¿Sobre Qué Harás Brillar
La Luz de tus Palabras?
Un anuncio de radio comienza: “Soy Ronald Aguarrala, y estoy aquí para contarte acerca de una oportunidad muy importante que estoy seguro que no te vas a querer perder. Es una oportunidad increíble para que tú…”
¿Qué te hicieron ver esas treinta y un palabras?
No mucho, ¿verdad? ¿Y qué tal éstas?
“Búho no era sabia ni vieja. Ella era una asesina adolescente cuyos grandes y oscuros ojos decían que estaba cansada, o deprimida, o aburrida. Nunca estuve seguro de cuál de ellas.”
Tú viste (1.) un búho momentáneo, luego (2.) una asesina joven con los ojos medio cerrados, luego (3.) consideraste las emociones que ella podría estar sintiendo y (4.) te preguntaste acerca de la relación entre ella y el narrador. Todo en tan sólo treinta y un palabras.
Tal vez estás pensando: “Bueno, los anuncios de radio simplemente no pueden ser tan interesantes como las primeras frases de las novelas.”
¿Pero por qué supones que eso es así? ¿Por qué no puede un anuncio de radio comenzar con treinta y un palabras acerca de una adolescente asesina?
“Búho no era sabia ni vieja. Ella era una asesina adolescente cuyos grandes y oscuros ojos decían que estaba cansada, o deprimida, o aburrida. Nunca estuve seguro de cuál de ellas. Pero su hermana, Holgazanería era aún más difícil de leer. Holgazanería… la asesina pasiva de la Oportunidad. Matando silenciosamente un día a la vez… No permitas que la Holgazanería te arrebate lo que amas. Bríndate un nuevo [nombre del artículo] hoy y siéntete en la cima del mundo. Siéntete como si pudieras volar. Siéntete como Primavera líquida. La Holgazanería dice `Espera´. ¿Pero tú qué dices?”
La ausencia del producto verdadero impidió la inclusión de lo específico en lo anuncio, por lo que no podemos estar seguros que traería clientes, pero definitivamente mantendría la atención del oyente con un agarre más firme que la mano aguada y húmeda de Ronald Aguarrala.
“Una grande, roja brillante…”
El inglés es un idioma construido al revés. Los que hablan inglés hilan una lista de modificadores antes de nombrar la cosa que modifican. Haciendo esto, requieren que los que los escuchan se aprendan de memoria esos modificadores para poder más tarde aplicarlo a lo que estamos nombrando. Las lenguas romances han resuelto este problema con una estructura de oraciones más eficiente: “Una rosa, brillantemente roja y grande.”
Un buen anuncio es una serie de imágenes mentales vívidas proyectadas sobre la pantalla de la imaginación. Éstos son algunos consejos para escribir las primeras frases que van a destellar y crujir en la mente, con el olor de la electricidad quemada.
- Nombra algo que se mira fácilmente.
- Modifícalo únicamente después de nombrarlo.
- Escoge verbos que traen contenido. Yo dije: “destellar… crujir… electricidad quemada,” y tú viste el relámpago, aún y cuando nunca usé esa palabra. Te enganchó el lenguaje, fuiste un participante voluntario en nuestra creación conjunta de una imagen mental vívida.
- Claridad primero, creatividad de último. Hace algunos párrafos escribí: “Los que hablan inglés…” Mi frase original era: “Los que hablan la lengua invertida…” pero decidí que era demasiado listo. “Lengua invertida” es visual, sí, pero también es potencialmente confuso.
La creatividad que borra la claridad es pretenciosa.
La creatividad que la agudiza es genial.
Las palabras acarrean energía. ¿Qué vas a iluminar con ellas?
Isaac Newton descubrió que el impacto es la masa por la aceleración. ¿Qué tan grande es la idea en tu mente? ¿Qué tan rápido la puedes transferir?
5. Más corto es más rápido y más rápido pega más fuerte.
Siempre pega fuerte.
Roy H. Williams
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