Archive March 22, 2021

1. Los anuncios malos se bambolean como puercoespines y hacen muchos puntos.

2. Los anuncios buenos embisten como rinocerontes y hacen un único punto, poderosamente.
Esto es verdad sin importar qué escojas de medios.

3. Los presupuestos de anuncios también son así.
Cuando las universidades me piden que de el discurso de despedida a sus estudiantes de Publicidad y Mercadeo justo antes de graduarse, siempre les advierto a esos jóvenes “expertos en publicidad” que nunca les den consejos a amigos o miembros de sus familias que estén involucrados en negocios locales. “Esto es porque todo lo que te han enseñado supone que vas a trabajar en mercadeo para una compañía Fortune 500 o para una agencia de publicidad que compra los medios para marcas grandes, nacionales. No te han enseñado cómo hacer que una compañía local crezca.”

4. El más peligroso de estos conceptos de Fortune 500 es la idea de una “mezcla de medios”.
La creencia común acerca del valor de una “mezcla de medios” ha causado que los dueños de pequeños negocios esparzan sus presupuestos de publicidad alrededor de varios medios distintos porque están preocupados que se van a “perder” a alguien. Después de todo, “No todo el mundo escucha la radio”. “No todo el mundo mira las noticias”. “No todo el mundo mira las vallas”. “No todo el mundo, bla, bla, bla…”
Anunciante, no puedes permitirte alcanzar a todo el mundo. Tienes que escoger a quién perder.
¿Preferirías alcanzar al 100% de las personas y convencerlos el 10% del camino, o alcanzar al 10% de las personas y convencerlas el 100% del camino? La repetición es efectiva. La repetición es efectiva. No seas un puercoespín. Sé un rino.

5. Si vendes un producto o servicio que la mayor parte de las personas van a necesitar tarde o temprano y sospechas que has estado esparciendo tu presupuesto de publicidad, “un poco aquí, un poco allá”, trata de gastar el 80% de tu presupuesto de publicidad en un único medio masivo y el 20% restante en línea. La escogencia del medio masivo te toca a ti, pero es difícil equivocarse con la radio local o noticias por televisión. Las personas rara vez graban las noticias por TV en sus DVRs. Las miran en vivo. Lo mismo es cierto de los eventos deportivos en vivo.
Por cierto, por si se me olvida contarte esto más tarde, la repetición es efectiva.

6. “Espera un momento”, dices tú, “me dijiste que debo ser un rino y no esparcir mi presupuesto, pero ¡ahora me estás diciendo que el 20% de mi presupuesto debería ser gastado en línea! ¿Qué está pasando?

Google es la nueva guía telefónica, así que debes tener una presencia en línea. Utilizado apropiadamente, el medio masivo va a hacer que seas el proveedor en quien la gente piense de forma inmediata y se sienta mejor, pero la primera cosa que va a hacer esa gente es cuando necesiten lo que tú vendes es ir en línea para buscar tu número de teléfono, o tu horario de atención, o tu dirección física, o tus reseñas en línea.

Tienes que estar cuando el cliente te busque.

7. Existen instancias — particularmente en las categorías de servicio a casa — cuando hace sentido apuntar por posición geográfica. Si el tiempo y la energía son recursos subutilizados, poner anuncios en las puertas y en las entradas y meter volantes bajo los limpiabrisas de los carros son técnicas que aún pagan grandes dividendos. Esto es lo que yo llamo “poner el pie sobre el cemento”.

Apuntar por posiciones geográficas de los vecindarios también puede hacerse en línea y hasta te va a permitir apuntarle a la gente que entra y sale de un edificio en específico. Bueno, ¿verdad?

Amigo mío, allí es cuando apuestas todo tu presupuesto de publicidad en línea. Pero asegúrate que tu margen de utilidad bruto te permita gastar entre el 25% y el 33% del total de las ventas en publicidad, porque cuando ya dejan de gritar, allí es cuando debes gastar.

(Para mientras, esos anunciantes locales que están apostando en la efectividad de los medios masivos sólo se gastan entre el 6% y el 12% del total de las ventas en la publicidad.)

8. La sorpresa suave es la base de la maravilla.
En tus anuncios:
Si dices lo que tus clientes esperan que digas, los vas a aburrir.
Si haces una declaración sin pruebas, no te van a creer.
Si le hablas a cualquier otra cosa que su necesidad sentida, te van a ignorar.
Si dices algo nuevo, sorprendente y diferente, te vas a ganar su atención.
Si les das razones para que les caigas bien y te crean, lo harán.

9. Si te ganas el corazón, la mente lo seguirá. La mente intelectual siempre va a crear lógica para justificar lo que el corazón emocional ya decidió.

10. La repetición es efectiva,
La repetición es efectiva,
La repetición es efectiva.
Roy H. Williams

¡Brian, buenos pensamientos!
El enlace de La neurociencia del cambio de conductas que me enviaste fue una explicación genial de lo que el Dr. Alan Baddeley llama “Memoria Procedimental”. Te recordarás de esto en el Taller de los Mundos Mágicos de la Comunicación en la Academia del Mago.
La Memoria de Trabajo es el consciente, la imaginación, el pensamiento que estás pensando AHORA.
La Memoria Declarativa Semántica contiene las cosas que puedes recordar, pero que no recuerdas cómo o cuándo las aprendiste.
La Memoria Declarativa Episódica es como la Memoria Declarativa Semántica, excepto que puedes recordar el episodio; el cómo y cuándo lo aprendiste.
es el recuerdo a largo plazo, involuntario, automático. Es la memoria eléctrica asistida por trazos químicos a lo largo de las conexiones neuronales. Un golpe de golf perfecto, el movimiento de los dedos de un mecanógrafo o un pianista de concierto, o el recuerdo automático del nombre de un anunciante; todas éstas son expresiones positivas de la Memoria Procedimental.
Memoria Procedimental = Importancia (impacto o relevancia) x Repetición. Mientras más grande el impacto del mensaje, menos repeticiones se requieren. Y ten en mente que las repeticiones cuestan dinero.

La Meta-a-Corto Plazo del Escritor de Anuncios de Respuesta Directa es hablarle a una necesidad inmediata sentida quien en este momento está activamente en necesidad del producto o servicio en cuestión.
La Meta-a-Corto Plazo del Escritor de Anuncios de Respuesta Directa es crear una Memoria Declarativa Episódica diciendo o haciendo algo nuevo, sorprendente o diferente, para que el recuerdo futuro del episodio pueda ser establecido. Para lograr esto, el escritor de anuncios debe hacer que el lector/escucha/vidente se sonría, ría, llore, se ponga nostálgico, asustado o enojado.
Esto se debe a que las emociones disparan adrenalina y la adrenalina es el adhesivo bioquímico que crea esas trazas químicas a lo largo de la red neurológica. La información sin emoción es de valor limitado.
La Meta-a-Largo Plazo del Escritor de Anuncios de Necesidades Futuras es entregar una serie de mensajes sobresalientes con suficiente repetición-a-lo-largo-del-tiempo para crear Memoria Procedimental, pero sin ninguna de las asociaciones negativas que vienen con el enojo, la tristeza y el miedo.
Ahora entiendes el Síndrome de Estrés Postraumático. Es simplemente una expresión negativa de un recuerdo a largo-plazo, involuntario y automático conocido entre los neurocientíficos como Memoria Procedimental, un producto de la Importancia (importancia, relevancia o sorpresa) por la Repetición.
Con suficiente importancia, una repetición de sólo una vez es suficiente para crear una Memoria Procedimental.
¡Siempre es bueno saber de ti, Brian!
Ah. Una última cosa: Aquellos de ustedes que no vieron el correo electrónico de Brian a Indy Beagle en la madriguera del conejo de la semana pasada, seguro se sintieron intrigados por la forma nueva, sorprendente y diferente de empezar el Memo del Lunes por la Mañana de hoy: “¡Brian, buenos pensamientos!”
“¿Estoy leyendo un correo privado a alguien llamado Brian?” O te habrás preguntado, “¿Brian quién?”, o si tu nombre es Brian, te puedes haber preguntado, “¿Cómo está haciendo el Mago para personalizar el cuerpo del Memo del Lunes por la Mañana para cada lector?”
En cualquier caso, esas palabras de apertura lograron conexión con el lector/escucha/vidente, el primer paso en la Meta-a-Corto-Plazo del Escritor de Anuncios.
Aruú,
Roy H. Williams

1492: Un italiano, con fondos de la Reina de España, se embarcó hacia el oeste para encontrar el este, descubrió una pequeña isla en el Caribe, decidió que era la India y navegó de vuelta a casa para compartir las buenas noticias. Ponce de León, Balboa, Córdoba, Cortés, Coronado y otros 24 conquistadores fueron enviados desde España para traer a casa lo que pudieran encontrar.
1562: Francia envió a Laudonnière en 3 expediciones hacia Carolina del Sur y la Florida, pero el almirante español Menéndez masacró a los franceses en 1565 y construyó la ciudad amurallada de San Agustín, Florida.
1620: Desadaptados religiosos de Holanda e Inglaterra se embarcaron en una nave llamada Mayflower, cruzaron el Atlántico en 66 días, atracaron en un lugar llamado la Roca de Plymouth, se encontraron con algunos nativos amigables y celebraron el Día de Acción de Gracias con ellos, se dice que el último jueves de noviembre.
1662: Un holandés llamado Peter Minuit le compró la isla de Manhattan a un grupo de indígenas locales a cambio de mercancía con un valor de 60 florines holandeses y construyó allí una comunidad floreciente. Se considera como el trato de bienes raíces más grande de la historia del mundo. Dos años más tarde, se aparecieron los ingleses con cañones y anunciaron que ellos iban a estar a cargo. Los holandeses preguntaron: “¿Podemos conservar nuestras casas y nuestros negocios y todas nuestras cosas?”
Los ingleses dijeron: “Claro, sin problema. Ustedes sólo tienen que dejarnos estar a cargo.
Los holandeses sonrieron y dijeron: “Bienvenidos a América”.
En las décadas que siguieron, a los hijos e hijas de los conquistadores españoles y los exploradores Franceses y los desadaptados religiosos y los comerciantes holandeses y los soldados ingleses se les unieron decenas de miles de aventureros optimistas y emprendedores y familias que soñaban con una mejor vida. Ellos vinieron de todas partes.
Y luego los tratantes de esclavos llegaron con barcos llenos de cautivo a la venta.
Pero nadie les sonrió a los cautivos y les dijo: “Bienvenidos a América”. De hecho, a estos recién llegados de piel oscura no se les permitió tener casas o negocios o nada más, ni siquiera a sus propios hijos.
4 de julio, 1776: Nació una nueva nación cuando todo el mundo se cansó que los ingleses estuvieran a cargo. Y mientras esta nación bebé crecía, su gente comenzó a cantar.
1886: La canción de la Isla de Ellis, la canción de la Estatua de la Libertad. “Dame a tus cansados, tus pobres, tus masas hacinadas deseosas de respirar libremente, el deshecho desdichado de tu playa desbordada. Mándalos a ellos, los sin hogar, los tirados por la tormenta, a donde yo estoy. Yo elevo mi lámpara junto a la puerta dorada.”
Emma Lazarus
1904: La canción de Un Siglo de Progreso.
“Yo soy un Yankee Doodle dandy, un Yankee Doodle, en vida o muerte.
Un verdadero sobrino vivo de mi Tío Sam, nacido el cuatro de julio. Tengo una novia Yankee Doodle, ella es mi felicidad Yankee Doodle.
Yankee Doodle vino a Londres sólo a montar los ponies, yo soy el chico Yankee Doodle.
– George M. Cohan

1968: La canción de nuestros Años Vagabundos:
“Kathy, estoy perdido”, dije, aunque sabía que ella dormía, “Estoy vacío y adolorido y no sé por qué.
Contando los carros en la pista de New Jersey,
Todos vinieron a buscar América…”
Paul Simon
1980: La Canción de Celebración:
De todo alrededor del mundo, ellos vienen a América.
Cada vez que esa bandera ondea, ellos vienen a América.
Tengo un sueño de llevarlos allí. Ellos vienen a América.
Tengo un sueño que deben compartir. Ellos vienen a América.
Ellos vienen a América. Ellos vienen a América.
Ellos vienen a América. Ellos vienen a América.
¡Hoy… hoy… hoy… hoy… hoy!
– Neil Diamond

2010: La dama Libertad ya no alza una antorcha, si no un brindis a los recién llegados.
“¡Así que eleven sus copas si están mal en las formas correctas, todos mis perdedores! Nunca vamos a ser, nunca ser nada más que gritones y ásperos, raros sucios. ¿Será que elevan sus copas? ¡Sólo vengan y vengan y eleven sus copas!”
Pink

Sentado en la esquina del fondo de la clase, un caballero de cabellos plateados fue el último en levantarse y presentarse. Lanzó su mirada sobre el salón durante un momento largo antes de hablar.

“Mientras estaba sentado y los escuchaba a ustedes presentarse, pensé ‘Nunca en mi vida he estado rodeado de tantos raros, excéntricos, solitarios y desadaptados. Es como si este mago hubiera enviado el canto de apareamiento del mono albino y ustedes hubieran sido las personas extrañas que lo respondieron.’” Luego se sentó y sonrió al concluir: “¡Y sólo puedo decirles que es un honor contarme entre ustedes!”

El hombre era Keith Miller, el autor bestseller de El sabor del vino nuevo, un libro que vendió varios millones de copias mientras le movió los cimientos a los Estados Unidos religioso en 1965. (Vendedores de libros cristianos metían el libro de Keith debajo del mostrador porque tenía la palabra “vino” en el título.)

La evaluación de Keith acerca de La Academia del Mago era correcta. Durante 21 años, ha sido el hogar de desadaptados orgullosos quienes no tienen miedo de ondear su propia bandera y trazar su propio destino mientras se dirigen hacia la estrella que los llama en la noche. La Academia del Mago es un lugar de respiro en donde los viajantes se reúnen para aprender cosas nuevas y reírse y hablar durante un tiempo acerca de a dónde se dirigen y lo que esperan encontrar.

Ven. Tus amigos te esperan.

Roy H. Williams

P. D.: Indy tiene un video del fallecido Keith Miller para ti en la madriguera del conejo.

Una película demás de John Wayne

Hollywood nos ha estado alimentando con historia romantizada desde que El nacimiento de una nación, se esparció por todas las pantallas en 1915.
La historia romantizada es una mentira.
La gente siempre va a creer las mentiras que refuercen su cosmovisión.
Hollywood nos alimenta con historia romantizada porque la adoramos y las ficciones que más nos gustan son las historias heroicas de pioneros y colonos y vaqueros durante los años de expansión hacia el oeste en los Estados Unidos.
John Wayne fue un ícono poderoso de individualismo áspero para dos generaciones de hombres de los Estados Unidos. Era autosuficiente y varonil y valiente, la encarnación viva de la máxima masculinidad. No había mujer angustiada que no pudiera salvar, ni naturaleza salvaje que no pudiera domar, ni pelea que no pudiera ganar.
Su verdadero nombre era Marion Morrison y creció en California del sur. De acuerdo a WIKIPEDIA: “Perdió una beca para jugar football en la Universidad de California del sur, debido a un accidente de surfing sin tabla y comenzó a trabajar para la Fox Film Corporation… . Fue en Stagecoach de John Ford (1939) que Wayne se convirtió en una estrella popular y estelarizó 142 películas en total. De acuerdo a un biógrafo: ‘John Wayn personificó para millones la herencia de frontera de la nación’”.
Los norteamericanos de verdad que viajaron hacia el oeste con la esperanza de encontrar allí una mejor vida eran, en su mayoría, gente pobre sin nada qué perder. Con pocas herramientas y ningún recurso, improvisaron como mejor pudieron. Soportaron hambre dolorosa, sed agotadora, frío desesperante, enfermedad rampante y la muerte prematura de las personas que amaban.
Romantizamos a estas familias que luchaban de un siglo más lejano y las llamamos “individuos ásperos, autosuficientes”. Los imaginamos como personajes fuertes y bellos en una película de John Wayne.
Esta es mi pregunta: ¿Cuando le quitas la brillantina de Hollywood a estas personas y las ves en real, su inventiva fue una expresión de confianza exuberante, o fue un producto de su desesperación abyecta?
Muchos de ustedes simpatizaron con los millones de nosotros tejanos que temblamos en nuestros hogares durante varios días a temperaturas por debajo del congelamiento, sin calefacción, sin electricidad, sin agua y sin baños.
Taladré varios agujeros amarillos en la nieve.
No tener electricidad implica no tener comida caliente y en los estados sureños como Texas, las calles heladas quieren decir que no hay entregas a domicilio, ni camiones de bomberos, ni ambulancias, ni policía. Hasta las tiendas de comida estaban cerradas. El hospital más cercano a nuestra casa fue evacuado.
Cuando Pennie y yo ya teníamos 3 días sin agua, el exgobernador que preside sobre la desregularización de la energía en Texas (y desmanteló las regulaciones que hubieran asegurado la entrega consistente de agua y electricidad en nuestro estado), llamó a una conferencia de prensa para anunciar orgullosamente que los tejanos estarían gustosos de “estar sin electricidad por más de tres días para mantener al gobierno federal fuera de sus asuntos”.
Ese es un tipo que ha visto una película demás de John Wayne.
Y luego está el senador de Texas que decidió que, “para ser un buen papá”, se iba a subir a un jet y buscar un poco de consuelo en el Four Seasons del soleado Cancún, México. Pero puedo hacerle espacio a eso. En realidad no lo culpo por eso. Si yo no estuviera preocupado por el Covid, lo hubiera hecho también.
La parte “John Wayne” de la historia es que voló a Cancún con una mascarilla en la cara estampada con una imagen de una bandera vieja de Texas de los años anteriores a que fuera estado. Esa bandera muestra la estrella de Texas con un gran cañón y las palabras “Ven y Tómalo”.
En 1835, cuando los colonos europeos se rebelaron contra el gobierno de México, tomaron control de un cañón en un pueblo fronterizo, luego dejaron ondear una bandera con un dibujo de ese cañón y agregaron las palabras “Ven y Tómalo”.
Básicamente, le estaban sacando el dedo a los mexicanos.
¿Pero por qué — 186 años más tarde — habría una persona de ostentar un símbolo que insulta a los mexicanos, mientras se está escapando A MÉXICO para huir de las condiciones de tercer mundo de su hogar?
Una película demás de John Wayne, por eso.
Nacido en Texas y criado en la parte peligrosa de un pueblo de Oklahoma, no soy extraño a la violencia. Mi disposición de abrazarla cuando se presenta es alarmante para la mayor parte de mis amigos. Así que no pienses que me puedes descartar como un pequeño hombre sobre-refinado que necesita ser protegido de las realidades crueles de la vida.
Tengo todo esto en la mente por una cita en el Memo del Lunes por la Mañana del 15 de febrero de John McCain, un hombre que fue todo lo que Marion Morrison afectaba ser.
“La guerra es fea. Nada, ni la valentía con la que se pelea ni la nobleza de la causa que sirve, puede glorificar la guerra. La guerra es espantosa más allá de la descripción y sólo un tonto o un fraude puede sentimentalizar su cruel realidad. Lo que sea que se gane en una guerra, es la pérdida lo que recuerda el veterano.” — John McCain
La declaración de McCain ha estado dando vueltas en mi cabeza durante las últimas dos semanas. Estoy completamente de acuerdo con él; no hay nada glorioso, nada honorable, nada virtuoso en la dificultad, el dolor, el sufrimiento. “Sólo un tonto o un fraude podría sentimentalizar su cruel realidad”.
Los que han estado involucrados en combate mortal, cara-a-cara, casi nunca vomitan clichés de hombre-rudo. Dejan las habladurías de pose para los que poseros, los hombres que han visto una película demás de John Wayne.
Roy H. Williams

País caliente. Deporte frío.
No lo hicieron porque creyeron que fuera a ser chistoso. Cuatro miembros de la Fuerza de Defensa de Jamaica lo hicieron como una declaración de orgullo y determinación.
Dudley Stokes, Devon Harris, Michael White y Caswell Allen viajaron de su isla tropical a la nevada Canadá con la esperanza de lograr entrar en las Olimpíadas de Invierno de 1988.
Milagrosamente, calificaron.
Cuando Caswell Allen fue herido 3 días antes del inicio de las Olimpíadas, lo remplazó Chris Stokes, quien sólo estaba en Canadá para apoyar a su hermano Dudley.
Más pequeña que el estado de Connecticut, Jamaica no es una isla próspera. Los chicos tuvieron que acudir a otros equipos para obtener equipamiento básico para poder competir. Pero como las Olimpíadas son siempre una celebración de cooperación global, las otras naciones estuvieron felices de prestarles lo que ellos necesitaban.
Cuando el equipo de hockey en hielo de los Estados Unidos fue eliminado, las estaciones de TV norteamericanas necesitaron llenar tiempo aire y eligieron enfocarse en el equipo de carreras de trineo (bobsleigh) de Jamaica.
“Feel the rhythm! Feel the rhyme! Get on up, its bobsled time! Cool runnings!” (¡Siente el ritmo! ¡Siente la rima! ¡Súbete, es momento de hacer bobsleigh! ¡Carreras cool!”)
La primera carrera terminó mal cuando Dudley Stokes saltó en el trineo y se rompió la barra de empuje, haciendo que el equipo jamaiquino fuera el antepenúltimo.
El equipo entró de penúltimo en su segunda carrera gracia a que White se mantuvo casi de pie durante la primera curva mientras luchaba por agacharse de forma adecuada en su asiento.
Luego de un arranque rapidísimo en su tercera carrera, el trineo de jamaica se chocó contra la pared de la pista y se volcó sobre el equipo a 85 millas por hora. Mallugados y golpeados, los cuatro hombres salieron debajo del accidente, caminaron con el trineo hasta el final de la pista y luego lo levantaron y se lo llevaron.
El público se volvió loco.
¿Se rindió el equipo de Jamaica? No, no lo hicieron.
Los cuatro volvieron a calificar para las Olimpíadas de Invierno de 1992 en Albertville, Francia. El siguiente año, Disney lanzó Cool Runnings, una película cómica inspiradas por la experiencia del equipo en los Juegos de 1988.
En las Olimpíadas de 1994* en Lillehammer, Noruega, los cuatro jamaiquinos terminaron arriba de los Estados Unidos, Rusia, Italia, Francia y Australia.
En las Competencias Mundiales del 2000 en Mónaco, el equipo de Jamaica ganó la medalla de oro.
Nunca vas a ser bueno en algo si no estás dispuesto a ser malo primero. Pero si persistes, las cosas van a estar bien al final.
Y si las cosas no están bien, no es el final.
Roy H. Williams
*Por si estabas preguntándote por qué tuvimos Olimpíadas de Invierno en 1992 y de nuevo tan solo 2 años después en 1994, fue porque la Comisión Olímpica Internacional decidió separar los Juegos de Verano y los de Invierno y ponerlos en años alternos pares. 1994 fue el año en que se implementó esa decisión.

“Darle un micrófono a cada ser humano es el error más grande que hemos cometido en la historia de la humanidad.”
YO: ¿Estás diciendo que las redes sociales fueron un error?
“Cuando estés lidiando con personas, recuerda que no sólo estás lidiando con criaturas de lógica, sino con criaturas de emoción, criaturas llenas de prejuicios y motivadas por el orgullo y la vanidad.” — Dale Carnegie
YO: ¿Pero, no todo el mundo merece ser escuchado?
“Toda persona tiene el derecho a su propia opinión. Pero ninguno tiene el derecho de estar equivocado acerca de sus hechos.” — Bernard Baruch
YO: Parece que estamos en guerra contra nosotros mismos.
“La guerra es horrible. Nada, ni la valentía con la que se lucha ni la nobleza de la causa que sirve, puede glorificar la guerra. La guerra es miserable más allá de la descripción y sólo un tonto o un fraude puede sentimentalizar su cruel realidad. Lo que sea que se gane en la guerra, es la pérdida lo que recuerda el veterano.” – John McCain
YO: ¿No podemos sólo escuchar a la gente buena e ignorar a la mala?
“La gente que se cree a sí misma buena, que no escudriña sus propias almas, frecuentemente cometen las peores atrocidades. Un hombre que se mira a sí mismo como malo, se pone un alto a sí mismo. Es tan solo cuando hacemos el mal creyendo que estamos en lo correcto cuando lo perseguimos con todo nuestro corazón.” — David Farland
YO: Estoy de acuerdo con eso, especialmente la parte acerca de escudriñar nuestras propias almas. Cuando miro a una persona con carácter de verdad, siempre quiero preguntar: “¿Qué oscuridad conquistaste?” Las montañas no surgen sin terremotos.
“Los tiempos duros crean personas fuertes.
Las personas fuertes crean buenos tiempos.
Los tiempos buenos crean personas débiles.”
— G. Michael Hopf
YO: ¿Estás diciendo que hemos atraído esta tormenta social sobre nosotros mismo a través de nuestra propia debilidad y auto-indulgencia?
“Nunca puedes cometer el mismo error dos veces porque la segunda vez que lo cometes, no es un error, es una escogencia.” — Steven Denn
YO: ¿Alguna vez dejaremos de cometer los errores viejos?
“Nadie recuerda las generaciones pasadas y aún las que vengan no van a ser recordadas por las que las sigan.” — Salomón, Eclesiastés, Cap. 1.
YO: Basado en lo que dijiste antes, si estos son los tiempos duros creados por la gente débil, ¿la próxima fase será cuando nos convirtamos en gente fuerte que cree tiempos buenos?
“Siempre puedes contar con que la gente de los Estados Unidos haga lo correcto — después que hayan probado hacer todo lo demás.” — Winston Churchill
YO: ¿Qué debería hacer mientras espero que todo esta cólera y extrañeza social sea menos colérica y extraña?
“Ve, come tu comida contento y toma tu vino con un corazón feliz, ya que Dios ya te lo ha concedido… Disfruta la vida con tu esposa a quien amas…” — Salomón, Eclesiastés, Cap. 9
YO: Me suena bien.
Roy H. Williams

Estábamos sentados en mi jardín, compartiendo una botella de vino de US$600 que él había comprado.
Él dijo: “Logré reunir a todos mis 250 empleados en una llamada por Zoom y les dije: ‘Pueden estar apasionadamente en desacuerdo y compartir su opinión mientras estamos en la fase de discusión, pero cuando se toma una decisión, necesitan comprometerse con la implementación exitosa de esa decisión, como si fuera la suya propia. Estar en desacuerdo y trabajar a medias y recibir un pago no es opción. Estar en desacuerdo y sabotear el plan en encubierto y recibir un pago no es opción. Estar en desacuerdo y murmurar tras puertas cerradas y recibir un pago no es opción. Pueden o recusarse a sí mismos entregando su renuncia o pueden estar en desacuerdo y comprometerse. Esas son sus opciones.’”
Mi amigo es fuerte, justo y un jefe maravilloso. Siempre lo he admirado. Criado en una familia sin dinero, se volvió deslumbrantemente exitoso para cuando tenía 40 años.
Esa conversación con mi amigo es lo que disparó el pasado Memo del Lunes por la Mañana acerca de “Esos gloriosos grilletes creativos”.
Los escritores de anuncios como yo siempre creemos que tenemos las mejores respuestas y que la gente debería escuchar lo que decimos. “Pero…”, les digo a mis socios, “su cliente no los contrató para ser su Oficial Ejecutivo en Jefe. Los contrató para hacer que su plan funcione. Si ustedes creen que pueden mejorar su plan, necesitan comunicar lo que ustedes cambiarían, por qué lo cambiarían y cómo implementarían ese cambio. Pero una vez ustedes tengan su día en la corte, su trabajo es hacer que ese plan tenga un éxito brillante, aún si es estúpido”.
En 40 años de escribir anuncios, he escogido irme sólo en dos ocasiones. En ambas instancias supe que la única forma en que el plan que se había escogido iba a terminar, era en un hoyo grande y humeante en el lugar del planeta en donde solía estar su compañía. En ambos casos, tenía razón. En cada otra instancia “Esos gloriosos grilletes creativos” que me sujetaban las muñecas dispararon mucho de los mejores trabajos que hice.
“No estés de acuerdo y comprométete” funciona igual de milagroso, pero sólo si lavas de tu mente el recuerdo de tu “mejor plan”. Nunca vuelvas a hablar de él. Nunca vuelvas a pensar en él. Una vez hayas tenido tu día en la corte, comprométete con el plan y hazlo un punto de honor que ese plan tenga éxito.
Y luego celebra, celebra, celebra cuando lo tenga.
Esto te va a convertir en una persona que cualquier empleador quiera contratar y que cada persona brillante quiera tener en su equipo.
Roy H. Williams

Si uno supusiera que una hoja de papel en blanco — la libertad total — es la mejor forma de sacar la máxima creatividad de la mente humana, uno estaría equivocado.
Los niveles más altos de creatividad se lanzan desde los constreñimientos más apretados.
Considera esta petición hecha hace un par de semanas por uno de nuestros alumnos de las clases en línea semanales.
Hola Roy, yo trabajo en una micro-destilería en nuestra provincia que recientemente desarrollo una marca de menor precio de licor accesible. Se llama lōk(ə)l y lo escriben fonéticamente, con una K y una schwa. (ə)
Ellos hacen vodka, gin y schnapps empacados en botellas plásticas.
¿Cómo podemos hacerle publicidad a esto en la radio para hacer que la gente busque el producto correcto? Sin mencionar que existe algo de publicidad turbia “local” cuando todo el mundo se sube al tren de “compra local”… hasta hay otra marca de alcohol llamada Local con un estilo similar.
Gracias por toda ayuda.
Examinemos nuestros constreñimientos y limitaciones creativos:
Las botellas plásticas gritan “mala calidad”.
“Vodka producido localmente” no es una propuesta de venta fuerte.
“Local” es un descriptivo genérico sobre utilizado, pero estamos clavados con eso como nombre.
Un producto de la competencia tiene el mismo nombre, pero escrito correctamente.
Si no podemos diferenciar nuestra marca, nuestros anuncios de radio probablemente van a vender los productos de compañías que no son la nuestra.
Conclusión: el vodka lōk(ə)l sólo es memorable porque está escrito con una k.
Estos son los grilletes creativos que llevamos cuando escribimos una serie de anuncios de radio de 30 segundos en un esfuerzo por darle a esta marca una personalidad que dice algo más que “vodka genérico barato”.
¿Estás listo para ir de paseo?
El vodka Lokal NO es un vodka bajo en calorías, ligero. Estás pensando en una marca distinta. Lokal-con-una-K es un vodka de cuerpo entero, genuino, auténtico, elaborado justo aquí en Saskatchewan.
Vodka se escribe con una K, con con una C. Lokal-con-una-K es vodka de antes, el tipo de vodka que te pateaba el trasero si tomas demasiado. También hacemos gin y schnapps. Esto es fabuloso, pero para hacerlo accesible lo metemos en botellas plásticas, ¿’kay? Lokal-con-una-K está disponible en todas las tiendas con buen gusto.
AN 2:
Lokal-with-a-K vodka is made right here in Saskatchewan, which also has a K. And Vodka is spelled with a K, so we spell Lokal with a K. You say, “Hey, you also make gin and schnapps and they don’t have a K.” But in THIS deck of cards, Vodka is KING, Schnapps is QUEEN, Gin is the JOKER and the joker is wild. Drink has a K.  Kick has TWO K’s, but Compromise is spelled with a “C.” Lokal-with-a-K is fabulous, but to make it affordable we put it in plastic bottles, ’kay? Lokal-with-a-K is available in every store that has good taste.
Lokal-con-una-K se hace justo aquí en Saskatchewan, que también tiene una K. Y Vodka se escribe con una K, así que nosotros escribimos Lokal con una K. Tu dirás: “Hey, también hacen gin y schnapps y esos no llevan una K”. Pero en ESTA baraja de cartas, Vodka es el REY, Schnapps es la REINA y el Gin es el JOKER y el joker es libre. Lokal-con-una-K es fabuloso, pero para hacerlo accesible lo metemos en botellas plásticas, ¿’kay? Lokal-con-una-K está disponible en todas las tiendas con buen gusto.
AN 3:
El vodka Lokal-con-una-K se hace justo aquí en Saskatchewan y porque te encanta, ahora lo hacemos con extra K. También le ponemos una extra K a nuestros gin y schnapps. Vodka es el REY, Schnapps es la REINA y el Gin es el JOKER y el joker es libre. Con estos tres en mano, estás en camino de tener un full house. Nosotros no tomamos atajos. Tú tampoco deberías hacerlo. Lokal-con-una-K está disponible en todas las tiendas con buen gusto.
Para cuando llegamos al tercer anuncio, esta campaña está prometiendo fiestas salvajes en una casa llena de gente dispuesta a divertirse. ¿Te diste cuenta?
Las incongruencias, anomalías, vacíos y disturbios atraen naturalmente la atención. Aprende a utilizarlos como ganchos de la memoria.
¿Qué pasaría si nos pidieran que diferenciáramos esa otra marca de vodka, LoCal?
Vamos otra vez de paseo, ¿te parece?
El vodka es limpio, puro y sin color… Como los diamantes… Y la luz del sol… Y la música de los ángeles. Pero también te va a ENGORDAR y no queremos ESO. Mi vodka es el vodka Loca. Al menos así lo pronuncia la mayor parte de las personas. Mira más atentamente y verás que de hecho dice Lo-CAL… Lo-CAL. El vodka Lo-Cal no te va a engordar el trasero. El vodka Lo-Cal es diamantes, luz del sol y música de ángeles. [pausa] Viene en una lata pequeña y apretada. Porque, ¿no es eso lo que realmente queremos?
AN 2:
No quiero tomar un vodka de trasero amplio. Tú no quieres tomar un vodka de trasero amplio. Queremos el vodka Lo-CAL que sabe como diamantes… y luz del sol.. y la música de ángeles… todos los cuales, por cierto, ¡también son bajos en calorías! Este celestial vodka de diseñador se disfraza astutamente como “local” entre comillas, vodka. Pero mira más atentamente y verás que dice Lo-CAL. Vas a verlo inmediatamente. [pausa] Viene en una lata pequeña y apretada. Porque, ¿no es eso lo que realmente queremos?
AN 3:
Sírvelo en un vaso y verás diamantes y luz del sol y la música de ángeles. Lleva ese vaso a tus labios y sentirás el sabor de diamantes y luz del sol y la música de ángeles. Compártelo con tu novio y él verá diamantes y luz del sol rodeando un ángel. Y ese ángel serás tú. Algunas personas lo llaman vodka Local, pero mira más atentamente y verás que de hecho dice Lo-CAL… Lo-CAL [pausa] Viene en una lata pequeña y apretada. Porque, ¿no es eso lo que realmente queremos?
Cuando escribas anuncios, que no te preocupe lo que no tienes. Trabaja con lo que sí tienes. Y recuerda: las incongruencias, las anomalías, los vacíos y los disturbios llaman naturalmente la atención. Aprende a utilizarlos como ganchos de la memoria.
Indy Beagle me dijo que te espera en la madriguera del conejo.
Roy H. Williams

El crepúsculo de la consciencia

El crepúsculo me ha fascinado durante mucho tiempo. De hecho, frecuentemente utilizo para describir sabores que son complejos y sutiles.
¿Pero qué es un crepúsculo de verdad?
“El crepúsculo es la iluminación de la atmósfera inferior cuando el sol no está directamente visible porque está debajo del horizonte. El crepúsculo se produce por la luz del sol esparciéndose en la atmósfera superior.” — WIKIPEDIA
El crepúsculo dura alrededor de 20 minutos.
“Hay un breve período de tiempo, entre estar despierto y dormir, cuando la realidad comienza a distorsionarce. El pensamiento consciente rígido comienza a disolverse entre las olas suaves de las primeras etapas del sueño y el mundo se torna un poco más alucinatorio, tus pensamientos un poco menos atados. Se conoce como el estado hipnagógico…”
— Vaughan Bell, Escritor científico, The Atlantic, 20 de abril, 2016
Pienso en ese momento “cuando la realidad comienza a distorsionarce” como el crepúsculo de la consciencia, el momento cuando la mente subconsciente se lleva al intelecto de paseo.
El Dr. Scott Barry Kaufman y el Dr. Jerome L. Singer, Profesor Emeritus de psicología de la Universidad de Yale, están estudiando un distinto crepúsculo de la consciencia. “El soñar despierto es un fenómeno humano normal y común del cual la gente está consciente y que puede reportar confiablemente en cuestionarios. Grandes cantidades de personas de distintos estratos sociales, géneros y etnicidades reportan soñar despiertos una cantidad considerable de su tiempo en sus vidas diarias.”
Kaufman y Singer han determinado que existen tres tipos distintos de soñar despierto:
El soñar despierto Positivo-Constructivo (imágenes lúdicas, aspiracionales y constructivas)
El soñar despierto Culpable-Disfórico (fantasías obsesivas y angustiantes)
El Control de Atención Pobre (la inhabilidad de concentrarse en pensamientos actuales o tareas externas)
Estudios subsecuentes indicaron que:
El soñar despierto Positivo-Constructivo está relacionado con la Apertura a la Experiencia, reflejando curiosidad, sensibilidad y la exploración de la ideas, sentimientos y sensaciones.
El soñar despierto Culpable-Disfórico está relacionado con el ser Neurótico.
El Control de Atención Pobre está relacionado con niveles bajos de escrupulosidad.
La investigación actual acerca de las imágenes neuronales apoya la idea de Singer que el soñar despierto es el estado normal de la mente humana.
Tus ensoñaciones son la voz de tu poderoso subconsciente en el momento en que trata de ayudar a tu mente consciente. Cuando tu mente subconsciente y tu mente consciente están trabajando juntas para alcanzar una meta en común, puedes pensar que ésta va a suceder.
Así que, si nuestras ensoñaciones son la voz de nuestra mente subconsciente y queremos que nuestras ensoñaciones san Positivas-Constructivas, ¿cómo podemos llenar nuestro subconsciente con imágenes productivas, serviciales y felices?
Hace dos mil años recibimos este consejo:
“Tu ojo es la lámpara de tu cuero. Cuando tus ojos están sanos, todo tu cuerpo está lleno de luz. Pero cuando están enfermos, tu cuerpo está lleno de oscuridad. Procura entonces que tu luz interior no esté en la oscuridad.” *
Si fuera a traducir esto a lenguaje del Siglo XXI, diría:
“Si pones tu atención en cosas buenas, tu mente va a brillar. Pero si pones tu atención en pensamientos oscuros, tu mente va a estar llena de oscuridad. Así que pon atención o te vas a encontrar lleno de oscuridad.”
Tú tienes el poder de ponerle atención a lo que quieras. Enfócate en cosas productivas, serviciales y felices. No te obsesiones con los problemas. Enfoca tu atención a soluciones. No sólo soluciones para los problemas a los que te enfrentas ahora, sino en soluciones en general.
Las historias de problemas resueltos son, por definiciones, historias con finales felices.
No te preocupes. Sé feliz.
Roy H. Williams

* El Evangelio según San Lucas, capítulo 11: 34-35

El rebote: ¿Cuán alto? ¿Por cuánto tiempo?

El 2021 que hemos estado esperando aún no ha comenzado.

Me recordé de esto cuando recibí un meme de un amigo. Decía: “¿Qué es lo primero que vas a hacer cuando TÚ recibas la vacuna?? Vas a regresar a tu casa, esperar un mes, recibir tu segunda dosis, regresar a tu casa, esperar los anticuerpos 14 días, luego seguir utilizando una mascarilla y distanciamiento social hasta que haya reducción de transmisión comunitaria. Eso es lo que vas a hacer”.
Cuando finalmente venga, el 2021 que hemos estado esperando va a ser diferente que el 2020, pero en qué forma, no lo puedo decir.
Muchos de nosotros hicimos ajustes en el 2020:
Trabajar desde casa remplazó ir a la oficina.
Las reuniones en línea remplazaron a las reuniones en persona.
La entrega a domicilio remplazó ir a la tienda.
Las comidas elaboradas en casa remplazaron salir a comer fuera.
¿Algunos de esos ajustes van a quedarse con nosotros?
Y si es así, ¿hasta qué grado y entre cuántas personas?

El Rebote:
Sin duda va a haber una demanda acumulada por viajar. ¿Vamos a retomar los viajes como lo hacíamos antes o algunos de nosotros vamos a permanecer reticentes? ¿Qué tan alto va a hacer rebotar nuestra hambre por viajar a las aerolíneas, los cruceros y los hoteles? ¿Y qué tanto tiempo va a durar ese rebote?
Nuestra hambre por la hospitalidad de los restaurantes, cafés y bares sin duda va a hacer que esos negocios se disparen a nuevas alturas, ¿pero cuánto tiempo va a durar ese rebote? ¿La entrega a domicilio de productos, víveres y comidas va a continuar a niveles dramáticamente altos o va a bajar a donde estaba antes o va a aterrizar en un lugar en medio?
Sin poder gastar nuestro dinero en vacaciones, viajes y comidas finas en el 2020, derrochamos nuestro efectivo en joyerías y servicios a casa. ¿Esta tendencia va a continuar o vamos a redirigir esas fuentes de afecto a nuevas categorías de compras?
Sinceramente no lo sé.
La única predicción que estoy preparado para realizar es que mucho espacio de oficinas va a permanecer vacío.
Día tras día yo hablo con empleadores que declaran deleitados acerca de la productividad de las personas que trabajan desde casa. Sin excepción, cada uno de ellos me ha dicho que ellos no tienen planificado renovar los alquileres de sus espacios de oficina. Un número de estos empleadores previamente le daba espacio a más de 500 empleados cada uno.
Eso es mucho espacio de oficina.
Cuando era niño, yo era amigo con un número de adultos que habían vivido la Gran Depresión. Treinta años después que terminara la Depresión, esas personas continuaban llevando sus marcas.
¿Cuántos de nosotros llevaremos las marcas del encierro del 2020 mucho después que se haya domado al Covid-19? Sólo podemos adivinar. Pero los eventos del 2020 van a afectar el comportamiento de los consumidores durante muchos años por venir.
Va a ser una cosa fascinante — e importante — de observar.
Roy H. Williams