La Diferencia Entre los Anuncios Malos y los Buenos
“El silencio es oro. El Duct tape es plata.” El ingenio de estas 9 palabras se asienta en el hecho que la segunda frase es una anomalía. Una intrusión inesperada en la idea repetida varias veces que el silencio es oro. La anomalía tiene cierre y se resuelve en la mente del oyente. El Duct tape, de hecho, es plateado. Te sonríes un poco.
Los malos anuncios no dejan espacios y no tienen anomalías. Todo se declara. No se forman preguntas en la mente del cliente.
Los buenos anuncios intrigan al cliente y le mueven la curiosidad. Los publicistas en línea le llaman a esto “enganche.”
Los novelistas, guionistas y cuenta cuentos nos han venido intrigando durante décadas, sin embargo, poca gente en publicidad jamás se toma la molestia de estudiar cómo lo hacen.
Buenas noticias: Yo soy una de esas pocas personas.
Los buenos cuenta cuentos utilizan vacíos y anomalías para engañar a que el lector/oyente/audiencia supla la información que dejaron fuera de forma intencional.
Resultado: enganche.
Pero… le toca a tu lector/oyente/audiencia encontrar la resolución y cerrar tu misterio. ¿Será que va a poder resolverlo?
Éste es un ejemplo de un anuncio efectivo que utiliza vacíos y anomalías para elevar el interés del oyente:
Tipo2: ¿Escuchaste lo de John y Elisabeth?
Tipo1: Nunca pensé que él lo fuera a hacer.
Tipo2: Yo nunca pensé que ella dijera que SÍ[ambos se ríen]
Tipo1: Ella definitivamente pudo haber tenido algo mejor.
Tipo2: Sí. Creo que John también lo sabe.
Tipo1: ¿Él fue a Ramsey’s?
Tipo2: Sí, eso sí lo hizo bien, pero estuvo a punto de arruinarlo todo.
Tipo1: ¿Cómo?
Tipo2: Él se lo iba a dar a ella como que si fuera una caja de galletas.
Tipo1: ¿Quién lo salvó?
Tipo2: Su consultor de anillo de Ramsey´s le preguntó cómo se le iba a proponer.
Tipo1: Sí, el mío también me preguntó.
Tipo2: John no tenía un plan, entonces su consultor le dijo: “Hey, le estás dando un anillo de la colección El Corazón de Nueva Orleans. ¿Por qué no dárselo en El Corazón de Nueva Orleans?”
Tipo1: Por favor dime que le va a hacer caso.
Tipo2: Sí, está organizando un enorme plan maestro.
Tipo1: Cada ciudad debería tener un Ramsey’s.
Tipo2: Definitivamente.
ROY: Rrrramsey’s Joyería de Diamantes, sobre la Veterans en I-10 en Metairie y en el West Bank en Fountain Park Centre sobre Manhattan.
Caroline: y en Ramseys punto com.
¿Cuánto tiempo te tomó averiguar que John le había pedido a Elizabeth que se casara con él? Sin embargo, los personajes nunca dicen casarse, casamiento, compromiso. De igual formal, el hecho que Ramsey´s sea una tienda de joyería no se dice hasta que el anunciante finalmente lo menciona en el último párrafo.
Aquí hay otro anuncio – escrito en el mismo día – que deja fuera una clase diferente de información. Este anuncio enseña a dos personajes que han estado juntos en esta campaña de radio durante 52 semanas al año, por más de doce años.
Sarah: Comprar un anillo de compromiso en Spence es muy diferente de comprarlo en cualquier otra joyería del mundo.
Sean: [dudoso] Esa declaración es muy fuerte. Vas a tener que darme evidencia sobre qué basarla.
Sarah: Número Uno: Tenemos virtualmente todos los diseños de anillos de compromiso que jamás se hayan diseñado.
Sean:[hablando como si estuviera juzgando] Sí, eso es cierto.
Sarah: Número dos: Todos nuestros anillos están afuera de donde los puedes agarrar y probártelos y ver los precios.
Sean: Sí, también tengo que darte esa.
Sarah: Número tres: Un diamante verdaderamente fanTÁStico está incluido en el precio y tu ESCOGES el diamante por ti mismo.
Sean: También es cierto.
Sarah: Eso quiere decir que estoy ganando tres-a-cero, ¿verdad?Sean: Sarah, esto no es un concurso.
Sarah: [un poco desafiante] No, se convirtió en un concurso en el momento en el que cuestionaste lo que dije.
Sean: [calladamente, dándose cuenta de su error.] Creo que todavía estás enojada que le haya dicho a todo el mundo que no naciste en Canadá.
Sarah: [un poco enojada.] Los anillos de compromiso canadienses con los MEJORES anillos de compromiso del mundo.
Sean: Estoy de acuerdo.
Sarah: [aún enojada] Y Hockey es mejor que el football.
Sean: [conciliador.] Y TÚ eres muy canadiense.
Sarah: Gracias.
LOCACIÓN: Spence [SFX – gritos de felicidad] más ubicaciones.
El rechazo de Sean hacia la declaración inicial de Sarah es interesante porque los personajes de los anuncios rara vez – si es que alguna – cuestionan la credibilidad de las declaraciones positivas acerca del anunciante. Más adelante, el comentario de Sarah de “tres-a-cero” comunica un corriente de emoción porque tampoco es esperada, otra anomalía. Puedes levantar la ceja y preguntarte: “¿Esto cuándo se volvió un concurso?”
Sean hizo algo malo sin darse cuenta. Pero se requiere que tú lo resuelvas por ti mismo.
Cuando a Sarah se le sale que “los anillos de compromiso canadienses son los mejores anillos de compromiso del mundo” te preguntas: “¿Qué demonios es un anillo de compromiso canadiense?” Porque no existe tal categoría. A esto le sigue otra anomalía aún más extraña, el non sequitur* “Y hockey es mejor que el football.” Pero luego te das cuenta que Sarah está tratando de probar qué tan canadiense es. Finalmente tienes un cierre.
Los tradicionalistas argumentarían que todo esto es una pérdida de tiempo y que no hace nada por convertir al escucha en cliente.
Pero están equivocados.
“La gente va a recordar historias mucho tiempo después que hayan olvidado tus puntos.”
– Laurie Beth Jones
Y la gente la gente recuerda a la gente mucho después que han olvidado los hechos.
Cualquier idiota sabe qué incluir si tiene la atención del cliente. Pero la mayoría de anuncios fallan y no se ganan la atención del cliente. La mayor parte de la publicidad es puro ruido.
No puede haber conversión hasta que tienes enganche.
Los vacíos escogidos cuidadosamente y las anomalías son la firma de los cuenta cuentos ingeniosos.
No es lo que incluyes lo que te hace un buen escritor.
Es lo que excluyes.
Roy H. Williams
* Un non sequitur es una herramienta literaria de conversación, utilizada muchas veces con intenciones cómicas. Es algo que se dice que, debido a su aparente carencia de sentido a con relación a lo que lo precede, parece absurdo al punto de ser chistoso o confuso.
