Todos preocupados por los erizos
A veces compramos en línea para ahorrar tiempo.
Otras veces compramos en línea para ahorrar dinero.
¿Así que, qué exactamente es “la cosa grande”, la propuesta única de ventas de los negocios en línea?
Cuando no podemos esperar un día o dos para que lleguen las cosas por Amazon Prime, compramos de las tiendas reales para ahorrar tiempo. Y cuando esas tiendas tienen un evento de precios, les compramos para ahorrar dinero. ¿Así que, qué exactamente es “la cosa grande”, la propuesta única de ventas de los negocios reales?
Cuando no hemos escogido un proveedor en una categoría de producto o servicio, buscamos razones para tener confianza en un compañía sobre las demás. Esperamos encontrar un proveedor que sintamos no nos va a defraudar.
¿Te diste cuenta de la frase, “Cuando no hemos escogido un proveedor…”?
La meta de la publicidad es convertirse en el proveedor escogido de una persona. Ellos necesitan lo que tú vendes. Piensan en ti. Te compran. Fin.
Durante los 25 años que he escrito esos Memos del Lunes por la Mañana, he descubierto que la mayor parte del tiempo mis lectores están de acuerdo conmigo. Mis escritos confirman sus sospechas y les dan una voz a sus creencias más arraigadas. Pero cuando juego el papel de rompe mitos, obtengo una reacción completamente diferente. Jugué el papel de rompe mitos hace dos semanas.
¿Me das otra oportunidad para explicarme?
Estoy en profundo desacuerdo con la creencia que el Pensamiento de Erizo — enfocar todos tus esfuerzos en “una cosa grande” — es la clave para dominar tu categoría.
Pero sí estoy de acuerdo que una visión singular, “una cosa grande”, te da enfoque y claridad.
El enfoque y claridad te dan energía, entusiasmo, optimismo, creatividad, habilidad para resolver problemas y energía. Cuando no tienes enfoque y claridad, estás a la deriva en la oscuridad. Jesús habló de este principio en su famoso Sermón de la Montaña en las buenas nuevas de Mateo, capítulo 6:
“La lámpara del cuerpo es el ojo (visión). Si tu ojo (visión) está sano (enfocado), todo tu cuerpo estará luminoso; pero si tu ojo está malo (desenfocado), todo tu cuerpo estará a oscuras. Y, si la luz que hay en ti es oscuridad, ¡qué oscuridad habrá!”
Cuando Jesús habló de “una cosa grande” no estaba hablando acerca de dominar una categoría. Él estaba hablando acerca de la felicidad de tener un propósito y de la pasión que la acompaña.
Tu pasión te motiva.
Pero tu pasión no motiva a tus clientes. Ellos tienen pasiones y motivaciones propias.
Nunca permitas que un publicista te convenza que tus clientes te van a escoger simplemente porque estás apasionado por “una cosa grande”. Simplemente no es verdad.
No nos enamoramos por “una cosa grande”. Nos enamoramos por “muchas cosas pequeñas”.
Los clientes te van a escoger porque les caes bien. Y hay muchas cosas pequeñas que pueden hacer que les caigas bien. Es por esto que contar historias — hacer publicidad — debería venir siempre desde la perspectiva de las “muchas cosas pequeñas” de la zorra.
Traducido al idioma del publicista, las “muchas cosas pequeñas” se llaman apilar beneficios. “Muchas cosas pequeñas” también forman el arco narrativo de contar historias. Y contar historias es la forma en que creas la conexión con el cliente a través de la publicidad. Es la forma en que te conviertes en el proveedor escogido.
Permite que tus clientes miren un reflejo de sí mismos en ti y te van a escoger siempre.
Tu pasión no tiene precio. Es dorada. Te da un sentimiento de propósito. Tu pasión viene de tener un ojo que es “sano” — enfocado en una cosa grande.
Tu pasión es lo que empuja.
Tu pasión no empuja a tu cliente.
Dominar la categoría rara vez está determinado por pasión o inclusive por calidad. Puedes fácilmente nombrar diez categorías de productos y servicios cuyos líderes no son las compañías más apasionadas en sus categorías, ni siquiera las mejores. Los líderes de categoría dominan porque los clientes los escogen. Ellos dominan porque se conectan con más personas y hacen más ventas.
¿Quieres ser feliz? Vive como un erizo.
¿Quieres ser rico? Haz publicidad como una zorra.
Roy H. Williams
