Tengo un amigo que es un famoso mercadólogo en línea. La semana pasada él me mandó una observación que encontré interesante. Se me ocurrió que te podría interesar a ti también.
“Ahora que la segmentación está casi muerta en Facebook e Instagram, tengo la teoría que las reglas de alcance y frecuencia que siempre han aplicado para la radio también van a aplicar a plataformas sociales mientras se alejan del la micro-segmentación hacia verse más como medios masivos.”
[Frecuencia significa repetición. —editor]
Y luego él me hizo una pregunta.
“¿Me puedes volver a recordar cuál es tu fórmula mágica para el alcance y la frecuencia al comprar anuncios de radio? Sé que es un poco como que alguien me pida que le deletree OMB (SEO en inglés), pero esto surgió en una conversación que tenía con un amigo el otro día y me sentí estúpido que no pude recordarla.”
Feliz de poder ayudar. Esto es lo que estás buscando:
EDP = Ecuación de Desempeño de Publicidad
Cuota de Voz x Cociente de Impacto = Cuota de Mente
Cuota de Mente x Factor de Experiencia Personal = Cuota de Mercado
Cuota de Mercado x Potencial de Mercado = Volumen de Ventas
1.Cuota de Voz: ¿Qué tanto del ruido en tu categoría o tu mercado es tu ruido? (Todos los medios combinados, incluyendo el boca a boca.)
2. Cociente de Impacto: El impacto promedio de un mensaje en tu categoría es de 1.0. Si tus anuncios son 30% mejores que el promedio, tu calificación es de 1.3. Si tus anuncios son 10 por ciento más débiles que el promedio, tu calificación es de 0.9… El Impacto de tu mensaje puede acelerar o reducir tu Cuota de Voz.
3. Cuota de Mente es el porcentaje de bienes raíces que posees en tu categoría en la mente del cliente promedio.
4. Factor de Experiencia Personal también se mide con 1.0, siendo éste “exactamente la experiencia que esperaba tu cliente”. Cualquier cosa arriba de un 1.0 es un factor de deleite. Cualquier cosa debajo de un 1.0 es la profundidad de la decepción. Las críticas en línea son tan sólo mediciones del Factor de Experiencia Personal de un cliente.
5. Cuota de Mercado es tu volumen de ventas como un porcentaje del total de ventas disponibles en tu categoría, en tu mercado.
Para que un mensaje entre en la Memoria Declarativa (memoria de mediano plazo — más larga que la Memoria de Trabajo — pero aún no Memoria Procedimental, la cual es el recuerdo involuntario y automático), un mensaje debería ser repetido al mismo individuo por lo menos 3 veces en 7 noches de sueño. Investigaciones adicionales han bajado este número a tan poco como 2.5 repeticiones por semana.
Mientras más memorable sea el mensaje, menos repetición se requiere.
Por lo tanto, la única forma de vencer al sistema (Google) y ahorrar dinero es crear mensajes que son altamente memorables. NOTA: Cualquier oferta de tiempo limitado con un llamado-a-la-acción se borra de la memoria declarativa cuando se cierra la ventada del “tiempo limitado”.
Es por esto que no puedes construir una marca con llamados-a-la-acción de Respuesta Directa.
Para convertirte en una palabra de uso común y entrar a la Memoria Procedimental de largo plazo, tienes que martillar tu mensaje en la mente de tu blanco al menos 2.5 veces por semana durante al menos 3 años. Pero aún así, va a desvanecerse en 24 meses de haber desaparecido tus anuncios, suponiendo que tus anuncios sólo tienen el promedio de 1.0 de Cociente de Impacto. Pero un mensaje — o una experiencia — con un Cociente de Impacto significativamente más alto puede entrar en la Memoria Procedimental y convertirse en recuerdo automático e involuntario con una única repetición. El SEPT es un ejemplo de esto.
La clave para dominar absolutamente tu categoría es elevar tu Cociente de Impacto y el Factor de Experiencia Persona a números arriba del 2.0. En otras palabras, tienes que tener anuncios sorprendentes y rendir una experiencia de cliente magnífica.
Pero eso tú ya lo sabías.
“Esto es perfecto. Gracias. ¿Alguno de tus socios ha probado el EDP en anuncios sociales (FB, IG, TikTok, etc.) para ver si las cifras se mantienen? Yo debería suponer que la Cuota de Voz sería difícil mantenerla tomando en cuenta que los medios son tan masivos y que obviamente es más fácil saltarse un anuncio social que lo es saltarse uno en la radio, pero sería interesante sacar un set de campaña de impresión a 5 impresiones por semana (2X el 2.5) para ver cuánto le tomaría mover la aguja de las oportunidades y ventas totales.🍷🍷”
“No hemos probado el EDP en línea. Te toca el honor de ser el pionero.”
“Game on.”
“Reto aceptado”.
UNA ÚLTIMA COSA: La razón por la cual tan pocas personas elevan a sus compañías al nivel de dominio de categoría es que se acobardan, desconectan el aparato y proclaman: “Eso no funcionó”.
Mensajes escritos para lograr la Adhesión con el Cliente no funcionan de forma inmediata. Construir una relación toma tiempo.
Si estás condicionado a ver que anuncios urgentes de respuesta directa entregan resultados rápidos, te vas a convencer rápidamente que tu campaña de Adhesión de Cliente no está funcionando.
La mayoría se va a escapar durante los primeros 4 meses. He visto campañas que se toman hasta 7 meses antes de emerger de la oscuridad a la luz. Pero una vez llegas al rompimiento, tu campaña de Adhesión de Cliente va a funcionar cada vez mejor mientras más sigues empujando tu mensaje. Y luego un día te despiertas y la competencia que va en segundo lugar está tan atrás tuyo que ni siquiera aparecen en el espejo retrovisor.
Reto superado.
Roy H. Williams
