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El Memo del Lunes

Escapa Tu Zona Cómoda

Escapa Tu Zona Cómoda
Descubre el Tesoro Escondido
La semana pasada estuve largas horas preparando a nueve aprendices de escritores-de-anuncios para lo que les espera.  Cosa extraña, cada uno de ellos se apuntó para esta dolorosa aventura de 7 semanas por la misa razón; ellos querían escaparse de las esposas de la especialización.  Ninguno de ellos es nuevo en la publicidad.
Los primeros 4 son profesionales de la publicidad de tiempo completo con vasta experiencia en:
1. servicios financieros,
2. ropa,
3. centros de jardinización,
4. cámaras y equipo de video.
Los otros son:
5. El dueño de un periódico.
6. El director en jefe de mercadeo de una firma de tecnología que creo muchas de las maravillas de Walt Disney World.
7. Un gurú del mercadeo experimentado y de alto perfil que aceptó a un vendedor regional desconocido (Fred Meyer) por 7 billones de dólares al año.
Y luego agregamos un asiento extra para
8. El jefe de un departamento principal de la Clínica Mayo, un especialista en cambios que lleva a prácticas médicas de pérdidas a ganancias.
Y
9. Un empleado nuevo a quien contraté recientemente de un campo de 214 aplicantes.
A estos aprendices no se les van a asignar clientes en sus categorías de especialización.  La meta de esta aventura es (1.) que el aprendiz y (2.) tú, el dueño del negocio, se escapen de las esposas de sus zonas cómodas.
¿Recuerdas lo que dije en el Memo del Lunes por la Mañana del 7 de junio del 2010?  “Las personas ignorantes no son estúpidas, simplemente no están informadas; una maravillosa ventaja cuando necesitas una perspectiva desde `fuera de la caja´. Cuando consultas a especialistas dentro de tu industria, estás hablándoles a los constructores de la caja, los guardianes de la caja, los fieles defensores de LA CAJA. Por eso, cuando los especialistas no te pueden proporcionar el pensamiento innovador que necesitas, pide las opiniones de gente inteligente que no tiene experiencia alguna en tu industria.”
¿Estás comenzando a comprender por qué no vamos a permitir que estos nueve especialistas escriban anuncios para negocios dentro de sus áreas de especialización?
Yo les dije a los 9 especialistas lo que les espera.  “Se van a sentir atrapados en un cuarto diminuto cuyas paredes se les están cerrando encima.”
“La primera pared será el delirio del cliente con relación a lo que realmente le importa al consumidor.  Ellos quieren que digas todas las cosas que ellos han estado diciendo que no han funcionado.  Ellos esperan que tu puedas decirlas de forma diferente y obtener un resultado diferente.   Escribir anuncios grandiosos es fácil cuando el mensaje es relevante, creíble, nuevo, sorprendente y diferente.  Extraer un mensaje de tu cliente que sea nuevo y sorprendente para el consumidor y genuinamente diferente de lo que dice la competencia es la cosa más difícil que vayas a hacer.”
“La segunda pared va a estar hecha de ladrillos, un no-negociable; la inhabilidad financiera o gerencial de tu cliente para implementar el plan en el que tienes más confianza.  La mayor parte del tiempo vas a tener que conformarte por el plan B, C o D.”
“La tercera pared va a ser el ciclo de compra del producto: ¿cuán seguido está el consumidor en el mercado para este producto o servicio?  La comida es fácil de vender.  El entretenimiento es fácil de vender.  Ansiamos estas cosas todos los días, por eso tienen un ciclo de compra de producto muy corto y los anuncios para estas categorías tienen una recompensa muy rápida.  ¿Pero qué pasa con seguros de vida, llantas, refrigeradoras y lámparas?  ¿Qué tan seguido compramos estas cosas?  Los ciclos de compra de productos están tallados en piedra.  Ningún deseo, ni esperanza, ni insistencia, ni debate va a poner consumidores en el mercado de compra para los productos de tu cliente antes que estén listos para comprarlos.”
“La cuarta pared será tu propio prejuicio.  Vas a sentirte fuertemente tentado a a evaluar las ofertas de los productos basándote en si éstos te apetecerían a ti o no, de forma personal.  No puedes permitirte juzgar de forma subjetiva.  La clave no está en si tú o todos tus amigos se van a sentir atraídos por la oferta o no.  La clave es encontrar ofertas similares que han funcionado bien en el pasado reciente.  Pero si tú usas una idea que ya es común dentro de la industria de tu cliente, ésta no va a ser nueva, sorprendente o diferente para el consumidor.  Tienes que utilizar Topología de Problemas de Negocios* para encontrar una innovación probada y confiable que haya sido desarrollada y refinada en una categoría de negocios no relacionada.  El viejo y confiable concepto en una categoría puede muy bien ser nuevo, sorprendente y diferente en la categoría de tu cliente.  Encuentra una solución de TPN para tu cliente y el anuncio resultante será poderoso, efectivo y fácil de escribir.”
“El techo de este diminuto cuarto en el que estás atrapado será las limitaciones del mercado.  Vas a tener que calcular el potencial de mercado:  ¿cuánto gasta el público en este momento en la categoría de tu cliente?  El rey monstruoso de una categoría usualmente controla entre el 25 y el 33 por ciento de este potencial.  Es casi imposible crecer más allá de esos números.  ¿Cuán cerca está ya tu cliente de ese techo?  ¿Cuánto espacio le queda?  Luego tendrás que evaluar el ambiente competitivo de tu cliente: cuando el consumidor no le compra a tu cliente, ¿a quién le compra?  ¿Por qué compra allí?  El mercado es lo que es.  No puedes cambiarlo materialmente.  Debes aprender a ser por lo que es.”
Eso fue lo que les dije a mis aprendices.
Unas cuantas docenas de dueños de negocios han donado US$500 cada uno para ayudar a terminar la torre en la Academia del Mago.  A cambio, cada uno de ellos está siendo entrevistado por uno de los nueve aprendices, quienes luego van a escribir un anuncio para ellos, el cuál yo voy a editar.  ¿Tu mente está lo suficientemente abierta como para dejarte guiar fuera de tu zona cómoda?  Necesitamos sólo algunos dueños de negocios adicionales que estén dispuestos a caminar por el lado salvaje.  Cada uno de mis 9 aprendices va a necesitar un negocio diferente cada una de las 7 semanas: 63 negocios en total.
¿Podrías ser tú uno de ellos?  Cuéntanos.  Roy H. Williams  *Mark Fox y yo vamos a enseñar Topología de Problemas de Negocios esta semana como parte de una clase que hace estallar el cerebro, Da Vinci y las 40 Respuestas.  Realmente deberías venir.  ¡Hasta tenemos un par de cuartos disponibles en Engelbrecht House.  Dale un vistazo.  TESORO ESCONDIDO… Dinero Gratis.  En serio.  Más o menos mil cada uno para todos.  Extraño, pero cierto…70 Apprentices
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Descubre el Tesoro Escondido
La semana pasada estuve largas horas preparando a nueve aprendices de escritores-de-anuncios para lo que les espera.  Cosa extraña, cada uno de ellos se apuntó para esta dolorosa aventura de 7 semanas por la misa razón; ellos querían escaparse de las esposas de la especialización.  Ninguno de ellos es nuevo en la publicidad.
Los primeros 4 son profesionales de la publicidad de tiempo completo con vasta experiencia en:
1. servicios financieros,
2. ropa,
3. centros de jardinización,
4. cámaras y equipo de video.
Los otros son:
5. El dueño de un periódico.
6. El director en jefe de mercadeo de una firma de tecnología que creo muchas de las maravillas de Walt Disney World.
7. Un gurú del mercadeo experimentado y de alto perfil que aceptó a un vendedor regional desconocido (Fred Meyer) por 7 billones de dólares al año.
Y luego agregamos un asiento extra para
8. El jefe de un departamento principal de la Clínica Mayo, un especialista en cambios que lleva a prácticas médicas de pérdidas a ganancias.
Y
9. Un empleado nuevo a quien contraté recientemente de un campo de 214 aplicantes.
A estos aprendices no se les van a asignar clientes en sus categorías de especialización.  La meta de esta aventura es (1.) que el aprendiz y (2.) tú, el dueño del negocio, se escapen de las esposas de sus zonas cómodas.
¿Recuerdas lo que dije en el Memo del Lunes por la Mañana del 7 de junio del 2010?  “Las personas ignorantes no son estúpidas, simplemente no están informadas; una maravillosa ventaja cuando necesitas una perspectiva desde `fuera de la caja´. Cuando consultas a especialistas dentro de tu industria, estás hablándoles a los constructores de la caja, los guardianes de la caja, los fieles defensores de LA CAJA. Por eso, cuando los especialistas no te pueden proporcionar el pensamiento innovador que necesitas, pide las opiniones de gente inteligente que no tiene experiencia alguna en tu industria.”
¿Estás comenzando a comprender por qué no vamos a permitir que estos nueve especialistas escriban anuncios para negocios dentro de sus áreas de especialización?
Yo les dije a los 9 especialistas lo que les espera.  “Se van a sentir atrapados en un cuarto diminuto cuyas paredes se les están cerrando encima.”
“La primera pared será el delirio del cliente con relación a lo que realmente le importa al consumidor.  Ellos quieren que digas todas las cosas que ellos han estado diciendo que no han funcionado.  Ellos esperan que tu puedas decirlas de forma diferente y obtener un resultado diferente.   Escribir anuncios grandiosos es fácil cuando el mensaje es relevante, creíble, nuevo, sorprendente y diferente.  Extraer un mensaje de tu cliente que sea nuevo y sorprendente para el consumidor y genuinamente diferente de lo que dice la competencia es la cosa más difícil que vayas a hacer.”
“La segunda pared va a estar hecha de ladrillos, un no-negociable; la inhabilidad financiera o gerencial de tu cliente para implementar el plan en el que tienes más confianza.  La mayor parte del tiempo vas a tener que conformarte por el plan B, C o D.”
“La tercera pared va a ser el ciclo de compra del producto: ¿cuán seguido está el consumidor en el mercado para este producto o servicio?  La comida es fácil de vender.  El entretenimiento es fácil de vender.  Ansiamos estas cosas todos los días, por eso tienen un ciclo de compra de producto muy corto y los anuncios para estas categorías tienen una recompensa muy rápida.  ¿Pero qué pasa con seguros de vida, llantas, refrigeradoras y lámparas?  ¿Qué tan seguido compramos estas cosas?  Los ciclos de compra de productos están tallados en piedra.  Ningún deseo, ni esperanza, ni insistencia, ni debate va a poner consumidores en el mercado de compra para los productos de tu cliente antes que estén listos para comprarlos.”
“La cuarta pared será tu propio prejuicio.  Vas a sentirte fuertemente tentado a a evaluar las ofertas de los productos basándote en si éstos te apetecerían a ti o no, de forma personal.  No puedes permitirte juzgar de forma subjetiva.  La clave no está en si tú o todos tus amigos se van a sentir atraídos por la oferta o no.  La clave es encontrar ofertas similares que han funcionado bien en el pasado reciente.  Pero si tú usas una idea que ya es común dentro de la industria de tu cliente, ésta no va a ser nueva, sorprendente o diferente para el consumidor.  Tienes que utilizar Topología de Problemas de Negocios* para encontrar una innovación probada y confiable que haya sido desarrollada y refinada en una categoría de negocios no relacionada.  El viejo y confiable concepto en una categoría puede muy bien ser nuevo, sorprendente y diferente en la categoría de tu cliente.  Encuentra una solución de TPN para tu cliente y el anuncio resultante será poderoso, efectivo y fácil de escribir.”
“El techo de este diminuto cuarto en el que estás atrapado será las limitaciones del mercado.  Vas a tener que calcular el potencial de mercado:  ¿cuánto gasta el público en este momento en la categoría de tu cliente?  El rey monstruoso de una categoría usualmente controla entre el 25 y el 33 por ciento de este potencial.  Es casi imposible crecer más allá de esos números.  ¿Cuán cerca está ya tu cliente de ese techo?  ¿Cuánto espacio le queda?  Luego tendrás que evaluar el ambiente competitivo de tu cliente: cuando el consumidor no le compra a tu cliente, ¿a quién le compra?  ¿Por qué compra allí?  El mercado es lo que es.  No puedes cambiarlo materialmente.  Debes aprender a ser por lo que es.”
Eso fue lo que les dije a mis aprendices.
Unas cuantas docenas de dueños de negocios han donado US$500 cada uno para ayudar a terminar la torre en la Academia del Mago.  A cambio, cada uno de ellos está siendo entrevistado por uno de los nueve aprendices, quienes luego van a escribir un anuncio para ellos, el cuál yo voy a editar.  ¿Tu mente está lo suficientemente abierta como para dejarte guiar fuera de tu zona cómoda?  Necesitamos sólo algunos dueños de negocios adicionales que estén dispuestos a caminar por el lado salvaje.  Cada uno de mis 9 aprendices va a necesitar un negocio diferente cada una de las 7 semanas: 63 negocios en total.
¿Podrías ser tú uno de ellos?  Cuéntanos.  Roy H. Williams  *Mark Fox y yo vamos a enseñar Topología de Problemas de Negocios esta semana como parte de una clase que hace estallar el cerebro, Da Vinci y las 40 Respuestas.  Realmente deberías venir.  ¡Hasta tenemos un par de cuartos disponibles en Engelbrecht House.  Dale un vistazo.  TESORO ESCONDIDO… Dinero Gratis.  En serio.  Más o menos mil cada uno para todos.  Extraño, pero cierto…

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