La Travesía Dividida del Cliente
¿Alguna vez has salido de compras, sólo para regresar a casa con algo completamente diferente de lo que habías salido a comprar?
Claro que te ha pasado. A todos nos ha pasado.
“A los físicos les gusta pensar que todo lo que tienes que hacer es decir:
`éstas son las condiciones, ¿ahora qué sucede?´“
Richard Feynman, (ganador del Premio Nóbel en 1965)
Los publicistas también podemos ser así. Nos gustaría creer que podemos preguntar: “¿Qué es lo que quiere el cliente?”, y que va a aparecer una respuesta. Pero en realidad, lo que el cliente quiere está en un estado constante de cambio.
La decisión es un destino, un lugar tangible de certidumbre, pero los caminos múltiples que nos llevan allí pueden ser borrosos y nebulosos y húmedos. Nos confrontan decisiones que no anticipamos. Encontramos información nueva, opciones inesperadas, posibilidades que no contemplamos.
Dicho de forma simple, nuestros motivos de compra pueden evolucionar de un tigre a un ratón a una llama a un rinoceronte a un pequeño pony rosado en el espacio de una sola hora.
Darwin estaría mareado.
El Professor Sexton me recordó de todo esto recientemente, cuando descubrió que nuestra constante “evolución del motivo” tiene un nombre científico. Y como todos los nombres científicos, éste es confuso y aburrido a la vez: Heterogenia de Fines.
Lee lo que dice WIKIPEDIA acerca de “Heterogeny of Ends” y aprenderás que:
“una secuencia de conductas continuas muchas veces debe ser entendida en términos de patrones en cambio constante de metas primarias y secundarias. Por ejemplo, uno puede aceptar la invitación de un amigo para ir a un show de arte. Inicialmente, el motivo es simplemente la anticipación de una velada agradable en buena compañía, pero durante el transcurso de esa velada, uno se encuentra con una obra de arte muy deseable y quiere comprarla. Ahora entra al escenario un set de motivaciones completamente nuevo y existe a la par – y en adición a – el motivo original.”
Presento esta información para tu consideración el día de hoy, porque me preocupo acerca de la reverencia creciente del público hacia números y medidas y estadísticas. Parece que hemos arribado a la tonta conclusión que cada proceso de toma de decisiones es el mismo.
Nosotros los humanos masculinos somos tan pequeños y simples de pensar que podemos preguntar: “¿Qué es lo que quiere una mujer?”, creyendo que alguien, en alguna parte, algún día, finalmente será capaz de respondernos.
Pero una mujer responderá esa pregunta con una propia: “¿Quién es la mujer y qué hora es?”
¿Qué quiere el cliente?
Tus clientes quieren la confianza que han tomado la decisión correcta. La sombrilla más grande de la respuesta es confianza. Pero yo no te puedo decir cuál combinación de información y eventos le va a dar a un cliente en particular esa confianza.
No puedo ennumerar las respuestas minúsculas cual gotas de agua. Y cuando el triste día arribe en el que alguien finalmente pueda hacerlo, los seres humanos ya no serán mágicos.
Roy H. Williams
