“Ya nadie escucha la radio”

“Ya nadie escucha la radio. La radio está muerta.”
Cuando alguien me dice eso, los muelo a palos con un Metro Portátil de Personas.
“Espera un momento. Cuando dices ‘los muelo a palos con un Metro Portátil de Personas’, ¿a qué te refieres?”
Está bien, hagamos una cosa. Dime: “Ya nadie escucha la radio.”
“Ya nadie escucha la radio.”
“¿Qué tan bien entiendes la ciencia de medición estadística?”
“Entiendo lo básico, creo.”
“¿Has escuchado acerca de la Encuesta Gallup, verdad?”
“Claro.”
“La Encuesta Gallup mide las opiniones de 260 millones de adultos en los Estados Unidos con el 95% de confianza y tan sólo un 3 por ciento de margen de error. ¿Sabes cuál es la muestra requerida para hacer eso?”
“Dime.”
“Mil sesenta y siete personas.”
“Eso no pareciera ser cierto.”
“Los científicos estadísticos saben que sus mediciones son confiables debido a la Ley de Números Grandes. ¿Estás familiarizado con la Ley de Números Grandes?”
“No.”
“La Ley de Números Grandes garantiza resultados estables a largo plazo para las medias de eventos aleatorios. Mientras un casino puede que pierda dinero en un único giro de la rueda de ruleta, sus ganancias van a retornar a un porcentaje predecible a lo largo de un número grande de giros. Cualquier racha ganadora de un jugador eventualmente va a ser sobrecogida por los parámetros del juego. El margen de error depende inversamente de la raíz cuadrada del tamaño de la muestra. En otras palabras, mientras más pequeño sea el universo, más grande tiene que ser el porcentaje que debe ser inquirido para obtener un resultado acertado. Pero mientras más grande sea el universo, menor el porcentaje.”
“What are you saying, exactly?”
In a universe of just 100 people, you have to ask nearly all of them to get an accurate measurement. But in a universe of 1 million people, you need only 600 people in your survey. To measure the entire United States of America, you need just 1,067 randomly chosen adults.
“So how many people participate in a radio survey in the average city?”
“¿Qué estás diciendo, exactamente?”
“En un universo de tan sólo 100 personas, tienes que preguntarles a casi todas ellas para obtener una medición acertada. Pero en un universo de un millón de personas, sólo necesitas 600 personas en tu encuesta. Para medir a los Estados Unidos de América enteros, sólo necesitas 1,067 adultos escogidos al azar.”
“¿Entonces cuántas personas participan en una encuesta de radio en la ciudad promedio?”
Dime una ciudad.
“San Francisco. Es una ciudad tecnológica. Silicon Valley. Seguro no hay alcance de radio en San Francisco.”
“El tamaño de la muestra de Nielsen en San Francisco es tres veces el número de personas requeridas para medir a los Estados Unidos entero. Y Nielsen no mide sólo una vez cada trimestre. Nielsen mide a San Francisco 365 días al año.”
“¿Cómo?”
“¿A qué te refieres?”
“¿Cómo lo están midiendo? ¿Cuál es el mecanismo?”
“Es un aparato digital que llevan miles de personas seleccionadas al azar. El Metro Portátil de Personas de Nielsen sabe con precisión cuál estación estás escuchando, cuándo comenzaste a escucharla, cuándo cambiaste canales, y cuándo dejaste de escuchar. No confía en la memoria humana y no le puedes mentir. El Metro Portátil de Personas de Nielsen es tan confiable como cualquier cosa que ofrecen Facebook o Google. Nielsen no está adivinando cuando te dicen cuántas personas están escuchando la radio. Ellos lo están midiendo 24/7/365.
“Todavía no me has dicho cuántas personas escuchan la radio en San Francisco.”
“41.6% de la gente en San Francisco — 2,565,817 personas — pasan suficiente tiempo escuchando la radio que podemos eficientemente alcanzar a cada una un promedio de 3 veces a la semana, 52 semanas seguidas. Esto quiere decir que el 41.6% de San Francisco va a escuchar tu anuncio de radio nuevo, sorprendente y diferente 156 veces este año.”
“Sí. Pero, ¿está funcionando? La radio, quiero decir.”
“La radio nos está entregando mejores resultados por menos dinero que nunca antes. Lo puedo decir porque mis 70 socios y yo hemos estado usando la radio para hacer crecer negocios operados por sus dueños durante más de 40 años.”
“Está bien, ¿pero la atribución no es un problema? Seguro, tal vez tus clientes están creciendo, ¿pero cómo sabes que es la radio la que está empujando ese crecimiento?”
“No utilizamos una mezcla de medios cuando nuestro cliente no se puede permitir el lujo de blandir ese martillo.”
“¿A qué te refieres?”
“Creemos en hacer una cosa con todo el corazón en vez de dos a medias. Un presupuesto enfocado siempre tiene mejor desempeño que uno disperso.”
“¿Estás haciendo algo de mercadeo digital?”
“Claro. Google es la nueva guía telefónica, así que tienes que estar allí cuando el cliente va a buscar tu nombre.”
“¿Así que sólo estás comprando las palabras clave de marcas?”
“Bingo. Así es como le seguimos la pista a la atribución. Cuando aceptamos trabajar con un cliente, vemos cuánta gente está tecleando su nombre en Google y luego comenzamos a medir (1.) el incremento en las búsquedas de palabras clave de marca, junto con (2.) el crecimiento de último renglón de su compañía. Esas son dos de las tres métricas que nos importan.
“¿Cuál es la tercera?”
“Costo Por Persona/Por Año.”
“Nunca lo había escuchado.”
“Eso es porque nosotros lo inventamos.”
“¿Te permiten hacer eso?”
“Sí. Bienvenido a los Estados Unidos.”
“¿Cuál es la diferencia entre Costo Por Persona/Por Año y Costo Por Punto o Costo Por Mil?”
“La Comida y el Entretenimiento tienen un ciclo de compras corto. Esto quiere decir que vas a ver resultados rápidamente cuando haces una oferta seductora y creas urgencia. Pero la mayoría de anunciantes tienen un ciclo largo de compra. En consecuencia, tienen que convertirse en la compañía en la que el cliente piense primero y acerca de la que mejor se sienta cuando el evento de compra del cliente ocurra y eso requiere repetición masiva. La gente de radio le llama frecuencia. Pero también necesitas una consistencia de 52 semanas, lo cual es esencialmente la frecuencia de la frecuencia, la repetición de la repetición.”
“Todavía no has respondido mi pregunta.”
“El Costo Por Mil y el Costo Por Punto miden el costo de alcanzar a un individuo una única vez. Pero la radio hace su magia a través de repetición sin descanso. Cuando haces decisiones de horarios basadas en Puntos Brutos de Rating, vas a alcanzar a demasiadas personas sin suficiente frecuencia. El alcance se logra fácilmente en la radio. Pero el alcance sin frecuencia y consistencia es una receta para la desilusión. Si yo compro 100 Puntos Brutos de Rating, ¿a cuántas personas he alcanzado?”
“Alcanzaste al equivalente matemático del 100% de la población 1 vez.”
“O tal vez alcancé al 50% de la población dos veces. O al 25% de la población 4 veces. O al 10% de la población 10 veces. O al 100% de la población 1 vez. ¿Estás sugiriendo que cada uno de esos horarios van a dar el mismo resultado?”
“¿Entonces cuál es la diferencia entre tu Costo Por Persona/Por Año y el Costo Por Punto?”
“El Costo Por Persona/Por Año requiere que el mismo individuo sea alcanzado 3 veces durante 7 noches de sueño y esto necesita suceder 52 semanas al año. Es un error multiplicar el alcance por la frecuencia. Éstos no son intercambiables. Cuando multiplicas el alcance por la frecuencia para calcular los Puntos Brutos de Rating, estás lisiando a la efectividad de la radio. Para que la radio haga su magia, tienes que proteger la frecuencia de 1 semana a toda costa y luego tienes que tener consistencia. Si quieres alcanzar al 100% de la población y convencerla sólo el 10% del camino, toma tus decisiones de compra basadas en los Puntos Brutos de Rating. Pero si quieres utilizar ese mismo presupuesto para alcanzar al 10% de la población y convencerla el 100% del camino, utiliza el Costo Por Persona/Por Año.”
“¿Estás diciendo que una frecuencia semanal de 3 es lo no negociable?”
“Correcto.”
“¿Entonces cuál es tu meta de alcance?”
“Cuando estás seguro que estás logrando una frecuencia semanal de 3, le agregas el Alcance Neto agregando más estaciones a tu horario semanal hasta que se te acaba el dinero.”
“Estoy comenzando a entender lo que decías con lo de que prefieres hacer una cosa con todo el corazón que dos a medias.”
“Técnicamente, podrías decir que estamos haciendo una segunda cosa cuando utilizamos Google para medir el incremento de las búsquedas de palabras clave de marca.”
“Sí, pero eso va a ser barato. En realidad sólo estás haciendo radio.”
“Sí, en realidad sólo estamos haciendo radio. O sólo estamos haciendo TV. De cualquier forma, sólo estamos haciendo una cosa.”
“¿Y dices que esto te está funcionando?”
“Cuando escribes anuncios que son nuevos, sorprendentes y diferentes y tomas tus decisiones de posicionamiento de medios utilizando el criterio que te acabo de describir, tus clientes van a crecer hasta que sean tan grandes que se vendan a inversionistas privados por cientos de millones de dólares.”
“¡Demonios!”
Si, demonios es correcto.
Roy H. Williams
P.D.: Si quieres entender la Ley de Números Grandes, ve a www.surveysystem.com/sscale.htm Lo que llamamos un margen de error, ellos le llaman “intervalo de confianza”.