Estás navegando por la carretera cuando te preguntas: “Si apago el motor y dejo de quemar combustible, ¿cuánto puedo seguir avanzando?”
Si tu idea era ahorrar combustible, acabas de cometer un error costoso.
El combustible que quemarías para recuperar tu velocidad es mucho más combustible del que quemarías para mantener tu velocidad.
Este error no es sólo uno común. Es un error “extremadamente muy” común.
Pero tú te estabas preguntándote qué tan lejos podías llegar, así que voy a contestar tu pregunta, tal y como fue planteada.
Tu habilidad para seguir va a ser determinada por:
La velocidad
La masa
La fricción
La gravedad (¿sigues avanzando hacia arriba, hacia abajo? Cualquiera puede avanzar hacia abajo en una economía pujante.)
La publicidad es el combustible que energiza tu negocio.
La velocidad de crecimiento está determinada por cuán pesado has estado haciendo publicidad.
La masa está determinada por cuánto tiempo has estado haciendo publicidad así de pesado.
La fricción es la ineficiencia de tu gente para deleitar de forma consistente a tus clientes.
La gravedad es la resistencia de tus competidores. ¿Qué tan fuertes o débiles son?
Ha sido mi observación que un negocio salvajemente exitoso con mucho impulso puede navegar durante 6 meses antes que la gente empiece a sospechar que algo ha cambiado. Durante esos 6 meses, el dueño del negocio dirá: “¡corté mi publicidad y nada ha cambiado! Debería haber hecho esto hace mucho tiempo.”
Y al final del año, comienzan a hecharle la culpa a los medios. “Lo que hemos estado usando ya no sirve. Tenemos que encontrar la siguiente cosa nueva.”
Al final de dos años, las ruedas comienzan a zafarse. Pero fue hace tanto que cambiaron su publicidad que nadie sospecha que ese sea el problema.
Al final de cuatro años, la compañía está en verdaderos problemas.
He visto esta película tantas veces que puedo describir cada escena y citar cada línea de diálogo.
Ya sea que suceda después de unas vacaciones de un mes, un sabático de tres meses o un abandono de seis meses, cuando esa compañía comienza a hacer otra vez publicidad, invariablemente se frustran que no parece estar haciendo una diferencia. (¿Recuerdas lo que dije? “El combustible que quemarías para recuperar tu velocidad es mucho más combustible del que quemarías para mantener tu velocidad.”) El cobro es el infierno. Le va a costar a esa compañía por lo menos seis meses de ineficiencia de combustible dolorosa recuperar el impulso que perdió durante esos seis meses que se pasaron hurgándose perezosamente la nariz en vez de hacer publicidad. “Cada mañana en el África, una gacela se despierta, sabe que debe ser más rápida que el león más rápido o que va a ser muerta. Cada mañana en el África, un león se despierta. Sabe que debe correr más rápido que la gacela más lenta o que va a morir de inanición. No importa si eres el león o la gacela — cuando salga el sol, más te vale que te encuentre corriendo.”
— Christopher McDougall, “Nacidos para correr: una tribu escondida”
Un segundo dueño de negocios cree que puede construir su negocio a un cierto tamaño y luego “aferrarse a lo que tiene”, como si ese volumen de negocios fuera algo con lo que puede contar de ahora en adelante. Pero eso de “aferrarse a lo que tienes” nunca es una verdadera opción porque la física de la masa, la fricción y la gravedad aplica a mantener tu velocidad actual igual de seguro que aplica para recuperar el impulso perdido.
Los dueños de negocios tipo “aferrarse a lo que tenemos” creen silenciosamente que “tenemos todos estos clientes ahora, así que ya no necesitamos alcanzarlos con nuestra publicidad.”
NOTICIAS DE ÚLTIMA HORA: La gente se queda alcanzada como la grama se queda cortada. Un buen restaurante es una excepción a esta regla. En verdad, yo creo que podrías abrir un restaurante maravilloso en las explanadas de Mongolia y la gente lo encontraría y le contaría de él a sus amigos.
Pero tú no estás en el negocio de los restaurantes.
Tu negocio inhala y exhala, se expande y se contrae, al igual que cualquier otro organismo vivo. Esta fantasía de “aferrarse a lo que tienes” surge de la creencia mal concebida de que tu negocio puede mantener la respiración.
Tal vez tú puedas hacerlo. No lo sé. Prueba y lo averiguamos.
¿Tienes la edad suficiente para haber visto al cohete de la NASA despegar del campo de lanzamiento en el Cabo Cañaveral? ¿Recuerdas la profunda cantidad de combustible que tuvo que quemara para empujar ese cohete hacia arriba? La Masa y la Gravedad son unas perras, ya sea que estés tratando de lanzar un cohete o un negocio. La ineficiencia de combustible durante el despegue es un simple hecho de la vida. Si permites que ese cohete comience a desplomarse de vuelta hacia la Tierra, vas a tener que comenzar de nuevo.
Lamento ser yo el que te lo tenga que decir.
Roy H. Williams
