero este enfoque rara vez tiene éxito.
La forma de pensar de anuncios tradicional dice:
1. Apúntale a las personas correctas.
2. Apalanca los medios correctos (medios visuales para productos visuales, etc.)
3. Utiliza creatividad al dar tu mensaje.
Pero la forma de pensar de anuncios no tradicional, obtiene mucho mejores resultados:
1. Lo que dices es lo que más importa. Háblale a una necesidad que ya se sienta. La buena publicidad no se trata acerca del producto o de la compañía que lo vende. Los buenos anuncios explican cómo va a ser diferente la vida del cliente.
EJEMPLO:
No digas: “El Dr. Juan Resbaloso fue nombrado el dentista más gentil del Condado de Saginaw.”
Dí: “Arréglese los dientes. Usted será más atractivo y su confianza se irá por los cielos. La gente lo tratará de forma diferente.”
2. Cómo lo digas es crítico. La claridad es más importante que la creatividad. Habla como la gente. La gente no dice: “He elegido que me hagan odontología cosmética.” Dice: “Decidí arreglarme los dientes.” (El Dr. Resbaloso te va a querer quitar el impulso, porque él cree que “arreglarse los dientes” no suena profesional. Además, él quiere que el anuncio se trate acerca de él.”
3. Da tu mensaje utilizando el medio que ofrezca el mejor ambiente psicológico. ¿En qué momentos estaría más abierto un candidato a odontología cosmética, a un mensaje que diseñáramos acerca de ser tratado de forma diferente?
La publicidad funciona mejor cuando le habla a lo que ya les importa a los clientes. Esto es lo que se llama “hablarle a una necesidad que ya se sienta.” Nunca he conocido a alguien que tenga un deseo secreto, no cumplido, de ir al dentista. Pero decenas de millones de nosotros deseamos en secreto ser más atractivos, tener más confianza y que la gente nos trate de forma diferente. ¿Capisce?
Los buenos anuncios no se tratan acerca de la compañía que está pagando por el anuncio. Los buenos anuncios se tratan acerca del lector, del oyente, del vidente del anuncio. Esto es especialmente cierto cuando se escriben anuncios clasificados para buscar empleados.
Un hombre que tomó una clase de la Academia del Mago confesó que, trabajando medio tiempo, había hecho más de US$850,000 en comisiones de colocación de empleos como resultado directo de un capítulo que había leído en mi segundo libro. Yo lo felicité por haber tenido la perspicacia de reconocer el potencial en ese capítulo.
La semana pasada recibí un correo electrónico de un Graduado de la Academia que vive en San Petersburgo, Rusia, acerca de ese mismo capítulo de mi segundo libro:
Estimado Roy,
Recibí un correo electrónico de parte de mi socio (Thatcher) el día de hoy, diciéndome que habíamos encontrado al aspirante perfecto para la vacante que tenemos en nuestra compañía. Yo diseñé el anuncio para ese trabajo, basándome en uno de tus capítulos del segundo libro del Mago de la Publicidad.
Esto fue lo que le respondí: “Ella es perfecta. El Mago de la Publicidad es un genio y esta chica es justo lo que queremos, ¿no crees? Menciono al Mago porque yo usé un artículo de él acerca de escribir anuncios para vacantes para ésta. Él dijo que la persona que estábamos buscando se reconocería a sí misma en el anuncio y que nosotros no nos veríamos anegados con tediosas aplicaciones masivas. Y efectivamente eso fue lo que sucedió.”
Por eso, gracias Roy, por todo tus increíbles consejos gratuitos; todavía tengo que conocer a la chica, pero, a juzgar por la aplicación, creo que va a encajar bien.
Eternamente agradecido,
William
Ese capítulo, por cierto, se llama “Escribiendo Anuncios Clasificados para Empleos.” Es el capítulo 76 de un libro de 101 capítulos que se llama Las Fórmulas Secretas del Mago de la Pulicidad, un besteller de la lista del New York Times y del Wall Street Journal.
Éste es un ejemplo de un extraño tipo de anuncios clasificados que siempre obtiene resultados superiores.
William, me alegro que hayas encontrado a la empleada perfecta. Espero tu próxima visita a Austin.
Atentamente,
Roy H. Williams
El dinero llega a aquéllos que pueden hablar con autoridad. Michael Drew, uno de mis socios del Mago de la Publicidad, recientemente dio mi presentación del Péndulo de los Cuarenta Años en una conferencia en la que además estaban Stephen Covey, Sir Richard Branson y el Dalai Lama. La audiencia eligió la presentación de Michael como la favorita de la conferencia. Michael Drew aún no tiene 30 años.
¿Te gustaría hablar con más autoridad? Únete a Steve Rae y a mí para Public Speakin 101 en el palaciego Tuscan Hall. Regresarás a casa convertido en un mejor conferencista. RHW
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