Archive July 24, 2017

Radio versus Paga-Por-Clic

Escuchas hablar mucho esos días acerca de cómo ya nadie escucha la radio.

Lo interesante es que la gente hace estas aseveraciones no ofrece ninguna evidencia más allá del hecho que se puede conseguir música sin anuncios a través del streaming en línea. Esto me recuerda de la famosa cita de Yogi Berra: “Nadie va más allí. Está demasiado lleno.”

Si quieres ver números crudos, mira las Puntuaciones de Nielson Audio. Pero te presento, como algo suplementario a esos números felices, algunas observaciones alimentadas por mi inversión de decenas de millones de dólares en gastos de publicidad cada año durante más de 25 años.

La publicidad en la radio es más efectiva en cuanto a costos hoy, de lo que jamás lo ha sido, principalmente porque los precios han sido disminuidos debido al mito que “ya nadie escucha.”

Esto es excelente para los compradores de medios. Malo para los dueños de las estaciones.

Cuatro de mis amigos son dueños de compañías en línea grandes y cada uno de ellos me dice exactamente lo mismo. “Para obtener volumen real en línea, tienes que tener una ganancia suficiente como para permitirte gastar del 30 al 35 por ciento de las ventas brutas en mercadeo.” La primera vez que escuché esto no podía creerlo. La mayoría de publicistas que conozco gastan del 5 al 6 por ciento de las ventas brutas en publicidad. Los verdaderamente agresivos se gastan del 10 al 12 por ciento. “Tienes que estar vendiendo productos con un sobreprecio de 10 a 20 veces o no vas a hacer nada de dinero utilizando el paga-por-clic”, me dijo uno ellos mientras los otros tres asentían con la cabeza. La compañía en línea más pequeña de ellos gana casi US$40,000,000 al año. La más grande ganó US$85,000,000 el año pasado y un tercio de eso fue gastado en mercadeo en línea.

Se están ganando fortunas en línea. Esto no es ningún secreto.

Pero cualquier negocio de ladrillo que abandona los medios de difusión – y yo incluyo la televisión en esa definición – y trata de reemplazar la difusión con paga-por-clic o redes sociales o mercadeo de contenido va a perder una fortuna en línea.

He visto que esto sucede una y otra vez.

Ryan Deiss es el director de digitalmarketer.com, un sitio educativo de mucho prestigio para personas que necesitan saber cómo hacer que funcione la publicidad en línea. Cuando, hace poco, Ryan le habló a un salón lleno de publicistas de radio de mucho tiempo, él les enseñó las 8 cosas secuenciales que puede lograr el mercadeo en línea. La primera de esas 8 era conciencia. “Nadie en este salón debería de estar gastando ni un centavo en línea por hacer conciencia”, dijo él. “El costo de crear conciencia en línea es increíblemente elevado comparado con la radio. Sólo necesitas maximizar el tráfico en línea que la radio puede fácilmente encausar hacia tu sitio web.”

Él se pasó el resto de ese día diciéndoles a esos publicistas cómo generar más pistas en línea e incrementar sus porcentajes de cierres en línea a la vez de cortar sus presupuestos de anuncios en línea a la mitad.

Ryan obtuvo una ovación estruendosa al final de su sesión. La gente ama los consejos de los expertos honestos y directos. Uno de los dueños de negocios que estaba en el salón ese día era Ken Goodrich, el dueño de Aire Acondicionado Goettl de Phoenix, Los Ángeles, Las Vegas y Tucson. Cuando finalizó la sesión de Ryan, Ken levantó la mano para decir: “Mi costo de generación de pistas para reemplazo de sistema de A/C era de aproximadamente US$441 por pista, aproximadamente el promedio nacional para mi categoría, hasta que corté mi presupuesto en línea a la mitad y trasladé todo ese dinero a 52 semanas de radio. Dos años después, el volumen de ventas de mi compañía de 78 años ha aumentado a más del doble y mi costo por pista en línea en este momento oscila entre US$39 y US$47.”

Ken Goodrich continuó dejando claro que sus clientes todavía van a buscarlo en línea antes de llamarlo. Algunos de ellos están leyendo las críticas y algunos sólo están buscando su número de teléfono, pero la mayoría está tecleando el nombre de su ciudad y “aire acondicionado” en el hilo de búsqueda de Google. Goettl les salta de la pantalla. “¡Hey! ¡Yo los conozco!”, dice el cliente potencial. Goettl obtiene el clic, la llamada y la venta.

La publicidad en radio consistente crea retención de eco, una clave de recuerdo poderosa.

Pero el crédito que le corresponde a la radio generalmente se le otorga a los consultores de OMB (Optimización de Motor de Búsqueda, o SEO en inglés) y otras ratas del mercadeo digital que pretenden que la difusión está muerta. ¿Recuerdas lo que nos dijo Goodrich? Sus clientes aún van en línea antes de llamarlo y aún miran saltar su nombre. Pero sólo fue hasta que se convirtió en una palabra común a través de la radio que un porcentaje más alto de ellos comenzó a hacer clic sobre “Goettl”.

Mi única meta de hoy fue abrirte un poco más los ojos a siete verdades fundamentales que siempre has sabido:

1 El cincuenta por ciento de la población de tu ciudad se gasta suficiente tiempo escuchando radio en difusión cada semana como para hacer que sean fácilmente alcanzables de forma barata a través de ese medio.   

2 La mejor forma de usar la radio es convertirte en una palabra común antes que los clientes necesiten lo que vendes y luego esperar que ellos te necesiten. Esto necesita un horario de 52 semanas.  

3 El cliente todavía va a ir en línea antes de llamar. (Ryan Deiss nos dijo que en el 2016, el 94% de todos los productos y servicios  se vendían en tiendas reales, pero que el 97% de esas compras fueron hechas por clientes que fueron en línea antes de comprar en esas tiendas reales.) Tu presencia en línea definitivamente importa.

4 El costo de generar conciencia a través de la radio es una fracción mínima del costo de generar conciencia similar en línea. En el 2016, mi costo de generar una frecuencia de 3 cada semana (alcanzar a la misma persona con el mismo mensaje 3 veces), 52 semanas al año, variaba entre 14 centavos y 72 centavos de dólar por persona/por año, dependiendo de la ciudad. Cincuenta y dos semanas de radio es la mejor forma de alcanzar el recuerdo involuntario y automático y de efectivamente adueñarte de los corazones y mentes de hasta la mitad de las personas de tu comunidad.

5 El error más grande cometido por los anunciantes de la radio es que frecuentemente tratan de crear un sentimiento de urgencia. Esto funciona bien para productos con un ciclo de compra corto, como la comida y el entretenimiento, pero es una forma fatal de construir una relación con el cliente.

6 Los negocios no fallan porque están alcanzando a las personas equivocadas. Los negocios fallan porque están diciendo las cosas equivocadas.

7 Nada importa tanto como el contenido de tus anuncios. Cuando estás diciendo la cosa correcta, la gente la recuerda y la repite. Tu cliente está rodeado de gente que lo influencia. Deja de tratar de apuntarle al cliente perfecto. Sólo gánate el corazón de quien sea que te escuche.

Roy H. Williams

El Excepcionalismo de 1687

Hace exactamente trescientos treinta años – hace aproximadamente diez generaciones de padres e hijos – el explorador francés La Salle, buscando la desembocadura del Río Mississippi, fue asesinado por sus propios hombres.

Estábamos experimentando disfunción entre supuestos miembros del equipo.

En Virginia, un Nicholas Spencer en pánico, de Westmoreland County, le provee al Gobernador de Virginia, Francis Howard, la “Información del Descubrimiento de un Complot Negro para Destruir y matar a los Sujetos de Su Majestad, con el designio de llevarlo a cabo por toda la Colonia de Virginia…”

Los blancos temían que gente de otra raza los masacrara.

De regreso en Inglaterra, el Rey Jaime I ordena que su declaración de indulgencia sea leída en las iglesias inglesas, un primer paso hacia asegurar la libertad religiosa en las Islas Británicas. Luego desarma el parlamento inglés.

La persona a cargo de la nación más poderosa del mundo decidió que no necesitaba ninguna ayuda.

Y la Sociedad Real es sacudida por la publicación de Isaac Newton: Principia Mathematica.

De acuerdo al autor Edward Dolnick * la Sociedad Real de 1687 era:

“Una colección desordenada de genios, inadaptados y excéntricos, que vivían precariamente entre dos mundos, el medieval en el que habían crecido y uno nuevo que tan sólo habían atisbado. Ellos eran hombres brillantes, ambiciosos, confundidos y conflictuados. Creían en ángeles y la alquimia y el demonio y creían que el universo seguía leyes matemáticas precisas. En su momento, ellos abrirían de golpe las puertas del mundo moderno.”

Me intriga la descripción de Dolnick de la Sociedad Real, porque no puedo imaginar una mejor descripción de los cognoscenti de la Academia del Mago que: “una colección desordenada de genios, inadaptados y excéntricos”.

Pero luego Dolnick toca la campana equivocada. Él contrasta una creencia en “ángeles y la alquimia y el demonio”, con una creencia que “el universo sigue leyes matemáticas precisas”, como si esas dos creencias fueran mutuamente excluyentes.

Yo no creo en la alquimia, pero sí creo en ángeles.

Y creo que el universo sigue leyes matemáticas precisas.

Y creo en los milagros.

Digamos que tú y yo estamos jugando billar. Cualquier con un conocimiento de la física sabe que una bola de billar a la que se le pega limpiamente con el palo de billar va a continuar rodando hacia el hoyo hacia el que se dirige: porque el universo sigue leyes matemáticas precisas. Pero, ¿qué pasa si, justo cuando la bola va a caer dentro del hoy, un espectador inocente se inclina y levanta la bola de la superficie? ¿Se destruyeron las leyes de la física? Por supuesto que no.

Simplemente no tomamos en consideración la intervención de un espectador inocente; ese extraño no visto que ocasionalmente hace un milagro.

Roy H. Williams

El error que cometes después de tener éxito

Todas las personas exitosas tienen un punto ciego.

Esto es lo que sucede frecuentemente:

1. Tienes un enfoque único, un proceso particular o un énfasis especial.
2. Te separa de tu competencia.
3. Tu compromiso con eso te hace exitoso.

Hasta allí, todo bien. ¡Encontraste una forma de ser diferente y te convirtió en un éxito!

Pero ahora tu subida exponencial ha comenzado a achatarse y a nivelarse.

Obviamente llegaste a un punto de estancamiento.

¿Cómo pasas al siguiente nivel?

La mayoría de las personas redoblan lo que les llevó el éxito.

Y aquí es cuando sucede: Estallido del Punto Ciego.

Lo que te llevó al éxito rara vez te va a llevar al siguiente nivel.

No estoy sugiriendo que lo abandones. Eso sería estúpido. Tienes que mantener lo que comenzaste.

Pero eso es fácil. Te gusta hacerlo. Te sale natural. Por eso es que te sientes bien presionando el acelerador hasta el fondo.

Pero tu negocio no dejó de acelerar porque tú no hayas podido presionar el pedal del combustible suficientemente duro.

Tu negocio dejó de acelerar porque es momento de cambiar la velocidad a segunda.

Tu primera innovación se disparó como un cohete para comenzar la carrera. Te quedaste aplastado contra el asiento por la fuerza de la aceleración. El público se volvió loco.

Y luego las cosas comenzaron a nivelarse.

¡Mete segunda, idiota! ¡Segunda!

Pero muy pocas personas encuentran la segunda.

Ellas creen en la primera. La primera les funciona. La primera es en donde se sienten cómodos. La segunda parece contraintuitiva. No están seguras que la segunda sea lo correcto para ellas.

Ellos quieren que alguien les ayude a sacarle más velocidad a la primera.

Tu negocio no tiene una transmisión automática.

Tienes que presionar el clutch y mover la palanca.

Sólo entonces puedes presionar otra vez el pedal.

Y algún día, si tienes suerte,

Vas a poder hacerlo

Otra vez

A un nivel

Mucho más alto.

¿Tienes suerte?

Roy H. Williams

Una lista de cosas posiblemente importantes

Estoy de un humor extraño. Espero que me disculpes.

He estado contemplando las cosas sin decir. Las cosas sin hacer. Las sinfonías sin terminar.

La realidad de la mortalidad se ha mostrado como un agujero en la luz, una silueta en el horizonte. Y su voz susurrante me ha llevado a compilar una lista de pensamientos sin filtro que, me parece, es interesante.

Pensamientos que no deberían perderse.

Tal vez estoy exagerando. Me pongo así cuando he estado viajando demasiado, hablando demasiado y he estado muy poco solo.

Pienso en todas las cosas que he aprendido que necesitan ser recordadas. Estas son las primeras cinco que me saltan en la mente nebulosa mientras me siento en este avión en el cielo.

No sigas tu pasión. Deja que tu pasión te siga a ti.

La pasión no produce compromiso.

El compromiso produce pasión.

La pasión no lleva al éxito.

El compromiso lleva al éxito.

La recreación no es una vocación.

El descanso, el Shabbat, es necesario. Así que deja a un lado tu labor — frecuentemente — e inhala de lo que está hecha la vida. Pero la recreación no es tu meta; es tu combustible. La persecución perpetua del placer deja a una persona vacía por dentro. Una vida llena de dinero sin trabajo es una fantasía para tontos. ¿Ves el aburrimiento que se esconde detrás de las sonrisas de los ricos sin oficio? Mira debajo de ese aburrimiento y verás a muertos vivientes.

Todo el mundo necesita las mismas tres cosas: Identidad, Propósito y Aventura.

1 Identidad: ¿Quién soy? ¿En dónde está mi tribu? ¿Quién es mi gente? Abraham Maslow dijo que la necesidad más grande no completada del 65% de nosotros es nuestra necesidad de pertenencia. Nunca lo he dudado ni un momento.

2 Propósito: ¿Qué debería hacer con el resto de mi vida? ¿Qué debería defender? ¿Qué debería atacar? ¿Cómo puedo hacer una diferencia, dejar una marca, ser recordado?

3 Aventura: ¿Cómo voy a sobreponer los obstáculos que se van a interponer en mi camino, los retos que me van a confrontar, los enemigos que se van a mostrar?

Cuando es el momento de hacer algo de la nada, primero tienes qué decidir:

1 Cómo Terminar: comienza con el fin en mente.

2 En dónde comenzar: aproxímate desde un ángulo inusual.

3 Qué dejar fuera: más corto pega más fuerte.

Y lo más importante de recordar es esto:

Cásate con tu mejor amigo. Tu amigo va a ser tu compañero en cada aspecto de la vida. No te cases por belleza. No te cases por dinero. Cásate con la persona que te va a cuidar la espalda cuando los dragones salgan y las cosas se pongan peludas.

Cásate con tu mejor amigo.

Roy H. Williams

En 1904, los Estados Unidos no tenían un himno oficial. Oklahoma, Arizona y Nuevo México ni siquiera eran estados aún. El 7 de noviembre, el día antes que los estadounidenses eligieran a Teddy Roosevelt para su primer y último término completo, Frank C. Stanley hizo lo que la Biblioteca del Congreso ha registrado como la primera grabación de La Bandera Con Estrellas. Tenemos el disco original en nuestros estudios en el campus de la Academia del Mago. ¡Feliz 4 de julio a todos! — Indy Beagle

Lo real de lo imaginario

Un mundo de absolutos es un mundo ordenado, pero estrecho.

El mundo más amplio debe dejar lugar para las cosas que no lo son.

“Deja lugar para las cosas que no lo son.” Escribí acerca de esto la semana pasada, ¿verdad?

Nos aferramos a los absolutos, creo, porque nos dan la ilusión de estabilidad en un mundo de cambio constante.

Vemos ríos en mapas, pero, en la realidad más estricta, no puedes entrar en el mismo río dos veces. Las olas, las criaturas, las cosas que flotan, hasta las orillas cambian con cada momento que pasa.

Te escribí acerca de esto en octubre del 2015 en El color que no existe.

De lo que estamos hablando hoy es como eso, pero diferente.

La gente que conoces y los momentos que experimentas en la publicidad y las películas y la literatura y el arte sólo existen en la mente. Son símbolos de posibles pasados y futuros.

Los símbolos son las señales de la imaginación.

Cuando pensamos hacia delante acerca de los posibles desenlaces de nuestros esfuerzos, vemos realidades que podrían suceder, pero éstas nunca son el río en el que entramos cuando llegamos.

Estamos hablando acerca de compañías y marcas.

Nos atraen las marcas que creen en las cosas en las que nosotros creemos, las marcas que nos muestran un reflejo de nosotros mismos.

Cada marca exitosa tiene un personalidad. Una marca fuerte es una entidad que vive en la imaginación, tan real y llena de esperanza y promesa como cualquier personaje en un programa de televisión, novela o película.

Mucho de lo que compramos lo hacemos para recordarnos a nosotros mismos – y anunciarle al mundo a nuestro alrededor – quiénes somos.

La idea de una marca es mucho como la idea del hogar.

Bart Giamatti era el Comisionado de las Grandes Ligas de Beisbol, un Profesor de Literatura Comparativa y el Presidente de la Universidad de Yale. Estas son algunas de sus ideas acerca del “hogar” (home *en adelante utilizaremos la palabra en inglés para poder apegarnos a la analogía con el beisbol).

“No existe ningún grandioso poema largo acerca del beisbol. Puede ser que el beisbol sea un grandioso poema largo en sí mismo. Esto se me ha ocurrido mientras medito acerca de por qué al plato de home no se le dice cuarta base. Y luego me vino la idea: “¿Por qué no? Medita un momento acerca del nombre, “home”. Home/hogar es una palabra en inglés que es virtualmente imposible de traducir a otros idiomas. Ninguna traducción atrapa las asociaciones, la mezcla de recuerdos y nostalgias, el sentido de seguridad y autonomía y la accesibilidad y aroma de inclusión, de libertad y precaución. Se aferran a la palabra “home” y están ausentes de la palabra “casa” o inclusive “mi casa.” Home es un concepto, no un lugar. Es una forma de pensar en donde comienza la auto-definición. Es orígenes: la mezcla del tiempo y el espacio y el olor y el clima, en donde uno realiza por primera vez que es original. Tal vez como los demás, especialmente los que uno ama, pero discreto, distinto, no sujeto a ser copiado. Home es donde un primero aprende a ser separado. Y se mantiene en la mente como el lugar en donde la reunión, si alguna vez fuera a ocurrir, debería ocurrir… Toda la literatura romántica, toda la épica romántica, se deriva de la Odisea y se trata de regresar a home. Se trata de reunirse – reunirse con un ser amado, reunir a un padre con su hijo, reunir una tierra a su legítimo dueño o gobierno. El romance se trata de poner las cosas en orden luego de que una tragedia las destruyó. Se trata de restauración de las relaciones correctas entre las cosas. Y regresar a home es en donde esa restauración ocurre, porque allí es en donde más importa. El beisbol se trata enteramente, por supuesto, acerca de regresar a home. Es el único juego en el que has escuchado que quieres regresar a donde empezaste; todos los otros juegos son territoriales – quieres entrar a su territorio – no el beisbol. El beisbol simplemente quieres que vayas de aquí, de regreso a aquí.”

Recordamos el hogar, no tanto como un lugar, sino como un estado mental.

De igual forma, el poder de una marca es un estado mental.

La creación de un buen producto es fácil.

La entrega de un servicio maravilloso es difícil.

El poder relatar una buena historia; allí es en donde se encuentra el dinero.

Roy H. Williams

El arte es valioso en el grado en el que dispara emociones. Pero no siempre es el arte en sí mismo el que lleva esa emoción; a veces el arte es simplemente un punto-de-contacto con un arquetipo con el que nos identificamos. El Mago se identifica a sí mismo con los curiosos hombres sabios que siguieron la estrella a Belén y se identifica a sí mismo con el ridículo Don Quijote y se identifica a sí mismo con la lealtad sin dudas de los perros (como yo). ¿Con quién o que te identificas tú? ¿Lo has pensado alguna vez? Reflexiona acerca del arte que te atrae. Reflexiona acerca de las historias y las películas que tienen el romance más grande para ti. ¿Existe un hilo en común que las une? El auto-descubrimiento puede ser divertido a veces. Aruú. – Indy Beagle

Lo que no eres

Vivimos en un universo de opuestos en pareja.
Protón y electrón. Inhalar y exhalar. Extender y contraer. Subir y bajar. Hombre y mujer. Día y noche.
Lo que tomas no te define ni de cerca tan bien como lo que excluyes.
Estoy hablando de auto definición.
EJEMPLO: Una persona dice que ama los carros que hace la Ford. Otra dice que ama la Ford “porque es la marca más vieja de los Estados Unidos; me rehuso a manejar algo extranjero.” ¿Cuál de estas dos personas nos da un mayor entendimiento a quiénes son?
Cualquier descripción de lo que incluye el precio de compra “sin costo adicional” es más creíble si se describe lo que no incluye.
Estoy hablando de productos y servicios.
EJEMPLO: Una compañía de aire acondicionado dice que su ajuste del A/C incluye limpiar los resortes. Su competencia agrega: “… y limpiamos los resortes de la forma correcta, no de la forma fácil.” ¿Cuál de estas compañías te da más confianza?
Cualquier promesa de un beneficio que va a obtener un cliente de tu producto o servicio se hace más aguda y se acelera contrastando ese beneficio con lo que no es.
Estoy hablando de publicidad y mercadeo.
EJEMPLO: Hace poco, el equipo ejecutivo de Jigsaw Health pasó 3 días en clases privadas en la Academia del Mago. Cuando ellos nos explicaron que su suplemento de magnesio haría que una persona se sintiera calmada y relajada, a la par de elevar su energía, yo dije: “Eso suena a Anunc-Idioma. Tus anuncios van a ser más creíbles cuando describas lo que no es el producto y cuáles no son sus beneficios.”
Esta gente entendió.
Esta gente se puso a trabajar.
Escribieron: “Nuestros antojos por estimulantes y relajantes artificiales incrementan cuando no obtenemos suficiente magnesio.” Ellos escribieron: “El magnesio es un mineral, no una vitamina. Y se le ha quitado a la comida que comemos.” Y: “El magnesio te entrega energía optimista, no energía de la cafeína,” y, “Te hace sentir relajado como yoga, no relajado como alcohol.”
¿Te has fijado cómo todos los enunciados de misión se parecen entre sí?
Esto se debe a que todos creemos en las mismas cosas: justicia, honestidad, integridad y tratar bien a las personas. Y mientras progresan nuestros enunciados de misión, comenzamos a volvernos a meter en los mismos valores que ya mencionamos. “Sólo deseamos obtener ganancias justas y honestas”, y, “Creemos en tratar de forma correcta a nuestros empleados”, bla, bla, bla. Anunc-Idioma predecible.
La meta de la comunicación en los negocios es la diferenciación.
Pero no te vas a diferenciar explicando en qué crees o qué incluyes. La diferenciación se afila como navaja y se acelera como cohete cuando explicas en qué no crees y qué estás dejando fuera.
EJEMPLO: Una compañía dice: “Creemos en reunir todos los datos.” Su competencia dice: “Te damos soluciones paso-a-paso, NO los datos sin interpretación.” ¿Cuáles de estos enunciados es más convincente?
La mayor parte de la gente titubea al tener que definirse a sí mismos por lo que rechaza, por miedo a ser percibidos como negativos.
¿Pero es negativo decir: “la forma correcta, no la forma fácil”? ¿Es negativo decir: “un mineral, no una vitamina”? ¿“Energía optimista, no energía de cafeína”? ¿“Relajado de yoga, no relajado de alcohol”? Y cuando dices: “soluciones paso-a-paso, NO los datos sin interpretación”, estás excluyendo a una idea, no a una persona.
Dale una pensada a lo que no eres. Dile a la gente en qué no crees.
No va a cambiar quién eres, pero definitivamente va a cambiar cómo te mira la gente.
Roy H. Williams

 

 

 

Por eso es que me caes bien
Otros te juzgan por los resultados de lo que logras, pero tú te juzgas a ti mismo por tus intenciones. Tú te juzgas a ti mismo como te juzga Dios. Por eso es que me caes bien.

No tienes poder sobre los caprichos de tus circunstancias; el estar en el lugar correcto en el momento correcto no es una cuestión de habilidad, sino de suerte. Pero tú tratas de hacer lo correcto de la forma correcta por las razones correctas. Por eso es que me caes bien.

Has fracasado, pero no eres un fracasado. Has tenido éxito, pero no eres un éxito. Has tratado y has llorado y reído y forcejeado como un pollito saliendo de su cascarón. Por eso es que me caes bien.

Estás herido y roto y tienes cicatrices feas porque corres a ayudar a los que amas. Cuando estás en el lugar incorrecto en el momento incorrecto, no te das fácilmente por vencido. Por eso es que me caes bien.

Te permites que te caiga bien la gente por las razones más ridículas. Tomas tu inspiración en donde sea que la encuentres. Tienes un sentido del humor extraño y te puedes reír de ti mismo. Por eso es que me caes bien.

Te caes pero te vuelves a levantar. Eres mejor cuando nadie te ve. Y sabes cómo guardar un secreto. Por eso es que me caes bien.

Uno puede amar a alguien que no le cae bien.

Pero lo que yo te guardo es algo diferente.

Yo te miro como tú eres.

Te miro real.

Y me caes bien.

– Roy H. Williams

Rayo y el Jefe – la historia detrás de la historia

A la gente la está agarrando desprevenida el relato simpático de Rayo y el Jefe.

Evidentemente, leerla de tapa a tapa es una experiencia muy diferente a leerla un capítulo a la vez. Este pequeño libro divertido está rápidamente tomando impulso propio.

Esta es la historia detrás de cómo – al igual que Frosty el muñeco de nieve – cobró vida.

Jeffrey Eisenberg te dio el principio de la historia en las páginas finales del libro de tapa dura recién lanzado: Sé como Amazon: hasta un puesto de limonadas puede hacerlo.

“Hace unos meses, le pedimos consejo a nuestro buen amigo y mentor, Roy H. Williams. Nos pasamos un día entero con él presentándole el contenido que queríamos incluir en el libro. Queríamos evitar la complejidad de nuestros libros anteriores, ¿Esperando que tu gato ladre? y la sensación de un libro de texto de Un llamado a la acción. Aunque estos libros estuvieron ambos entre los bestsellers del New York Times, no son una lectura divertida ni fácil. Al final del día, para Roy era obvio que, a pesar de nuestros mejores esfuerzos para simplificar y podar nuestro contenido, estábamos escribiendo otro libro de texto… Roy nos confirmó que teníamos los elementos correctos. Nos preguntó si confiábamos en él para que nos escribiera el libro. Lo hicimos… Al relatar la historia del viaje de Jefe y Rayo, él evitó quedarse enganchado en los detalles en los que se ahoga un libro de no ficción. No lo hizo con una parábola simple. Lo hizo creando una historia entretenida con un diálogo realista y un desarrollo de personajes, que Bryan y yo éramos incapaces de hacer.”

Estos son algunos detalles que Jeffrey olvidó mencionar:

1. El título original era Mercadéate como Amazon. Cuando nuestro amigo Ray Bard mandó un correo argumentando fuertemente a favor del nombre Sé como Amazon, le pasé el correo de Ray a Jeffrey e inmediatamente compré el dominio.

2. Yo dije: “Necesitamos mencionar un negocio `típico norteamericano al estilo de Norman Rockwell´ para darle al título un ancla visual.” Jeffrey dijo “puesto de limonadas” y el título comenzó a destellar.

3. Los hermanos Eisenberg presentaron un Powerpoint y nos pusimos micrófonos para que nuestra conversación pudiera ser grabada y transcrita. Esa transcripción tiene 40,324 palabras. El libro tiene 22,961.

4. Jeffrey y Bryan aportaron toda la investigación acerca de Amazon, los cuatro pilares y los principios que necesitaban ser enseñados. Yo simplemente agregué las historias.

5. The cognoscenti will recognize Los cognoscenti reconocerán el estilo de escritura como “Robert Frank”. No existe un narrador omnisciente que te diga por qué una persona dijo lo que dijo o cómo le hizo a otra persona sentir. En vez de eso, sustantivos y verbos simples le dan al lector la materia prima de una experiencia. Al igual que una persona que escucha una conversación ajena, el lector debe descifrar por sí mismo qué es lo que está sucediendo y por qué.

Cuando escribes a lo “Robert Frank” debes escoger:

1 Cómo terminar (Comienza con el fin claramente en tu cabeza y selecciona con cuidado los detalles que quieres cubrir.)

2 En dónde comenzar (Escoge un ángulo de aproximamiento interesante.)

3 Qué dejar fuera (Nunca le digas a la gente lo que ya saben o pueden averiguar fácilmente por sí mismos. Tu historia se acelera cuando dices las cosas en la menor cantidad de palabras posible.)

6. I knew I was going to have to fight Yo sabía que iba a tener que pelear para que se quedara la historia en el capítulo 3 acerca de Moisés ben Maimon, un rabino que vivió hace aproximadamente mil años. A sabiendas que los hermanos estarían reticentes de llevar a la luz la humanidad y sabiduría básicas de los principios de negocios judíos, le envié este correo antes de dejarles leer ese capítulo:

Cuando lean el Capítulo 3, se van a dar cuenta que el viejo habla brevemente acerca de Maimónides. Él está hablando desde la perspectiva de alguien no judío que tiene amigos y socios judíos. Llena un agujero importante en la narrativa, así que voy a vetar su veto por adelantado, ¿está bien?  ?

7. I give a nod to Cervantes Reconozco a Cervantes En la escena final cuando Jefe describe el libro que acaba de terminar de leer — el mismo libro que tú, el lector, acaba de terminar de leer — y le compra una copia a Rayo en Amazon. Cervantes se inventó esta técnica de metaficción auto-referencial en la Parte 2, Capítulo 62 en la que el caballero y su escudero visitan una imprenta para leer una secuela no autorizada de Don Quijote de la Mancha. Sí, Don Quijote lee a Don Quijote en Don Quijote. ¡Qué tan genial es eso!

Buenas noticias: ya comencé la secuela de Sé como Amazon. Se va a llamar Jefe habla de Mercadeo. 

La próxima semana voy a enviar un link al primer capítulo de ese libro a todo el que ponga una reseña del primer libro Sé como Amazon: hasta un puesto de limonadas puede hacerlo en Amazon.com.

El tercer libro de la Trilogía de Rayo se va a llamar Rayo por su propia cuenta. Los libros 2 y 3 están siendo escritos en forma simultánea y probablemente serán publicados así también.

Indy Beagle dice que te diga “Aruú” y que te va a ver en la madriguera del conejo color índigo.

Haz clic sobre el poema al principio de esta página y allí estás.

Roy H. Williams

El otro tipo de publicidad

Las campañas publicitarias aburridas y poco efectivas son casi siempre el resultado de adorar los datos.

El físico ganador del Premio Nobel, Richard Feynman, dijo famosamente:

“El primer principio es que no debes engañarte a ti mismo y tú eres la persona más fácil de engañar.”

Él estaba hablando acerca de utilizar los datos para hacer predicciones.

Amos Tversky una mitad del duo* que ganó el Premio Nobel de Kahneman y Tversky, reconocidos por su descubrimiento del sesgo cognitivo humano sistemático (la tendencia a engañarse uno a sí mismo), dijo:

“El hombre es un instrumento determinístico que fue lanzado en un universo probabilístico.”

del capítulo 7: Las Reglas de la Predicción,

en El Proyecto de Deshacer por Michael Lewis.

Para entender lo que quería decir Tversky, vamos a tener que investigar los términos “determinístico” y “probabilístico”. Pero antes de hacerlo, debería advertirte que exactamente el 54.2% de la población de los Estados Unidos estaría molesto si leyeran lo que estoy a punto de decir.

Espero sinceramente que tú no seas uno de ellos.

Cuando Tversky dijo: “El hombre es un instrumento determinístico…” se estaba refiriendo a el sistema de creencias determinístico subyacente en la física de Newtonian:

“Es un universo organizado.”

“Todo sucede por algo.”

“Todo puede ser conocido de antemano, mientras tengamos suficientes datos.”

“Si no te gusta el efecto, tan sólo sigue la cadena causal – cambia la causa – y en consecuencia vas a cambiar el efecto.”

El sistema de creencias determinístico es lógico, racional, secuencial, de razonamiento deductivo. Es una religión incontrovertible para el 54.2% de la población que lo cree. Y no hay nada malo en eso, salvo que estés en publicidad. Tristemente, la mayoría de los profesionales de la publicidad se aferran a sus creencias determinísticas. Yo llamo a esta gente adoradores de datos. En el centro de su fe está la creencia que el éxito se debe a “llegar a la gente correcta.” Los adoradores de datos no dejan espacio para el genio fantasioso o los vuelos de la imaginación.

No dejan espacio para el misterio de la curiosidad o la magia de contar historias.

Nunca he visto que un negocio fracase por haber llegado a la gente equivocada.

1 Yo creo que cada persona puede ser la “persona correcta” o conoce a la persona correcta y tiene influencia sobre ella.

2 Yo creo en decir la cosa adecuada, involucrar la imaginación y ganarse el corazón, sabiendo que la mente lo seguirá. La mente crea lógica para justificar lo que el corazón ya decidió.

3 Yo creo en (probabilísticamente) hacer conexión con las masas.

Esto hace que los mercadólogos determinísticos me digan: “Estás cazando con una escopeta. Nosotros estamos usando un rifle con telescopio.” Y mi respuesta nunca cambia: “La meta no es matar, sino capturar. Y estás pescando con un anzuelo. Yo estoy usando una red.”

Cuando Tversky dijo que la humanidad había sido “lanzada en un universo probabilístico”, se estaba refiriendo al sistema de creencias probabilístico subyacente en la mecánica cuántica:

“Puedes sospechar lo que probablemente va a suceder, pero no lo puedes saber a ciencia cierta, aún y cuando tienes la información total.”

“No lo sabes hasta que llegas.”

Hace noventa años, en la conferencia de Solvay en 1927, Albert Einstein (un determinista) objetó a la teoría de la mecánica cuántica diciendo irónicamente: “Dios no juega a los dados”. Niels Bohr (un probabilista) le dijo a Einstein: “Deja de decirle a Dios qué hacer” y ganó el día. (17 de los 29 asistentes a esa conferencia eran o se convirtieron en ganadores del Premio Nobel.) Niels Bohr se había ganado el Premio Nobel de Física 5 años antes.

Los científicos deterministas – y los publicistas – defienden sus decisiones apuntando a los datos predictivos.

Los científicos probabilistas – y los publicistas – defienden sus decisiones a través de resultados.

En toda la ciencia, las dos cosas que más se sabe que son ciertas son la física de Newton (determinística) y la mecánica cuántica (probabilista).

Las probabilidades que la física de Newton esté incorrecta son de 1016 a 1.

Las probabilidades que la mecánica cuántica esté incorrecta son de 1019 a 1.

Pero este par son mutuamente exclusivos. Ambos no pueden ser verdad.

¿Alguna vez has escuchado acerca de “la búsqueda de una teoría unificada”?

Ahora ya sabes qué es lo que los científicos están tratando de reconciliar.

En su libro de 1996, La Naturaleza del Tiempo y el Espacio, Stephen Hawking (un probabilista) hacía referencia a la conferencia de Solvay de 1927 cuando dijo: “No sólo Dios juega con dados, sino que algunas veces los tira en donde no se pueden ver.”

¿Recuerdas a Richard Feynman? Él es el físico ganador del Premio Nobel que le dijo a un grupo de físicos: “El primer principio es que no debes engañarte a ti mismo y tú eres la persona más fácil de engañar.” Inmediatamente antes de decir eso, él dijo: “A los físicos les gusta pensar que todo lo que tienes que decir es `estas son las condiciones, ¿qué sucede ahora?´”

Ambos hombres obviamente se estaban burlando de las creencias determinísticas. Yo, sin embargo, no lo estoy haciendo.

En mis 38 años de experiencia, he notado que un método determinístico de manejar un negocio lleva a la excelencia operativa. Un método probabilístico de manejar un negocio crea un club recreativo para los empleados. Pero esto sólo aplica a las operaciones.

En esos mismos 38 años, he notado que todo éxito grande en la publicidad ha salido de una intuición probabilística. Pero las mediocridades mendigas de la publicidad mundana siembre son defendidas por los adoradores de datos determinísticos que apuntan a demográficas “predictivas”, psicográficas y puntos brutos de alcance.

Las creencias determinísticas – causa y efecto – son la forma correcta de gobernar la operación de un negocio. De esto estoy seguro en un factor del 1016.

Las creencias probabilísticas – ingenio fantasioso y vuelos de la imaginación, el misterio de la curiosidad y la magia de contar historias – son la forma correcta de gobernar tu publicidad. De esto estoy seguro en un factor del 1019.

Roy H. Williams

• Seis años después de la muerte de Tversky, Kahneman recibió el Premio Nobel de Economía en el 2002 por el trabajo que hizo en colaboración con Amos Tversky. (El premio no se otorga de forma póstuma.) Kahneman le dijo a The New York Times en una entrevista, poco tiempo después de recibir el honor: “Yo siento que es un premio en conjunto. Estuvimos entrelazados durante más de una década.”

“La mecánica cuántica es simplemente contraintuitiva y tenemos que tragárnoslo.”

– Seth Lloyd, un físico cuántico de MIT

“La mecánica cuántica es muy exitosa; nadie dice que está equivocada.”

– Paul Milewski, el profesor de matemáticas que desarrolló los modelos de computadoras de dinámicas de gotas que rebotan.

Persuasión inconsciente

De acuerdo a todos los neurocientíficos cognitivos, el regalo esencial de la raza humana es nuestra habilidad para vincular significados complejos al sonido.

Aquí hay algo para sorprenderte: el lenguaje escrito fue desarrollado únicamente para hacer que el lenguaje hablado fuera permanente. De hecho, la palabra escrita no tiene significado alguno hasta que ha sido traducida a la palabra hablada que representa. Es por esto que le toma al lector promedio un 38 por ciento más de tiempo el entender la palabra escrita que la misma palabra cuando se habla.

Piénsalo. ¿Los bebés aprenden a hablar primero o a leer primero?

Estás acostado en la cama, leyendo un libro. Te das cuenta que has estado viendo el mismo párrafo una y otra vez, pero que no tienes ni idea de qué es lo que dice. Esto pasa porque la parte de tu cerebro que está conectada a tus ojos, todavía está recibiendo los símbolos visuales que llamamos palabra escrita, pero ya no estás escuchando esas palabras en tu mente.

Sígueme. El entendimiento de esto va a hacer que tus anuncios sean musicales, memorables y persuasivos, aún cuando están siendo leídos en silencio de la pantalla de una computadora o de una página impresa.

Los idiomas están construidos con un número limitado de sonidos.

These sounds are called phonemes and they are the parts and pieces of words. Be careful not to think of them as letters of the alphabet.

Estos sonidos se llaman fonemas y son las partes y piezas de las palabras. Ten cuidado de no pensar en ellos como letras de un alfabeto.

No toda letra del alfabeto tiene su propio sonido. La letra “c” usualmente indica un sonido “k”, pero le damos un sonido “s” cuando antecede a una “i”.

Un único fonema puede ser representado por diferentes combinaciones de letras. El fonema que escuchamos como “ll” puede ser escuchado en la palabra “lleva”, pero también lo escuchamos en la palabra “yeso” en donde se crea con una “y”.

Lleva el yeso.

No te enfoques en cómo se escribe la palabra en cuestión; es el sonido de la palabra lo que buscamos.

Los fonemas son importantes para los que escriben anuncios, porque ellos traen significados inconscientes y simbólicos propios. La definición blanco y negro de una palabra se colorea sutilmente por su sonido.

Un fantástico escritor de anuncios jamás llamaría un diamante “barato”. Porque barato es opaco.

Pero los diamantes lanzan piezas punzantes de luz.

Es por esto que escribimos “diamantes diminutos, titilando y brillando al sol.” Los sonidos cortantes de las “t” son lo que estamos buscando.

En la tela musical del lenguaje, cada sonido es importante. Lo que distingue grande y pequeño de holgado y reducido es la diferencia en sus músicas. Los fonemas dentro de un lenguaje son como los instrumentos en una orquesta. Así como los tambores hacen una música diferente que los vientos de madera y los vientos de madera hacen una música diferente que los vientos de bronce, así las paradas que parecen tambores — como la p, b, t, d, q, g — (no repitas la lista como palabras del alfabeto; haz los sonidos que representan), hacen una música diferente que los fricativos que suenan como sss o sh o zzz — como f, v, s, z, sh. Y los fricativos hacen una música diferente que los nasales como “ñ” en “niño”.

Los fonemas son obstruyentes o sonoros.

Los obstruyentes se perciben como más duros y masculinos; los sonoros son suaves y más femeninos. Grande y pequeño son obstruyentes, perfectos para diamantes que lanzan piezas punzantes de luz.  Holgado y reducido son sonoros, justo para ropa que está hecha de tela suave.

¿Estás listo para la parte loca? Deborah Ross, Jonathan Choi y Dale Purves de la Universidad de Duke, descubrieron recientemente que la escala musical de una cultura se determina por las frecuencias armónicas de las vocales que hablan.

Las palabras, por lo tanto, son literalmente música.

Ed Yong, escribiendo para National Geographic, dice: “¿Alguna vez has visto el teclado de un piano y te has preguntado por qué las notas de una octava se dividen en siete teclas blancas y cinco negras? Después de todo, los sonidos que se encuentran entre un Do y otro forman un rango continuo de frecuencias. Y aún así, a través de la historia y de diferentes culturas, los hemos dividido constantemente en sets de doce semi tonos. Ahora, Deborah Ross y demás colegas de la Universidad de Duke han encontrado la respuesta. Estos intervalos musicales reflejan de hecho los sonidos de nuestro propio lenguaje hablado y se esconden en las vocales que utilizamos. Las escalas musicales sólo suenan bien porque se alinean a los rangos de frecuencias para los que nuestros cerebros están listos a detectar.”

Este es un párrafo del estudio mismo de Duke:

“Expresadas como rangos, las relaciones de frecuencias de los primeros sonidos de las vocales representan los 12 intervalos de la escala cromática. Si los sonidos cayeran fuera de los rangos que se encuentran en la voz humana, las relaciones generarían ya sea una representación menos completa o más diluida de estos intervalos específicos. Estos resultados implican que la preferencia humana para los intervalos de la escala cromática surge de nuestra experiencia con la forma en que el lenguaje hablado modula las armonías de la laringe para crear fonemas diferentes.”

El punto es: No necesitas una cama musical debajo de tus anuncios de radio y TV cuando estás aprendiendo a construir combinaciones musicales de palabras.

Adicionalmente: las oraciones musicales son procesadas en el hemisferio derecho del cerebro que no se sospecha nada, mientras el lenguaje no musical es procesado en el hemisferio izquierdo que sospecha de todo.

Piensa en las implicaciones para la persuasión.

Indy Beagle te va a dar el ingrediente final para hacer que las palabras sean musicales en las primeras dos páginas de la madriguera del conejo.

Eso vale mucho dinero.

¿Nos encontramos allí?

Roy H. Williams