Últimamente he estado tratando de explicarles a caras de incomprensión cómo las frases de inicio más poderosas nunca son preguntas, sino declaraciones que disparan más preguntas de las que responden.
Estoy seguro que esas caras de incomprensión son mi culpa. Temo que la idea que estoy tratando de enseñar sea más grande que el maestro.
Voy a hacer lo mejor que pueda — una última vez — para dejarlo lo más claro que yo pueda:
El trabajo de una frase de inicio es atraer al lector, escucha o vidente.
Si la frase de inicio no hace su trabajo, tu riesgo es volverte invisible.
Si tu cliente te quita su atención, dejas de existir.
La frase de inicio más famosa en la literatura es “Llámame Ishmale·. Es una declaración simple de dos palabras, pero dispara las siguientes preguntas:
“¿Tu nombre no es Ishmael?”
“¿Por qué no estás dispuesto a decirnos tu nombre real?”
“¿Y por qué escogiste el nombre ‘Ishmael’?”
“¿Te escondes de alguien?”
“¿Y si es así, por qué?”
La cara en la valla al principio de esta página es de un amigo cercano mío. La valla no tienen el nombre de una compañía, ni un logo, ni un sitio y tampoco un número de teléfono. No te damos ni una pista que te permita responder las preguntas que circulan en tu mente:
“¿Quién es Elmer?”
“¿Por qué viene?”
“¿Qué hará cuando venga?”
“¿Su mamá de verdad le puso Elmer?”
Como anuncio, esa valla “Elmer viene” es dolorosamente incompleta. De hecho, todo diletante en el mundo de la publicidad va a regocijarse mucho en destacar por qué “sólo un estúpido” pondría una valla así. Va a ser el centro de conversación de la ciudad.
“¡Qué valla tan estúpida! ¡No tiene un llamado a la acción y no tiene información de contacto, ni siquiera un logo!”
Pero esas vallas son tan sólo las primeras salvas de una campaña publicitaria que va a continuar durante décadas.
Luego de 4 semanas, cuando la ciudad esté vibrando con “¿Quién es Elmer?”, mi amigo se va a presentar en la radio y compartir quién es, de dónde viene y lo que espera hacer. Todo el mundo que escuche esos anuncios va a estar ansioso por contarles a sus amigos acerca de Elmer.
Lo que estoy describiendo no es una “propuesta de ventas única”. Es simplemente un mecanismo literario, un artefacto de verdad sobre el que uno puede construir un anuncio cautivante, el principio de una campaña publicitaria muy exitosa.
Nunca te dan una segunda oportunidad de causar una primera impresión.
Tu primera impresión de Elmer es que es fácil de llevarse bien con él y que es interesante y divertido. (Todo lo cual es cierto, de hecho.)
Ambos de los ejemplos que te di anteriormente eran de tan sólo dos palabras.
¿Estás dispuesto a tratar de escribir una declaración de tres palabras o menos que dispare más palabras de las que responde?
No estoy hablando de un título de 3 palabras que necesite estar acompañado de una imagen. “Elmer viene” hace su magia aún sin una foto. De igual forma “Llámame Ishmael”.
¿Puedes escribir una declaración de 3 palabras que dispare más preguntas que las que responde? Si tus tres palabras hacen que Indy y yo queramos saber más, Indy dijo que va a publicar tu nombre en la madriguera del conejo de la otra semana.
Manda tus tres palabras a indy@wizardofads.com antes de la medianoche del sábado, 4 de febrero.
Si miras tu nombre en la madriguera del conejo el próximo lunes, eso quiere decir que sacaste un 100.
Roy H. Williams
