Encuadre
¿Alguna vez has visto a un fotógrafo ver a través de un rectángulo de dedos índice y pulgar para “encuadrar” una foto potencial?
El encuadre es aún más importante cuando se utilizan las palabras para capturar imágenes.
La publicidad, como cualquier otra forma de contar historias, siempre debería comenzar con una secuencia de encuadre.
¿Desde qué ángulo te vas a aproximar al sujeto?
¿Qué va a ser revelado?
¿Qué va a ser excluído?
Más importante, ¿qué va a ser revelado sólo parcialmente, requiriendo que tu lector supla las partes que faltan?
En el prólogo de Dulce Jueves de John Steinbeck, un personaje explica la atracción de la revelación parcial: “Me gusta cuando hablan mucho en un libro y no me gusta que nadie me diga cómo se mira el tipo que está hablando. Quiero imaginarme cómo se mira de la forma en la que habla.”
“¿Sr. Jenkins?”
“Sí, Bobby.”
“¿Cuánto debería pesar un hámster?”
Sabemos de esta secuencia de encuadre que Bobby respeta la sabiduría del Sr. Jenkins y se siente con la suficiente confianza como para preguntarle cualquier cosa que le pasa por la mente. Nos enteramos después que el Sr. Jenkins es dueño de una compañía de aires acondicionados.
Otro anuncio empieza así:
“El Sr. Jenkins me dijo…”
“El Sr. Jenkins me dijo…”
“El Sr. Jenkins me dijo que trabajara en cada sistema como si fuera para mi mamá.”
Sabemos que el Sr. Jenkins cree que sus clientes se merecen atención, cuidado y compromiso. Pero el anuncio no hace estas aseveraciones; llegamos a estas conclusiones por nuestra cuenta debido a la revelación parcial.
“Creo que sé por qué Ken Goodrich me contrató para llevar su compañía de plomería.”
El famoso dueño de una compañía de aires acondicionados también está ahora en el negocio de la plomería. Y la persona que le lleva el negocio es directo, claro y dispuesto a decirnos lo que piensa. Llegamos a estas conclusiones tan sólo 14 palabras dentro del encuadre. Así es cómo Zach Hunt fue presentado en público.
El siguiente anuncio empieza:
“Zach, ¿has escuchado acerca de la comezón del séptimo año?”
Estas diez palabras de encuadre disparan nuestra curiosidad. Queremos escuchar la respuesta de Zach y enterarnos a dónde va Ken Goodrich con esta pregunta.
“Cinco años antes que Teddy Roosevelt fuera el líder de los Cabalgantes Salvajes, Simon Schiffman se salió del tren a estirar las piernas.
Dos íconos heróicos de la historia de los Estados Unidos de hace 125 años… un hombre desconocido se baja del tren… El encuadre ha preparado el escenario. Ahora cautiva la atención del cliente sorprendiéndolo con lo que sucede después.
Roy H. Williams
PS – Como un evento especial, Indy Beagle entrevistó a Ray Bard — el experto mundial en encuadre — y te dejó un rastro de migas para que lo sigas en la madriguera del conejo.
