CAPÍTULO UNO:
Suponemos que todo plomero puede hacer plomería, ¿verdad?
Suponemos que cualquier compañía de A/C puede poner una casa caliente en invierno y fría en verano.
Suponemos que todos los joyeros pueden vender un diamante y que un abogado conoce la ley o no tendría licencia para practicarla.
¿Así que cómo escogemos a cuál usar?
“En los 1950´s, las compañías de productos de consumo empacados como Procter and Gamble, General Foods y Unilever desarrollaron la disciplina de la gerencia de marcas — o mercadeo como lo conocemos ahora — Cuando se dieron cuenta que los niveles de calidad de los productos ofrecidos por la competencia comenzaron a mejorar. Un gerente de marca era responsable de darle al producto una identidad que lo distinguiera de una competencia casi indistinguible.”
— Cómo nacieron las marcas: una breve historia del mercadeo moderno, una historia en The Atlantic, 2011
Escogemos el nombre en el que pensamos primero y acerca del que nos sentimos mejor. Cuando ningún nombre salta a nuestra mente, escribimos el problema en Google y una horda galopante de nombres aparece.
¿Qué tan seguido es tu nombre el que recibe el clic?
Cuando el consumidor escribe su problema en Google en vez de escribir tu nombre, obtienes un clic de alto costo y bajo CPG.
[Conversión, venta Promedio, margen de Ganancias] Cuando el cliente escribe tu nombre, obtienes un clic de bajo costo y alto CPG.
La mayor parte de anuncios comunican información, pero los buenos anuncios construyen una relación. Tú quieres que sea el tuyo el nombre en el que piensen primero y acerca del cual se sientan mejor.
Tú quieres que escriban tu nombre en Google.
Los anuncios aburridos son acerca de ti y tu compañía. Los anuncios emocionantes son acerca del cliente. ¡Enséñales una película en su libro de notas visual-espacial de la Memoria de Trabajo, la pantalla de películas de la mente!
Tú puedes hacerlo. Utiliza tus palabras. Utiliza los medios masivos.
CAPÍTULO DOS:
La mayor parte de anuncios no están escritos para persuadir. Están escritos para no ofender.
(Lee más acerca de esto en la Madriguera del Conejo de hoy.)
Esta es la razón que la mayoría de anuncios sean flácidos, impotentes e ignorados.
EJEMPLO: algunos de ustedes subieron mentalmente sus cejas ante las palabras flácido e impotente. Me dirían que esas palabras deberían ser cambiadas. Tal vez yo debería acortarlo para que diga: “Es por esto que la mayoría de anuncios son ignorados”, o suavizarlo más diciendo “Es por esto que algunos anuncios son menos efectivos de lo que pudieran haberlo sido”.
Nunca es sabio insultar voluntariamente a una persona, pero el riesgo del insulto es el precio de la claridad.
Cuando les piden que revisen un texto de anuncios, la gente bien intencionada lo revisa instintivamente las imágenes, ideas y lenguaje que pueda ser suavizado.
Los anuncios efectivos no pegan suave.
Los anuncios efectivos tienen un impacto. Ellos retan tus creencias previas y mandan miles de galones de agua a través del espacio cuando se vuelan un hidrante mientras tratan de parquearse en paralelo. Huyendo de la escena, casi atropellan a un perrito. Una viejita con un sombrero raro le pega al aire con su bastón y grita maldiciones de viejita. Estamos felices que el perrito esté bien.
CAPÍTULO TRES:
El papel de Recursos Humanos y Relaciones Públicas es negociar una paz duradera.
En su mundo, la armonía y el empoderamiento e inclusividad son la regla.
Permitir que la gente bajo su cuidado sea criticada y desprestigiada es impensable.
Buscan la paz, la armonía y la felicidad para todos.
Los mercadólogos de Medios Sociales viven en es mundo también.
Ellos son doctores y enfermeras en un lugar bello en donde la gente recibe la atención amorosa que se merece.
Pero…
El papel del escritor de anuncios es ser un guerrero.
En su mundo, la diferenciación y el dominio cada vez mayor son la regla.
El permitir que las compañías bajo su cuidado se vean borrosas entre sus categorías es impensable.
Ellos buscan el crecimiento sin fin de su cliente a expensas de toda la competencia de ese cliente.
Los Escritores de Anuncios son carnívoros en peligro constante de otros carnívoros.
Ellos están entre el T-Rex que está tratando de comérselos y los pacificadores que quieren que sean más suaves y mas incluyentes.
La dualidad es una realidad.
Cada objetivo tiene su opuesto.
Cada perspectiva tiene su opuesto.
La publicidad requiere una perspectiva que es la opuesta de la de RH y de RP y Medios Sociales.
Pídele a un buen escritor de anuncios su consejo acerca de RH y RP o Medios Sociales y te van a guiar hacia una tormenta. Su meta es ganar atención. Permite que RH, RP y Medios Sociales te den su retroalimentación acerca de tus anuncios y te van a guiar lejos de la diferenciación, te van a borrar en tu categoría y te van a volver invisible. Su meta es que todo el mundo se lleve bien.
Nunca le pidas a un plomero que te represente en un juicio.
Nunca le pidas a un plomero que arregle tu fuga de agua.
Roy H. Williams
