Archive May 13, 2019

Encuadre

¿Alguna vez has visto a un fotógrafo ver a través de un rectángulo de dedos índice y pulgar para “encuadrar” una foto potencial?
El encuadre es aún más importante cuando se utilizan las palabras para capturar imágenes.
La publicidad, como cualquier otra forma de contar historias, siempre debería comenzar con una secuencia de encuadre.
¿Desde qué ángulo te vas a aproximar al sujeto?
¿Qué va a ser revelado?
¿Qué va a ser excluído?
Más importante, ¿qué va a ser revelado sólo parcialmente, requiriendo que tu lector supla las partes que faltan?
En el prólogo de Dulce Jueves de John Steinbeck, un personaje explica la atracción de la revelación parcial: “Me gusta cuando hablan mucho en un libro y no me gusta que nadie me diga cómo se mira el tipo que está hablando. Quiero imaginarme cómo se mira de la forma en la que habla.”
“¿Sr. Jenkins?”
“Sí, Bobby.”
“¿Cuánto debería pesar un hámster?”
Sabemos de esta secuencia de encuadre que Bobby respeta la sabiduría del Sr. Jenkins y se siente con la suficiente confianza como para preguntarle cualquier cosa que le pasa por la mente. Nos enteramos después que el Sr. Jenkins es dueño de una compañía de aires acondicionados.
Otro anuncio empieza así:
“El Sr. Jenkins me dijo…”
“El Sr. Jenkins me dijo…”
“El Sr. Jenkins me dijo que trabajara en cada sistema como si fuera para mi mamá.”
Sabemos que el Sr. Jenkins cree que sus clientes se merecen atención, cuidado y compromiso. Pero el anuncio no hace estas aseveraciones; llegamos a estas conclusiones por nuestra cuenta debido a la revelación parcial.
“Creo que sé por qué Ken Goodrich me contrató para llevar su compañía de plomería.”
El famoso dueño de una compañía de aires acondicionados también está ahora en el negocio de la plomería. Y la persona que le lleva el negocio es directo, claro y dispuesto a decirnos lo que piensa. Llegamos a estas conclusiones tan sólo 14 palabras dentro del encuadre. Así es cómo Zach Hunt fue presentado en público.
El siguiente anuncio empieza:
“Zach, ¿has escuchado acerca de la comezón del séptimo año?”
Estas diez palabras de encuadre disparan nuestra curiosidad. Queremos escuchar la respuesta de Zach y enterarnos a dónde va Ken Goodrich con esta pregunta.
“Cinco años antes que Teddy Roosevelt fuera el líder de los Cabalgantes Salvajes, Simon Schiffman se salió del tren a estirar las piernas.
Dos íconos heróicos de la historia de los Estados Unidos de hace 125 años… un hombre desconocido se baja del tren… El encuadre ha preparado el escenario. Ahora cautiva la atención del cliente sorprendiéndolo con lo que sucede después.
Roy H. Williams
PS – Como un evento especial, Indy Beagle entrevistó a Ray Bard — el experto mundial en encuadre — y te dejó un rastro de migas para que lo sigas en la madriguera del conejo.

Solamente tres preguntas
¿Encontraste tu destino?
¿Conoces tu propósito?
¿Estás listo para la aventura?
Identidad: ¿Quién soy yo?
Propósito: ¿Por qué estoy aquí?
Aventura: ¿A qué me tengo que sobreponer?
La identidad es tu auto-imagen; un compuesto de tus creencias, tus preferencias y tus relaciones. Pedazos y partes de tu identidad van a evolucionar con tus experiencias pero otros pedazos están grabados en tus huesos, invisibles e inmutables.
La publicidad te mueve cuando se conecta con tu identidad.
El propósito es una luz intermitente, revelando una serie siempre mutable de imágenes que demandan tu atención. Pero esa luz intermitente, que guía, proviene de un único lugar. Y ese lugar es tu identidad. ¿Quiénes son las personas dentro de tu círculo de luz?
En una instancia, tu propósito es prestar un oído atento, asegurarte que una persona sepa que la escucharon. En otra ocasión, tu propósito es defender a alguien que no se puede defender a sí mismo. En una tercera instancia, tu propósito es servir de guía a alguien que lo necesita.
Si no sabes por qué estás aquí — o si no tienes ni una idea de qué hacer — es porque no sabes quién eres.
“Encontrar tu pasión” ere tú enfocado en ti.
“Encontrar tu propósito” eres tú enfocado en otros.
Deja de buscar tu pasión. Sé digno de tu propósito y deja que tu pasión te encuentre a ti. Lo único que se necesita es compromiso.
Cuando tenemos una aventura, deseamos estar seguros en casa. Pero cuando estamos seguros en casa, deseamos estar teniendo una aventura.
Aventura es sólo una palabra sofisticada para decir problemas.
Dewey Jenkins me dijo que los problemas se presentan como un problema a ser resuelto y que nuestra aventura está en encontrar una forma de sobrellevarlo. Si ignoras el problema, te escondes de él, te enfadas en su contra o te amedrentas ante él, va a regresar una y otra vez hasta que finalmente hayas aprendido a derrotarlo.
Mr. Jenkins me dijo que entonces es cuando es el momento de celebrar, ¡celebrar, celebrar! Ahora que ya aprendiste a derrotarlo, nunca más vas a volver a tener ese problema. Pero no te preocupes, un problema nuevo y diferente viene en camino para alcanzarte y lleva puesta una sonrisa maligna.
La persona derrotada mira la vida como una serie de dificultades, decepciones y dilemas. La persona victoriosa mira la vida como una aventura consistente de rompecabezas a ser solucionados, batallas qué librar y problemas qué sobrellevar.
¿Crees que todo esto es sólo un juego mental; que lo único que realmente estamos haciendo es dándole a nuestros problemas un nombre nuevo y viéndolos desde una perspectiva nueva?
¡Cómo eres de perceptivo! Eso es exactamente lo que estamos haciendo.
¿Pero cuál de estas dos personas crees que es más feliz?
Roy H. Williams

Historias de familia, 1934

Paul Compton y “Jackie” Floyd caminaban juntos hacia la escuela en 1934. Sus madres, Clara y Ruby, alquilaban cuartos en la misma casa de huéspedes en Okmulgee, Oklahoma.
Paul Compton era el papá de la Princesa Pennie.
Fue la abuela de Pennie, Clara, quien contestó el teléfono de la casa de huéspedes el 22 de octubre, la noche que le dieron las malas noticias.
El amigo de Paul Compton, Jackie Dempsey Floyd, fue entrevistado en la televisión hace veintiocho años. Jackie tenía 68 años en ese entonces:
“Cuando yo nací, nací en la casa de mi tía — la tía de mi mamá — y fue durante el invierto y mi padre fue al espejo conmigo y me alzó al lado de su cara y dijo: `¡Oh, mira! ¡Es igual a mí!´. ¿Y sabes cómo los niños hacen con las manos? Yo estaba haciendo eso con mis manos y él dijo: `Oh, mira, va a ser boxeador. Lo vamos a llamar Jack Dempsey’. Pero mi mamá no quería. Ella aceptó parte del nombre, pero creo que fue bonito, eso que él hizo”.
El papá de Jackie nació en 1904, tres años antes que Oklahoma se convirtiera en estado, por allá cuando todavía lo llamaban “Territorio Indio”.
“Mi padre tenía un buen sentido del humor. Él siempre tenía a la gente riéndose y todo eso. En el corto tiempo que pude estar con él, pude llegar a conocerlo bastante bien Y él siempre estaba bromeando con mi madre y todo, haciéndola reír y cocinaba para nosotros. Recuerdo una vez que me llevó de pesca. Así que fuimos a las montañas en algún lago y no podíamos hacer que los peces picaran, pero era un lago muy limpio y los podíamos ver, y él dijo: `¿Sabes qué deberíamos hacer? Deberíamos dispararles a esos peces si no podemos pescarlos´. Así que me dejó disparar el arma hacia el agua como si fuéramos a dispararles a los peces, pero no agarramos ni uno, pero él pensó que eso iba a ser algo que yo quería hacer”.
Jackie Floyd nació no muchos años ni muchas millas muy lejos de donde Mark Twain escribió Las aventuras de Tom Sawyer y Huckleberry Finn.
“Y mi mamá siempre tenía miedo que me fueran a secuestrar, por alguna razón u otra, pero estos chicos más grandes tenían una polea en un árbol que bajaba hacia otra en otro árbol y podías subir en esta cubeta y pasar de un árbol al otro. Algo así como un juego de feria. Era fascinantemente divertido y yo me quedé después que oscurecía. Y me fui a casa y mi madre estaba terriblemente asustada. Y le dijo a mi padre: `Sabes, nunca lo has azotado. Es tu turno de disciplinarlo´. Y había estado lloviendo ese día y yo tenía puesto un impermeable, así que él dijo: `Está bien, lo voy a azotar’. Así que me llevó al baño y dijo: ‘Quítate ese impermeable y ponlo sobre el asiento del inodoro y cada vez que le pegue con el cinturón, grita.’ Así que él estaba azotando el impermeable y yo gritaba y mi madre estaba tratando de abrir la puerta al a fuerza. Ella dijo: ‘¡No te dije que lo mataras, sólo que le dieras una paliza!’ Pero él no me pegó. Nunca en su vida me pegó”.
When Paul Compton’s mother, Clara, answered that boarding house telephone on October 22, 1934, “the night the bad news came,” she was informed that Jackie’s father had been shot and killed by the FBI.
Cuando la madre de Paul Compton, Clara, contestó ese teléfono de la casa de huéspedes el 22 de octubre de 1934, “la noche que llegaron las malas noticias”, le informaron que al papá de Jackie le había disparado y matado el FBI.
“Estas corriendo y escondiéndote constantemente pero no sabes cuándo vas a poder ver a alguien. Tal vez tengas que dormir en el bosque. Es una vida sencillamente miserable. Pueda que a alguien le parezca emocionante: él estaba constantemente huyendo. Pueda haber tenido mucho dinero en algún momento, pero nunca le sirvió para nada bueno. Y no tienes ninguna parte a dónde ir y verdaderamente relajarte y divertirte, como deberías poder hacerlo”.
Pero Jackie entendía por qué su padre hizo lo que hizo.
“Este banco había tomado el dinero de su abuelo — que él tenía en el banco — y su abuelo le había pedido al banquero, el día antes que el banco se arruinara, si su dinero estaba a salvo. Y él le dijo que lo estaba. Y evidentemente, el banco se había vuelto a abrir. Así que mi padre fue con su abuelo y le dijo: ‘Abuelo, quiero que te sientes en ese lado de la calle en el depósito y mires cómo voy a asaltar el banco hoy’. Así que asaltó el banco y la próxima vez que vio a su abuelo le dijo: ‘Abuelo, ¿me viste asaltar el banco?’ Y él le dijo: ‘No, estaba caluroso y me dormí y me perdí de todo’”.
El colapso del mercado de valores de 1929 detonó la Gran Depresión. Bancos de ciudades pequeñas que habían tomado el dinero de la gente estaban cerrando sus puertas, pero no antes de llevárselo todo.
“Esos bancos estaban quebrando y llevándose el dinero de la gente y quitando granjas y todo y yo creo que la gente sentía que mi padre era como uno de ellos, vengándose en nombre de todos ellos… y era un poco como si ellos estuvieran con la esperanza que él pudiera seguir prófugo en vez de que lo mataran. Él probablemente fue el único criminal que yo haya escuchado que la gente quisiera que continuara prófugo en vez de ser capturado’”.
“Pero muchas personas comenzaron a usar su método de operación y a vestirse como él y lo comenzaron a acusar de muchos bancos que él verdaderamente no robó. ‘Porque yo sé de una vez que comencé la escuela, nosotros, durante más o menos seis meses, mi padre no había estado en ninguna parte — se quedó allí cuando yo comencé la escuela — y cada semana escuchábamos que él había robado un banco en Kansas o Arkansas o alguna otra parte. Y estos otros tipos se volvieron muy listos, ¿sabes? Se vestían como él y hacían lo mismo y a él le echaron la culpa de todo. Y muchos bancos, cuando los bancos iban a quebrar y todo eso, fueron asaltados por su propia gente; un cuñado o alguien llegaba y los asaltaba y el banco se quitaba de encima su responsabilidad’”.
Yo estaba trabajando la historia de hoy acerca del padre de Pennie y su amigo Jackie, el hijo de un asalta-bancos famoso-pero-incomprendido, cuando un amigo mío me dijo: “No hagas excusas para las personas horribles. No puedes ponerle una flor a un trasero y llamarlo un florero”.
Yo estuve de acuerdo con mi amigo, por supuesto, pero también en desacuerdo. Claro, el papá de Jackie fue un criminal, pero ¿acaso los criminales de cuello blanco no son también traseros con flores? Aún así les llamamos “hombres de negocios exitosos”, y excusamos sus crímenes diciendo: “Bueno, así es como funciona en el mundo de los negocios”.
Puedes ponerle una flor a un trasero y llamarlo un florero si tienes el suficiente dinero para cubrirlo. O al menos así me lo parece.
John Steinbeck escribió acerca del papá de Jackie en el capítulo 8 de su novela de 1939, Las uvas de la furia. Y en 1940, el inmortal Woody Guthrie escribió una canción acerca de él.
La penúltima frase de esa canción es penetrantemente perspicaz:
Sí, mientras he vagado en este mundo,
He visto a muchos hombres graciosos
Algunos te roban con una pistola
Otros con una pluma fuente.
“Chico Bonito” Floy fue muerto por el FBI el 22 de octubre de 1934. De acuerdo a history.com “usó su último aliento para negar su involucramiento en la famosa Masacre de Kansas City en donde mataron a cuatro oficiales en una estación de tren”.
Basado en todo lo demás que conocemos acerca de Chico Bonito Floyd, yo, por mi parte, me inclino a creerle.
Roy H. Williams

Cuando se lidia con personas talentosas

El Talento es Competencia Inconsciente; un superpoder con el que naciste. La gente que nace con un superpoder usualmente tienen dificultad en enseñarte a ti cómo hacerlo.
Las Habilidades con Competencia Consciente; excelencia adquirida, comportamiento aprendido. La gente que adquiere sus habilidades a través del estudio y la práctica usualmente son excelentes instructores.
Las personas talentosas son difíciles de administrar. Si les dices qué hacer, lo van a hacer a lo mejor de sus habilidades, pero el resultado no va a ser ni de cerca tan maravilloso como podría haberlos sido si simplemente las hubieras inspirado.
Para inspirar a una persona talentosa, describe — en términos abstractos — el impacto que deseas. Llena tu descripción con símiles y metáforas como “Quiero que la gente sienta la primavera y alas de mariposas y el primer beso de un amor tierno. Quiero que sientan nuevos comienzos, el perdón, esperanza fresca y una página en blanco”.
Tu persona talentosa va a proceder a sorprenderte con algo que nunca imaginaste.
Me topé con esta técnica por un accidente feliz en 1980 cuando una empresa que comenzaba necesitaba un logo. Pennie y yo acabábamos de conocer a un artista gráfico en un evento de la iglesia, así que lo contactamos para que nos guiara. Cuando se trataba de colores y colores y símbolos y señales, Jim Collum vivía en un mundo propio.
Era tentativo, reclusivo y de humor cambiante. Pero yo puedo hablar en esos idiomas.
¿Has escuchado acerca de los Portales y los Doce Lenguajes de la Mente, la clase en comunicaciones multidisciplinarias en la Academia del Mago? Puedo encontrar los comienzos de esa clase allá a las 5 o 6 conversaciones que tuve con Jim Collum hace 39 años.
Él accedió a diseñar mi logo por US$500, exactamente el monto que tenía presupuestado. Mi nuevo problema era que le tenía que decir a un artista profesional que me doblaba la edad qué era lo que yo quería y yo no tenía ni idea de lo que estaba haciendo.
Estaba nadando en aguas demasiado profundas para mí, así que hice lo único que sabía cómo hacer: le di a Jim una lista de metáforas y le pedí que diseñara un logo que comunicara su denominador común.
“Jim, ¿alguna vez has jugado Monopoly?
“Claro.”
“¿Conoces al tipo en las tarjetas con el sombrero de copa y el monóculo?”
“El Hombre de Monopoly no tiene un monóculo. Lo confundiste con el Sr. Maní.”
“Ok, imagina al Hombre Monopoly con el monóculo del Sr. Maní. Para mí, un sombrero de copa y un monóculo dicen: `dinero-de-muchas-generaciones´. Un Mercedes grande, gris oscuro. Un pisacorbatas de diamante. Un club de campo de golf. Seguro. Establecido. Sin riesgo. Exclusivo. Como una cuenta de bancos suiza.”
“Ya lo tengo. Regresa en una semana.”
En alguna parte de la tirazón de mi vida desorganizada, tengo una copia de ese logo. Quisiera encontrarla para ti. Era un cuadrado perfecto conformado de 4 cuadrados más pequeños que estaban separados por una margen angosto, vacío: una gráfica de intersección.
Tres de eso cuadrantes eran de un gris oscuro, plateado, pero el cuadrante de la esquina superior izquierda era negro. Y el cuadrante de la esquina inferior derecha de este cuadrante negro era dorado, el destello de luz de un monóculo. Un pisacorbatas de diamante.
Era un logo puramente abstracto que comunicaba todo lo que yo le había dicho a Jim. Todos los que lo miraban veían `dinero viejo… seguro, establecido, sin riesgo, exclusivo, como una cuenta de bancos suiza.´
Ese cuadrado dorado era sólo un dieciseisavo del logo pero demandaba toda la atención. Era el cuadrante superior izquierdo de un cuadrado invisible que percibías al centro del logo.
Era el destello de luz que miras en la orilla de la pupila en un ojo.
Jim jamás me explicó nada de esto, pero lo vi inmediatamente y lo mismo el resto del mundo.
Yo creo que todos son genios. Todos tienen un superpoder. Cada persona tiene un talento escondido.
Tu trabajo es descubrir ese talento e inspirarlo. Hacemos eso por nuestros hijos y nietos.
Tal vez también deberíamos hacerlo para nuestros compañeros de trabajo y nuestros amigos.
Indy te está esperando en la madriguera del conejo.
Roy H. Williams

Nuestra guerra con México

Hace cien y setenta y cuatro años, el 11avo presidente de los Estados Unidos envió a John Slidell en una misión secreta a México, autorizándolo para pagarle al gobierno mexicano hasta US$25 millones por sus territorios en Nuevo México y California. Cuando México se rehusó a considerar la oferta del Presidente James K. Polk, él envió a 4,000 tropas a ocupar tierras cerca del Río Grande — una región que México consideraba propia.

México respondió enviando tropas y, el 25 de abril de 1846, una patrulla de los Estados Unidos fue atacada por caballería mexicana. Polk acusó a gritos a México de haber “¡Derramado sangre estadounidense en territorio estadounidense!” y el congreso inmediatamente votó a favor de declarar una guerra con México. 

El recién llegado congresista Abraham Lincoln argumentó que el Presidente Polk había provocado a los mexicanos a pelear en territorio mexicano y que la guerra era “innecesaria e inconstitucional, iniciada por el presidente”. Etiquetó la “Guerra del Señor Polk” como un arrebato desvergonzado de tierras e introdujo una serie de resoluciones exigiendo saber la ubicación del “pedazo de territorio” en donde había tomado lugar la primera batalla de la guerra.

Las “Resoluciones del Lugar” furiosas de Lincoln forjaron su reputación como político, pero lo dañaron con sus votantes pro-guerra. Un periódico de Illinois hasta lo tildó de ser “el traidor de nuestro distrito” y su propio partido Whig no le permitió volver ser nominado al final de su período en el congreso.

La Guerra Mexicano-Estado Unidense fue la primera guerra estadounidense en ser cubierta por medios masivos, creando un vasto interés público y apoyo. Los reportes telegrafiados de las victorias desde el campo de guerra iniciaron incendios salvajes de emoción y mantuvieron a los estadounidenses emocionalmente unidos cuando leían acerca de esas batallas en los diarios de a centavo. (1)

La ciudad de Nueva York celebró la victoria doble de Veracruz y Buena Vista con fuegos artificiales y una gran procesión de 400,000 personas.

La Guerra Mexicano-Estadounidense tuvo un mayor porcentaje de bajas que la Primera y la Segunda Guerras Mundiales. Fue una guerra maligna, brutal con enfermedades que mataron a tantos como los cañones, rifles y espadas.

Al final de 1847, el Presidente Polk envió a un secretario del Departamento de Estado, Nicholas P. Trist, al sur de la frontera a negocias un tratado de paz con los mexicanos. Las charlas avanzaron lentamente, así que Polk ordenó a Triste a terminar las charlas y regresar a casa. Pero Trist, creyendo que estaba a punto de lograr algo, desobedeció la orden del presidente y envió de regreso una carta de 65 páginas defendiendo su decisión de continuar sus esfuerzos por lograr la paz.

Polk se puso furioso. Dijo que Trist estaba “¡desprovisto de honor o principios!”, y trató de hacer que lo sacaran, pero fue incapaz de parar las negociaciones con México. Dos meses más tarde, Trist finalizó el milagroso Tratado de Guadalupe Hidalgo. En ese tratado, México renunció a cualquier derecho sobre Texas y le otorgó a Trist todo o parte de los estados futuros de California, Nuevo México, Nevada, Utah, Arizona, Colorado, Wyoming, Oklahoma y Kansas.

El Presidente Polk aceptó el acuerdo con reticencia y luego despidió a Trist en el momento en que regresó a los Estados Unidos.

Te comparto esto para animarte.

¿Creíste que nuestro actual clima político quería decir que habíamos perdido nuestro rumbo como nación? No te preocupes ni un poco. Un estudio sin filtros de la historia revela que ninguna nación de personas ha vivido para cumplir con su potencial.

No somos más — ni menos — desastrosos de lo que siempre lo hemos sido.

L’chaim.

Roy H. Williams

1. Comenzando en 1830, los periódicos baratos se volvieron posibles seguido del cambio de impresión a mano a impresión a vapor. Famosos por costar un centavo mientras otros periódicos costaban alrededor de 6 centavos, los periódicos de a centavo hacían que las noticias fueran disponibles para las masas.

 

Toma algo con un amigo judío y probablemente le escucharás decir “L´chaim”, que simplemente quiere decir “A la vida”. Al Mago le gusta ese brindis, así que lo enmantequilló y lo volvió propio. —Indy Beagle.

Bromas y réplicas en la publicidad

MANLEY: Estoy haciendo las cosas más eficientes.
DAVE: ¿Cómo?
MANLEY: Abreviaciones.
DAVE: Dame un ejemplo.
MANLEY:  MRR. Se lo texteo a mis plomeros para recordarles que MIREN… RASTROS… REPOSADERAS.
DAVE: ¿Les estás texteando eso?
MANLEY: Sip. Y a veces los chicos me contestan NS. Eso quiere decir NUESTROS… SERVICIOS.
DAVE: Pero eso podría decir otra cosa.
MANLEY: No en nuestro lenguaje, Dave. Otras veces me textean que el QTP, QUIÉN TIENE PRESAS.
DAVE: ¿Alguna vez textean MCDLR?
MANLEY: Claro. Eso quiere decir ME CURÉ DE LOS RESBALOSOS.
DAVE: ¿RESBALOSOS?
MANLEY: Sí, claro, de las cañerías resbalosas. Dave, tienes que aprender el lenguaje de internet.
© 2019, Roy H. Williams
Llevábamos muy poco en ese intercambio y ya sabías que uno de los personajes es dueño o administra una compañía de plomería. Lo descubriste aunque el personaje nunca lo dijo.
Te metes en la mitad de las conversaciones todos los días y te das cuenta rápidamente de qué van. Cuando estás escribiendo bromas en la publicidad, debes permitir que la audiencia haga lo mismo.

¿Y te fijaste que ninguno de los personajes dijo “QUÉ TE PASA”? Fuiste tú quien lo dijo después que el dueño de la compañía de plomería dijo: “QUIÉN TIENE PRESAS”. Ese fue el momento en el que participaste en el anuncio. A los mercadólogos les gusta llamar a este momento “enganche”, pero una palabra más precisa es “participación”. Quieres que tus lectores, escuchas y videntes participen en tus anuncios llenando lo que dejaste fuera.

¿Es el gerente de la compañía de plomería verdaderamente tonto, o sólo se está divirtiendo con su amigo? Eso lo tienes que descubrir por ti mismo.

¿Estás comenzando a ver por qué las bromas bien escritas son difíciles de ignorar?

Las campañas publicitarias construidas alrededor de las bromas de personajes memorables nunca pasan de moda. En vez de eso, se vuelven más fuertes con cada año que pasa.

No vas a aprender a escribir bromas estudiando publicidad. En vez de eso, debes estudiar a los guionistas y a los novelistas.
Este pasaje de Acarreado por el Mar de Nora Roberts es un buen ejemplo:

CAM: No puedes comprar calcetines decentes por veinte estos días.
ETHAN: Sí puedes si no tienen que tener una marca elegante. Esto no es París
CAM: Tú no te has comprado zapatos decentes en diez año. Y si no subes ese maldito asiento, te voy a —
PHILLIP: ¡Basta ya! ¡Basta ya mismo o les juro que voy a parar el carro y les voy a dar un golpe con sus propias cabezas… Voy a tirar sus cuerpos en el parqueo del centro comercial y manejar hasta México. Aprenderé cómo tejer alfombras y las venderé en la playa en Cozumel… Me cambiaré el nombre a Raúl y nadie va a saber jamás que estaba relacionado con un montón de tontos.
SETH: ¿Siempre habla así?
CAM: Sí, casi siempre. A veces se va a llamar Pierre y va a vivir en una buhardilla en París, pero es lo mismo.

El mejor consejo que puedo darte acerca de poner bromas en tus anuncios es este: No comiences a escribir hasta que tus personajes hayan terminado de cobrar vida en tu mente. Vas a saber que esto ya pasó cuando uno de ellos diga algo inesperado.

Escríbelo. Y luego escucha lo que los otros personajes dicen en respuesta.

Si alguna vez fuerzas a un personaje imaginario a decir algo que quisieras que dijeran, ese personaje inmediatamente va a morir y tu anuncio va a sonar como un anuncio.

Peor aún, el cuerpo podrido de tu personaje muerto va a hacer que tu anuncio apeste como anuncio. Así que confía que tus personajes conocen sus trabajos. Tarde o temprano, uno de ellos va a decir algo inesperado acerca de lo que sea que necesites que ellos te ayuden a vender.

Una persona aburrida y desesperante dice exactamente lo que esperas que digan.

“Aburrido y desesperante”. Describe a la mayoría de anuncios ¿verdad? Por favor no permitas que describa a los tuyos.
Cuando tus personajes imaginarios hayan terminado de cobrar vida, vas a disfrutar pasando tiempo con ellos y la audiencia va a esperar la próxima vez que se los presentes.
Te veo cuando llegues allí.
Roy H. Williams

“Esto está bueno.”

Cuando nuestro hijo mayor era un infante, le ponía una cucharada de comida de bebé frente a su boca, sonreía mi sonrisa más radiante y decía: “Esto está bueno”.
Aprendí esto, por supuesto, de ver a la Princesa Pennie.
Más tarde esa primavera, yo estaba sentado frente a él cuando se sacó un bombón de la boca, lo puso junto a mis labios y dijo: “esto está bueno”. Pennie y yo nos reímos hasta que salieron lágrimas de nuestros ojos.
No pretendo que mi historia sea inusual. Cada papá tiene cientas como ésta. La parte extraña es que Pennie y yo todavía utilizamos esa frase cada día y lo hemos estado haciendo durante más de un tercio de siglo.
Cuando nos encaminamos a hacer algo que hemos estado anticipando hacer con emoción “Esto está bueno” es una exclamación de anticipación. Cuando estamos estamos saliendo de un evento que disfrutamos, “esto está bueno” es una declaración de satisfacción. Cuando nos la estamos pasando muy bien, “esto está bueno es un recordatorio de capturar ese momento y guardarlo seguro en el cofre de tesoros de nuestro corazón para poder volver a vivirlo en un día de lluvia.
La creación de un idioma privado es uno de los beneficios de casarte con tu mejor amigo.
¿Tienes un idioma privado que sólo lo entienden las personas más cercanas a ti? Si no lo tienes, te aliento a que captures una frase la próxima vez que todos se estén riendo. Estará allí, bailando en el aire mientras continúe la risa. Simplemente alcanza y agárrala. El único permiso que necesitas es el tuyo propio.
Las frases privadas se vuelven en mascotas maravillosas.
Otra cosa interesante que sucedió esa primavera — y lo menciono sólo porque hoy es el 1 de abril — es que mi amigo Charlie el Feliz me dio una Biblia nueva extraña porque pensó que yo la iba a encontrar interesante. Y sí lo hice.
Se llamaba La Biblia Cronológica de Reese. Tenía todos los mismos versos que la otra Biblia, pero estaban reordenados de forma radical in lo que pretendía ser el orden cronológico. De acuerdo a Reese, nuestro universo fue hablado a la existencia en un 1 de abril y Jesús nació en Belén en otro 1 de abril, muchos años después. Reese declaraba que los primeros cristianos celebraban el nacimiento de Jesús el 1 de abril y que por eso fue que se burlaban de ellos diciéndoles “tontos de abril”.
No hay forma de saber si las teorías de Reese eran ciertas, y no importaba de todas formas, pero Charlie sabe que siempre estoy dispuesto a prestar un oído cuando alguien disputa la sabiduría tradicional.
La parte que me fascinó fue que nadie sabe el origen del Día de los Tontos de Abril. history.com dice esto: “Aunque el Día de los Tontos de Abril, ha sido celebrado durante varios siglos por varias culturas, sus orígenes exactos continúan siendo un misterio”.
Las teorías de Reese tuvieron tan poca tracción que es casi imposible encontrar referencias en línea acerca de él. Pero aún si Reese estaba equivocado, la primavera está aquí, los pajaritos se coquetean, las ardillas platican y las flores están desplegando lo suyo.
Pero tal vez, tal vez, Reese tenía razón.
Y si es así: “Feliz Navidad”.

Roy H. Williams

La publicidad, simplificada

Los consejos que les doy a otros, rara vez los sigo yo.
Les digo a la gente que posee conocimiento detallado que deben “hacerlo para tontos” para que el resto de nosotros lo pueda entender porque, sinceramente, rara vez nos interesa el misterio y la maravilla de la verdad sin resumen.
Les digo: “Dilo de forma tan simple que te preocupe que lo hayas despojado de toda su verdad y belleza”.
Les digo: “Simplifícalo a tal grado que cualquier persona que entienda el tema tan bien como tú, piense que eres un idiota”.
Así es como pones las cosas en claro.
Hoy sigo mi propio consejo.
Si quieres ser más grande, publicista como si fueras más grande. No calcules tu presupuesto de publicidad basado en el volumen que tuviste el año pasado. Básalo en el volumen que esperas tener este año.
Los llaman “medios masivos” por una razón: llegan a las masas. Por lo tanto, no puedes realmente apunta utilizando medios masivos. (TV, radio, vallas.)
Pero no te preocupes por eso. Usa los medios masivos de todas formas. Apuntarle a las cosas está sobredimiensionado y es ridículamente caro.
Escoge Cuándo Perder. Los textos de tu publicidad que estén correctamente escritos van a filtrar a los clientes que no quieres y atraer a los clientes que sí quieres.
Filtrar a través de los textos de tus anuncios es la forma en la que “apuntas” cuando utilizas los medios masivos.
Hay dos formas de utilizar los medios masivos:
(A.) Utilizados de forma consistente, los medios masivos van a hacer que tu compañía sea en la que piensen inmediatamente los clientes — y acerca de la que mejor se sientan — cuando finalmente necesiten de lo que vendes.
(B.) Utilizados en el corto plazo, los medios masivos dan urgencia e importancia a un evento especial cuando comprar una repetición alta durante un período de tiempo, usualmente entre 1 y 14 días.
Google es la nueva guía telefónica. Así como las Páginas Amarillas de antaño, es el recurso principal para los compradores que están en este momento, de forma consciente, en el mercado para un producto o servicio y que no tienen un proveedor preferido. Así como las Páginas Blanca de antaño, Google les da tu número de teléfono, dirección y horario de atención a los clientes que ya te escogieron como su proveedor preferido.
Los clientes que vienen a ti a través de los medios masivos frecuentemente van a ser acreditados a tus esfuerzos digitales debido a la función de “Páginas Blancas” de Google. Ellos ya te habían escogido como su proveedor favorito, pero estaban buscando en línea tu dirección, número de teléfono y horario de atención.
Sin importar cómo los hayas ganado, es costoso ganarse a un cliente de primera vez. Hacer que ese cliente regrese una segunda, tercera, quinceava vez es barato y fácil si tuvieron una buena experiencia la primera vez.
La publicidad es un impuesto que pagamos por no ser distintivos. ¡Así que distínguete! Eso es lo que genera el boca-a-boca. Tienes que impresionar al cliente. Si no lo haces, lo hará tu competencia.
Las compañías que celebran sus victorias tienen empleados felices. Así que encuentra cosas qué celebrar. Los empleados felices crean clientes felices.
La mayoría de los clientes son clientes que repiten o que son referidos. Los medios masivos son la forma más eficiente para mantener la consciencia de primer posicionamiento mental entre estos grupos. Adicionalmente, va a traerte clientes nuevos, de primer ingreso.
Tu plan para mantenerte en contacto con tus clientes a través de los medios sociales y los disparos por correo electrónico está basado en la suposición que tu cliente está dispuesto a abrir, leer, escuchar o ver lo que tienes qué decirle. ¿Eso está sucediendo de verdad? Y si no, ¿por qué no? (PISTA: El tema es lo que hace que la gente lo abra. El contenido en sí mismo, hace que la gente lo comparta.)
Hace treinta y seis años (1983) David Ogilvy estaba hablando de los periódicos y las revistas cuando escribió: “En promedio, cinco veces más gente lee los encabezados que el texto en sí. Cuando has escrito tu titular, gastaste ochenta centavos de tu dólar.” Ahora mira a tu relación de apertura. ¿Qué porcentaje de tu presupuesto en línea se ha gastado cuando escribiste tu encabezado?
Si no tienes nada qué decir, no dejes que nadie te convenza a decirlo. Los mensajes aburridos, predecibles, hacen que parezcas más pequeño y más apagado y malgastan tu dinero. Las compañías no fracasan porque hayan “alcanzado a las personas incorrectas”. Las compañías fracasan porque dijeron las cosas incorrectas.
Los anuncios predecibles son acerca de ti, de tu compañía, de tu producto, de tu servicio. Los anuncios persuasivos son acerca del cliente, y de la transformación que tu producto o servicio van a llevarle a la vida del cliente.
“Yo, mí, nosotros y nuestros” son palabras egocéntricas.
“Tú y tus” son palabras centradas en el cliente.
El entretenimiento es la única moneda que va a comprar el tiempo y la atención de un público ocupado. ¿Tus anuncios son entretenidos?
Uno de los errores más comunes en la publicidad es esparcir tu presupuesto de publicidad a través de medios diferentes para que no “dejes a nadie fuera”. Pero la persuasión — en la mayoría de los casos — requiere de repetición y familiaridad. ¿Prefieres alcanzar al 100% de las personas y convencerlas el 10% del camino o alcanzar al 10% de las personas y convencerlas el 100% del camino? No riegues tu dinero en demasiadas partes por perseguir al unicornio de la “mezcla de medios”.
Renta cara = publicidad barata. La visibilidad intrusiva — una localidad notable con anuncios que se miren aunque las personas no los busquen — es la publicidad más barata que pueda pagar el dinero. Esto es válido para los servicios también, no sólo para las ventas. Ese costo extra por esa clase de localización debería ser extraída del presupuesto de publicidad.
Estas respuestas no son comprehensivas. Pero explicar los detalles y excepciones de cada uno de estos 20 enunciados requeriría más tiempo y atención del que probablemente desees darme.
Pero si tú eres una des esas aves raras que están dispuestas a pasar el tiempo necesario para convertirse en un verdadero Maestro de la Publicidad, tengo noticias maravillosas para ti.
Pronto.
Roy H. Williams

12 formas de comunicarse

Cada forma de comunicación está compuesta de 12 ideas básicas y cada una de estas ideas, viéndolas en forma singular, es un canal separado de comunicación en la mente.
Como un jet despegando de una pisa, estos 12 conceptos van a acelerar y elevar tu expresión creativa: hablar, escribir, dibujar, pintar, persuadir, actuar, tomar fotografías, esculpir, vender, cantar, hacer jardines, decoración de interiores, inventar, hacer películas, ingeniería y hacer música.
Dejé fuera tu forma de expresión favorita, simplemente agrégala al final de la lista mientras elevas la punta de tu jet hacia el cielo.
Todo puede explicarse usando estos 12 lenguajes de la mente y cada uno de estos 12 puede ser explicado y expandido por los otros.

Comencemos con un par de términos.

Percepción: una forma consciente de una sensación y de una interpretación de sensaciones.
Comunicación: una exitosa transferencia de conceptos a otra persona.

El impacto de tu comunicación está determinado por tu maestría de estos 12 lenguajes:

1 .Los números son un lenguaje de la mente:
Las mates son fáciles de aprender cuando piensas en ellas como un lenguaje. Hay cosas que se pueden comunicar en el lenguaje de los números que no pueden decirse en otro lenguaje.

2. El color es un lenguaje de la mente.
Mira una rueda de color. El rosado y el borgoña le van al rojo, pero esa familia entera de color se contradice con el verde. Agrégale blanco a un color y obtienes una tina. Agrégale negro y obtienes una sombra. Agrégale gris y tienes un tono. Colores, tintas, sombras y tonos, comunican emociones y actitudes. El color puede saturarse para intensificar — o desaturarse para drenar — un sentimiento.
3. Los fonemas son un lenguaje de la mente.
Cada lenguaje hablado está hecho de un número específico de sonidos, y los alfabetos están construidos para representar esos sonidos. El inglés está compuesto de 44 fonemas. Las vocales de un lenguaje son sus notas musicales (1). Los “altos” en el lenguaje inglés son los sonidos representados por p, b, d, t, k, g. (Haz estos sonidos en tu mente; no los nombres de las letras, sino los sonidos que representan.) También hay fonemas labiales, dentales, fricativos y de paladar. Los fonemas obstruyentes dan a las palabras un sentimiento afilado, angular, como “taketa”. Los fonemas sonoros dan a las palabras un sentimiento más suave, femenino, como “naluma”.

4. El brillo es un lenguaje de la mente.
El brillo externo es energía expandiéndose. El brillo interno es energía contrayéndose. Caliente y frío. Amor e indiferencia. Oscuro y claro. La luz tenue y las sombras son sonoras. La luz brillante es obstruyente. De igual forma, el pianissimo-suave es sonoro. El fuerte-alto es obstruyente.

5. La forma es un lenguaje de la mente.
Los ángulos son los fonemas obstruyentes de la forma. Las curvas son sonoras.

6. La proximidad es un lenguaje de la mente.
Habla de la relación de una cosa con la otra. Grande y pequeño. Aquí y allá. Izquierdo y derecho. Arriba y abajo. Alto y bajo. Cerca y lejos. Enfrente o detrás. La perspectiva, o ángulo de vista, es otra expresión de proximidad. Hermano, hermana, padre, madre, primo, compañero y jefe son palabras que describen una relación, una proximidad medida en una “distancia” que no puede ser expresada en centímetros, metros o kilómetros (2).

7. El movimiento es un lenguaje de la mente.
Rápido y lento. Curvo o angular (formas de movimiento). Viniendo y saliendo (proximidad en movimiento).

8. El gusto es un lenguaje de la mente.
Es una herramienta biológica para identificar químicos disueltos en líquidos, las percepciones de la lengua nos dan un vocabularios que puede asignarse fácilmente a percepciones no químicas, permitiéndole al sabor el ser utilizado como una metáfora para una maravillosa cantidad de otra cosas. “Ella es una chica dulce, pero su padre es un viejo amargado.”

9. El olor es un lenguaje de la mente.
El olor es una herramienta para identificar químicos disueltos en el aire, así que las percepciones de la nariz pueden proveernos de otro vocabulario que puede asignarse fácilmente a percepciones no químicas. “El fallo del juez en este caso apesta como pescado de 9 días.”

10. La sensación es un lenguaje de la mente.
Áspero y liso. Seco y mojado. Doloroso y placentero. Relajado y tenso. Estirado y arrugado. Extendido y contraído. Las palabras que describen las sensaciones de la piel y los músculos — dolor, presión, posición, movimiento y temperatura — pueden utilizarse para describir estados emocionales también. O cualquier otra cosas hacia la que los quieras dirigir.

11. Los símbolos son un lenguaje de la mente.
Los símbolos tienen significados específicos. Las expresiones faciales y el lenguaje corporal son símbolos. Una señal de alto es un símbolo. Cada letra del alfabeto es un símbolo para un fonema. Cada ritual — comunión, bautizo, el nombramiento de caballero — es un símbolo combinado con movimiento, otro lenguaje de la mente.

12. La música es un lenguaje de la mente.
Música es cualquier sonido que tenga significado. El sonido de un jet. El ladrido de un perro. Un desliz en la grama. El llanto de un bebé. Lo que típicamente caracterizamos como música está compuesta de 1. Tono (proximidad: alto y bajo), 2. Clave (forma del sonido), Tempo (velocidad y movimiento), 4. Ritmo (forma del movimiento), 5 Intervalo musical (proximidad: cerca y lejos, ¿qué tan anchos son los huecos entre las notas?) y, 6. Contorno musical, (forma de la línea melódica). El volumen de la música es una expresión de su brillo. Este es un ejemplo de lo que quería decir con : “cada uno de estos 12 lenguajes pueden ser expuestos y expandidos por los otros”.

La percepción se profundiza cuando dos o más lenguajes están de acuerdo, creando el concepto de refuerzo. (Así como se combina la luz tenue con la música lenta en una clave menor.) Pero demasiado acuerdo crea un cliché.

La atención se eleva cuando un lenguaje no está de acuerdo y contradice otro, creando una anomalía interesante. (Así como una vaca con manchas que es rosada brillante y verde menta.) Pero demasiada contradicción crea confusión. (Dicho sea de paso, ¿te fijaste cómo el “rosado” fue modificado por el brillo — brillante — y el “verde” modificado por el símbolo de la menta?) 3.

La introducción de hoy a los 12 lenguajes de la mente no estaba destinada a ser exhaustiva ni comprehensiva. Simplemente estaba abriendo un poco la puerta a un cuarto olvidado, era una invitación a explorar un lugar por descubrir, un atisbo a las molares doradas de un amanecer bostezante.

¿No fue esa una forma pintoresca de decir “el comienzo de un nuevo día”?

Sólo estaba jugando.

Roy H. Williams

 

 

PD: “Los 12 lenguajes de la mente” es una teoría favorita mía. Por lo tanto, no vas a poder encontrar información adicional acerca de este concepto en línea, aunque sí vas a poder confirmar todo lo que te he compartido acerca de los 12 lenguajes si investigas cada un por separado. NOTA: “obstruyente” y “sonoro” están asociados técnicamente sólo con los fonemas, pero yo me tomé la libertad de aplicar estas descripciones a otros canales de comunicación.
– RHW
1 De acuerdo a Deborah Ross de la Universidad de Duke, los intervalos musicales reflejan los sonidos de nuestra propia forma de hablar y están escondidos en las vocales que utilizamos. Las escalas musicales “suenan bien” porque le hacen juego a los rangos de frecuencia que nuestros cerebros están hechos para detectar. Su investigación indica que este fenómeno no está limitado al inglés. La escala musical de China es un reflejo de las vocales en mandarín. ¿Alguna vez te has preguntado cuál es la escala musical en la India?
2 Cuando la proximidad describe una realidad no espacial, como una realidad filosófica, emocional o de percepción, se le llama “proximidad sombra”. De igual forma, en la No. 4, el amor y la indiferencia es un ejemplo del “brillo de la sombra” y en el No. 8 chica “dulce” y viejo “amargado” son ejemplos de un “gusto sombra”. Y en el No. 9, el fallo de un juez que “apesta como un pescado de 9 días, es un ejemplo de un “olor sombra”. El optimismo y el pesimismo son ejemplos tradicionales de un “brillo sombra”. ¿Te sorprende que utilicemos esas palabras de la realidad física objetiva para explicar la realidad perceptual subjetiva? Cada uno de estos lenguajes tiene una sombra.

3 IEn la madriguera del conejo de la otras semana, tendré varios ejemplos de frases y descripciones que combinan los 12 lenguajes en formas inusuales, por si te interesa. — Indy Beagle

¿Eres la solución o el problema?

“¡Los venados han matado al roble! ¡Los venados han matado al roble!”
El Todd de cuarenta años — lo vamos a llamar Todd — entró corriendo en mi oficina con su segunda crisis del día. Esperaba que hubiera al menos una más.
Todd sentía que su trabajo era llamar mi atención acerca de todos los problemas para que yo pudiera decirle cómo solucionarlos. Todd era un idiota. Su único valor era que me dabe un ejemplo brillante de lo que significa ser un identificador de problemas en vez de un creador de soluciones.
¿Cuando miras un problema, deberías llevarlo ante tu jefe?
Sí, pero sólo si:
Te sientes seguro que tu jefe todavía no lo tiene presente.
Tienes una solución en mente y estás listo para sugerirla.
Estás preparado para implementar tu solución si te lo pidieran.
Bajas tu valor cuando señalas los problemas sin ofrecer implementar una solución.
Elevas tu valor cuando estás dispuesto a resolver cada problema con el que te enfrentas.
Si sientes que tienes la suficiente autoridad para implementar tu solución sin tener que obtener aprobación, entonces, por favor, hazlo.
Si no tienes la suficiente autoridad, entonces articula el problema junto con la solución que propones en la menor cantidad de palabras posible.
Mientras menos tiempo y atención requieras de tu jefe, mejor va a pensar tu jefe de ti. En un año o dos, tu jefe te va a comenzar a traer problemas que ni siquiera conocía, junto con la petición que los resuelvas.
Cuando ese día llegue, la única persona que puede ponerse en tu camino es un familiar del jefe o alguna otra persona a quien el jefe le deba lealtad.
Sí, el nepotismo es real. Sería tonto pretender que la realidad es diferente.
Esto nos trae a otro punto importante:
La clave del fracaso es aferrarte a la creencia que las cosas tienen que ser “como deberían ser”. La clave del éxito es ser capaz de lidiar con las cosas como realmente son.
Aprende a lidiar con las cosas como son. Deja de esperar que las cosas sean como deberían ser. Salvo, por supuesto, que estés dispuesto a dedicar tu vida a ser un reformador. Es un llamado muy encumbrado, pero uno difícil de monetizar.
Yo tuve mucha suerte de tener una madre que me enseñó estas cosas cuando estaba comenzando mi adolescencia.
Sin haberse graduado del colegio, ella tomó un trabajo básico cuando tenía 32 años porque se convirtió en la proveedora de nuestra familia. Yo tenía 11 en ese entonces. Mi mamá se retiró cuando tenía 54 años, habiendo sido la directora de todos los departamentos de la corporación más grande del mundo.
Ella era la que resolvía los problemas.
Cuando un departamento estaba en crisis, el director de ese departamento era despedido y ponían a cargo a mi mamá. En el transcurso de un año, se convertía en un departamento que se desempeñaba al máximo en la compañía. Ella se mantenía encabezando ese departamento hasta que otro estaba en crisis y despedían a otro gerente.
No le tomó mucho tiempo a esa compañía el verla como la persona con más recursos para resolver problemas. Y no le va a tomar mucho tiempo a tu compañía a ver lo mismo en ti.
El reconocimiento y la riqueza persiguen a la persona que resuelve todos los problemas que puede encontrar.
Are you willing to become that person?
¿Estás dispuesto a convertirte en esa persona?
Pobre Todd. Las cosas hubieran sido tanto mejores en su vida si tan sólo hubiera conocido a mi mamá.
Roy H. Williams