Los arquetipos y los íconos son símbolos
¿Tienes libros y películas favoritos?
¿Hay canciones que amas e historias que te cautivan?
¿Existe arte que te habla al corazón?
Los cuadros y obras de teatro, películas y música, historias y esculturas: el arte es valioso en la medida que dispara emoción. Pero no siempre es el arte, en sí mismo, lo que dispara la emoción. Algunas veces el arte es simplemente el punto de contacto con una idea — o un ideal — con el que nos identificamos.
Nos sentimos atraídos al arte cuando este
se pone del lado de algo en lo que creemos
nos enseña un reflejo de nuestros propios valores,
nos da un vistazo de nuestro propio rostro interno.
Un ícono simboliza un pensamiento o una emoción para los que no tenemos palabras suficientes.
Pero cuando el simbolismo de un ícono se vuelve demasiado obvio, lo llamamos un cliché.
Nos sentimos atraídos a los íconos misteriosos.
Nos repelen los clichés predecibles.
“Sr. LeSage, acabo de recibir un manuscrito tierno acerca de un joven y sensible guardia del subterráneo que apesta a valentía e integridad. Y yo sé, señor, que al luego de los manuscritos que son Tiernos y Agudos, usted ama los que tienen Valentía e Integridad. Éste, señor, como ya le dije, apesta a los dos. Está lleno de tipos mixtos. Es sentimental. Es violento en los sitios correctos. Y justo cuando los problemas del joven y sensible guardia de subterráneo comienzan a vencerlo, destruyendo su fe en la Humanidad y el Hombre Pequeño, su sobrina de nueve años viene a casa de la escuela y le da un poco de linda y trillada filosofía chovinista pasada de generación en generación desde la posteridad y P.S. 564 pasando por la esposa rústica de Andrew Jackson. ¡No puede fallar, señor! Tiene los pies en la tierra, es simple, no es verídica y es suficientemente familiar y trivial para ser entendida y amada por nuestros avaros, nerviosos e iletrados patrocinadores.”
– J. D. Salinger en Zooey, publicada en The New Yorker en 1957
De acuerdo a Rob Kapilow, los clichés sin gracia son “pensamientos claros acerca de sentimientos claros”.
Te comparto esto hoy con la esperanza que seas capaz de utilizar la riqueza de los arquetipos y los íconos en tu publicidad sin caer en la melaza del cliché pegajoso.
Cuando una persona gasta dinero, te cuentan todo lo que importa acerca de sí mismos.
Nuestras compras nos recuerdan — y le anuncian al mundo a nuestro alrededor — quiénes somos. Nuestras marcas favoritas comunican en dónde estamos parados, en qué creemos. Dirigimos nuestro dinero en formas que reflejan nuestros valores y ofrecen un vistazo a nuestras almas.
Los anuncios geniales son un vínculos duradero con los clientes a través del uso adecuado del arquetipo y el ícono.
¿Qué? ¿Estás convencido que la gente sólo quiere los hechos? ¿La verdad sin adornos?
Es 1991. Vemos trabajadores en una fábrica de carros mientras escuchamos la voz de Brian Keith:
“No te va a hacer más guapo o lindo o joven. Y si sube tu estima con los vecinos, entonces vives entre snobs. Un carro es acero, sistema eléctrico, hule, plástico y vidrio. Una máquina. Y al final del día, que gane la mejor máquina.. Subaru. Lo que hay que manejar.”
En 1992, vemos el siguiente anuncio de esa serie:
“Al hacer un carro deportivo, parece obligatorio mencionar qué tan rápido puede ir. En vez de eso, por qué no mencionar las cosas que no deberías mencionar acerca de un carro deportivo: una soldadura fuerte, más de 24 medidas de seguridad, tracción en las cuatro llantas, ingeniería que perdura. Aún así, si es velocidad lo que quieres, te prometemos que con el Subaru SVX vas a poder ir fácilmente tan rápido como te lo permita la ley… Subaru. Lo que hay que manejar.”
Y luego la campaña evolucionó en una burla abierta de las personas que se identifican con los carros que manejan.
Filmado desde un ángulo bajo, vemos hacia arriba a un hombre que nos mira hacia abajo. Él dice:
HOMBRE 1: Un carro de lujo dice mucho acerca de su dueño.
MUJER 1: El mío dice que soy ingeniosa hasta no poderlo creer.
HOMBRE 2: El mío dice que soy más euroespañol.
HOMBRE 3: El mío dice que soy el producto de genes superiores.
MUJER 2: Yo soy tan exitosa que me puedo endeudar.
HOMBRE 4: Yo soy mucho más guapo.
HOMBRE 5: Cosmopolita.
MUJER 3: Otra patética oveja que sigue el rebaño.
HOMBRE 6: Irresistible.
MUJER 4: Poderosa.
HOMBRE 7: Con estilo.
HOMBRE 8: Sexy.
MUJER 3: Dinámica.
NARRADOR: El Subaru SVX. Todo lo que dice es que compraste un excelente carro y que aún puedes pagar tu hipoteca.
A pesar que todos esos anuncios “fuera de la caja” ganaron numerosos premios, el resultado fue desastroso.
La agencia de publicidad fue despedida y los ejecutivos de la Subaru que aprobaron esos anuncios perdieron sus trabajos.
En resumen:
- Compramos cosas con las que nos identificamos.
- La predictibilidad es la esencia del cliché.
- La lógica fría no logra calentar el corazón.
- Gánate el corazón con el uso hábil de íconos, y,
- Tus clientes crearán su propia lógica para justificar lo que su corazón ya decidió.
Gánate el corazón.
Roy H. Williams
