Marca. Reenmarca. Contraataque parte 2.

Marca. Reenmarca. Contraataque parte 2.

El dolor de la pérdida es psicológicamente el doble de poderoso que el placer de la ganancia.
Cuando Daniel Kahneman y Amos Tversky publicaron Teoría de Prospecto en 1979, una generación de publicistas comenzó erróneamente a hablarle al Dolor y al miedo de la Pérdida.
Si enmarcas una decisión como “Pérdida contra Ganancia”, la mayoría de personas va a escoger evitar la pérdida porque “las pérdidas se perciben más grandes que las ganancias”.
¿Pero qué pasa si quieres que tu audiencia abrace el riesgo de pérdida? ¿A cuál motivación, entonces, le hablas?
Igualmente insensato es enmarcar una decisión como “Dolor contra Placer”.
Dolor y Placer no son tan diferentes como puedan parecer a primera vista.
Uno no recuerda el evento en sí mismo, sino únicamente nuestra memoria más reciente de él.
La experiencia del dolor o placer durante un evento es reemplazada por la memoria de ese dolor o placer; cómo es percibido después cuando lo reclamas. Tu memoria está construida sobre lo que estabas sintiendo en el momento pico y cómo terminó la experiencia.
Estos son los cuatro momentos pico que importan:
Elevación: un momento trascendente de felicidad.
Orgullo: un momento que te captura en lo mejor.
Perspicacia: un momento de eureka que te da una claridad sorprendente.
Conexión: un momento de saber en dónde perteneces.
No le hables al miedo a la pérdida — o el evitar el dolor — salvo que estés contando con una respuesta inmediata de personas que se alarman fácilmente.
Si deseas que tu audiencia abrace la posibilidad del dolor y la pérdida, debes reenmarcar la decisión como “Miedo contra Esperanza”.
Hemos alabado los actos de valentía y ridiculizado los actos de cobardía durante milenios.
“¿Estás asustado, pequeño y miedoso desperdicio de piel, o serán tus acciones recordadas durante generaciones? ¿Hay algo que te importe más que tú mismo?”
Pérdida contra Ganancia, o Dolor contra Placer, pueden ser fácilmente reenmarcados como Miedo contra Esperanza.
Para causar que una persona prefiera más dolor en vez de menos dolor, sólo tienes que agregar un mejor final.
“Con un principio que invita a cada hombre a suponer que él será el que ‘sobreviva este día y regrese sano a casa’, el discurso toca superficialmente las dificultades presentes para pintar un cuadro evocativo de convivencia futura y celebración feliz. En vez de enfocarse en el sufrimiento que están a punto de enfrentar, los hombres se proyectan a sí mismos años en el futuro, al momento feliz en el que sean viejos y les rindan honores, con aún el más mezquino de entre ellos elevado a estatus de nobleza como hermanos-en-armas del rey. Con este cuadro vívido de su futuro glorioso, el rey mueve a sus tropas a conquistar sus miedos y seguirlo hacia la victoria.”
— Virginia Postrel, El poder del glamour
Virginia Postrel se refería al famoso discurso que Shakespeare escribió para una obra de teatro en 1599.
Estando imposiblemente superados en números en Agincourt en 1415 y cada hombre creyó que estaba a punto de morir, éste es el famoso discurso que dio el Rey Enrique V.
Westmoreland: -¡Ah, si tuviéramos aquí siquiera diez mil ingleses como esos de los que hoy están inactivos en Inglaterra!
Enrique V: -¿Quién expresa ese deseo? ¿Mi primo Westmoreland? No, mi simpático primo; si estamos destinados a morir, nuestro país no tiene necesidad de perder más hombres de los que somos; y si debemos vivir, cuantos menos seamos, más grande será para cada uno de nosotros la parte del honor. ¡No desees un hombre más, te lo ruego! (…) No quería exponerme a perder un honor tan grande, que un hombre más quizá podría compartir conmigo. Por eso, ¡no ansíes un hombre más! Proclama, antes, a través de mi ejército, Westmoreland, que puede retirarse el que no vaya de corazón a esta lucha; se le dará su pasaporte y se pondrán en su bolsa unos escudos para el viaje porque no quisiéramos morir en compañía de un hombre que temiera morir como un compañero nuestro.
Este es el día de San Crispín. El que sobreviva a este día y vuelva sano y salvo a su casa, se izará sobre las puntas de los pies cuando se mencione esta fecha, y se crecerá por encima de sí mismo al oír el nombre de San Crispín. El que sobreviva a este día y llegue a la vejez, cada año, en la víspera de esta fiesta, invitará a sus amigos y les dirá: «Mañana es San Crispín». Entonces se subirá las mangas, y, al mostrar sus cicatrices, dirá: «Recibí estas heridas el día de San Crispín». Los ancianos olvidan, pero incluso quien lo haya olvidado todo recordará aún las proezas que llevará a cabo hoy. Y nuestros nombres serán para todos tan familiares como los nombres de sus parientes y serán recordados con copas rebosantes de vino: el rey Enrique, Bedford y Exeter, Warwick y Talbot, Salisbury y Gloucester . Esta historia la enseñará un buen hombre a su hijo, y desde este día hasta el fin del mundo la fiesta de San Crispín nunca llegará sin que a ella vaya asociado nuestro recuerdo, el recuerdo de nuestro pequeño ejército, de nuestro pequeño y feliz ejército, de nuestra banda de hermanos. Porque quien vierta hoy su sangre conmigo será mi hermano; por muy vil que sea, esta jornada ennoblecerá su condición. Y los caballeros que permanecen ahora en el lecho de Inglaterra se considerarán malditos por no estar aquí, y será humillada su nobleza cuando escuchen hablar a uno de los que haya combatido con nosotros el día de San Crispín.
– William Shakespeare,
Enrique V, Acto IV, Escena III
Enrique V perdió menos de 400 hombres pero mató a más de 6,000 franceses en la batalla de Agincourt en 1415. También capturó a más soldados que los que tenía en todo su ejército.
¿Estás comenzando a entender el poder transformador de la Esperanza?
Háblale a la esperanza — no al miedo — que está en el corazón de tu audiencia.
Y háblale también a la esperanza que está en tu propio corazón.
Roy H. Williams

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