Estadísticas contra Estereotipos
Hoy lo llamamos Datos, pero lo solíamos llamar Estadísticas.
Las estadísticas son aburridas. Por eso un chico listo de Silicon Valley les dio un nombre nuevo y mejor.
Un científico está dispuesto a cambiar una creencia cuando se le presentan datos, hechos y lógica.
Pero muy pocos clientes son científicos. Es por eso que tienes que acomodarte a sus perspectivas, reforzar sus sesgos, anticipar sus preferencias y apalancar sus estereotipos.
En su libro, Cómo Ganar Amigos e Influenciar Personas, Dale Carnegie dijo: “Un hombre convencido en contra de su voluntad todavía tiene la misma opinión.”
Carnegie estaba citando a Benjamín Franklin, quien lo dijo 100 años antes.
Franklin descubrió la idea en un poema satírico, Hudibras, escrito por Samuel Butler 100 años antes de eso, en 1664.
Esa declaración: “Un hombre convencido en contra de su voluntad todavía tiene la misma opinión,” resonó con Carnegie, Franklin y Butler, al igual que lo hace con cada persona que ha intentado en vano utilizar hechos y lógica para sobreponer una idea.
En las palabras de Andrew Lang, generalmente usamos estadísticas: “como un borracho usa un poste, para sostenerse más que para iluminar.”
Esto es porque los datos, hechos y lógica no son las llaves de la mente.
Las llaves de la mente son las metáforas, conectando lo extraño con lo familiar, lo desconocido con lo conocido. Las metáforas utilizan pensamiento Simbólico, el único tipo de pensamiento que hace un puente entre lo inconsciente y lo consciente, el hemisferio derecho y el izquierdo, la categoría y lo específico, el patrón y el propósito.
El pensamiento Verbal es el sonido de las palabras en tu mente.
El pensamiento Analítico abarca datos, hechos y lógica.
El pensamiento Abstracto abarca patrones de eventos y patrones de respuestas. Es una realidad no verbal, subjetiva, construida sobre preferencias, prejuicios y estereotipos.
El pensamiento simbólico es un puente que inicia en la tierra del pensamiento Abstracto y termina en la tierra del pensamiento Analítico. Las parábolas, la música y las metáforas son expresiones poderosas del pensamiento Simbólico. Cada una es más persuasiva que los Datos.
Has oído decir que: “Cada persona tiene derecho a su propia opinión, pero no sus propios hechos.” Sin embargo, constantemente fabricamos nuestros propios hechos de la tela de nuestras experiencias personales y prejuicios.
Un estereotipo no es más que un patrón que hemos observado. Este patrón no siempre es predictivo, pero sigue siendo un patrón y confiamos en él. Hacemos esto en la errada creencia de que hemos interpretado correctamente nuestras experiencias pasadas y de que nuestras preferencias y prejuicios son, de hecho, interpretaciones correctas y confiables de la realidad objetiva.
Somos una especie rara, rara, ¿verdad?
Somos los entrenadores en un partido de básquetbol.
Cedric encesta 4 canastas en menos de 2 minutos, por lo tanto concluímos que Cedric tiene “la mano caliente”, que “está en la zona y tiene una conexión con la pelota,” entonces les decimos a los demás jugadores que le pasen la pelota a Cedric.
¿Te sorprende enterarte que todos los datos indican claramente que un jugador que encesta 4 canastas consecutivas en menos de 2 minutos de tiempo de juego no tiene más probabilidades de encestar su próxima canasta que los demás? Pero todo entrenador, todo jugador y todo fan del deporte va a continuar pasándole la pelota a Cedric.
No confiamos en los hechos ni una fracción de lo que confiamos en nuestro corazón.
La publicidad digital vino para quedarse y nos provee de datos más allá de nuestra imaginación. Pero los datos no cambian las opiniones. En el mejor de los casos, refuerzan una decisión que ya había sido tomada en el corazón.
Gánate el corazón y la mente lo seguirá. No llenes tus mensajes de datos. En vez de eso, usa metáforas que conecten tu idea con el mundo de tu cliente. Porque un hombre convencido en contra de su voluntad todavía tiene la misma opinión.
Algunas cosas cambian lentamente. Algunas nunca.
Roy H. Williams
