Archive May 15, 2017

Pasar tiempo con amigos

Inglaterra, 1890 — A penas 1.50 de alto de puntillas, Jimmy de 30 años era amigo por correspondencia de Robert Louis Stevenson de 40 años, el famoso autor de La isla del tesoro, durante los últimos años de la vida de Stevenson cuando vivía en la isla de Samoa. Ellos dos nunca se conocieron, pero si lo hubieran hecho, seguro que hubieran jugado al criquet en el pequeño pueblito de Stanway en Gloucestershire.
En septiembre, 1921, uno de los hombres más famosos del mundo, Charlie Chaplin de 33 años, viajó a Londres deseando conocer a Jimmy, ya de 63 años. De acuerdo a la historiadora Lisa Chaney: “Cuando llegó, el Londres central casi se detuvo, mientras el tráfico era bloqueado todo el camino desde la estación de Waterloo hasta el Ritz en Picadilly, en donde se estaba hospedando. A donde quiera que fuera Chaplin, lo acosaban multitudes adoradoras.”
Chaplin alcanzó su meta de conocer a Jimmy, contactando a Ed Lucas, uno del grupo de amigos con quienes jugaba criquet Jimmy. Al final de su velada juntos en el Garrick Club en Londres, Jimmy le escribió a su amiga, Cynthia Asquith, acerca de su cena con el gran Charlie Chaplin.
“Tiene una voz bastante encantadora y un cerebro que la acompaña. Una criatura muy fuerte y agradable. Los policías que han puesto para cuidarlo todos sacan sus libros de autógrafos para que él los firme.”
Cuando Jimmy visitó Stanway para jugar criquet, él era invitado de Herbert y Cynthia Asquith. (Herbert era el hijo del Primer Ministro Británico y Cynthia más tarde se convertiría en una famosa autora de historias de fantasmas.) Para corresponder su amabilidad hacia él y sus amigos del criquet en el transcurso de los años, Jimmy construyó un pabellón en el campo de criquet de Stanway en donde ha estado en uso durante casi 100 años.
¿Quiénes, exactamente, eran los amigos del criquet de Jimmy?
Se llamaban a sí mismos los Allah Akbar-ies bajo la creencia falsa de que “Allah akbar” quería decir “Que el cielo nos ayude” en árabe.
Este era un error extraño de cometer, considerando que estos hombres eran conocidos por sus palabras.
Los Allah Akbar-ies incluían:
Rudyard Kipling, El libro de la selva
Arthur Conan Doyle, Sherlock Holmes
P. G. Wodehouse, Jeeves y Wooster
Jerome K. Jerome, Tres hombres en un bote
A. A. Milne, Winnie the Pooh
G.K. Chesterton – Padre Brown
Y luego, por supuesto estaba E. V. (Ed) Lucas, el autor de más de 150 libros, incluyendo uno de los favoritos de Indiana Beagle, Si los perros pudieran escribir: Una segunda miscelánea canina (1929).
El grupo también incluía a 10 escritores más de un poco menos fama. Espectadores en estos partidos de criquet incluían al vecino y amigo de toda la vida de Jimmy, George Bernard Shaw, junto con el anciano Thomas Hardy, (Lejos de la gente de Madding y Tess de los d´Urbervilles.)
¿Y el Jimmy de metro y medio? Él por supuesto era J. M. Barrie, autor de Peter Pan.
Y ahora sabes por qué el editor de Nueva York, Charles Scribner, viajó a Inglaterra para sentarse en una banca a ver un partido de criquet en la diminuta aldea de Stanway.
Scribner nunca olvidó ese día.
¿No sería divertido hacer una película acerca de esto? ¿Te puedes imaginar sus conversaciones?
Te complacerá saber que la tradición del pueblo de Stanway sigue viva en la Academia del Mago.
La hemos vuelto norteamericana, por supuesto, pero creo que Jimmy la aprobaría.
Los niños perdidos es un grupo de emprendedores que se reúnen una vez al año a jugar bocce ball en la Academia del Mago. Es una sociedad secreta. Sus nombres nunca son publicados ni se toman fotos de grupo.
La Casa de los Niños Perdidos será la tercera y última mansión de estudiantes en el campus de la Academia del Mago. Sus seis cuartos de huéspedes van a incrementar nuestra capacidad a 24 alumnos. Y cuando finalmente construyamos la Casa de Bilbo Baggins en la colina debajo del Pabellón Spence Diamond, tendremos lugar para 25.
La Academia del Mago es un lugar especial en donde la gente ocupada viene a cargar sus baterías.
A veces se siente como la Tierra del Nunca Jamás.
Gracias por ser parte de ella.
Roy H. Williams

¿Negociable o No-Negociable?

¿Qué valoras?

¿Existen cosas por las que estarías dispuesto a sufrir humillaciones, rechazos y pérdidas financieras? Estos son tus valores más profundos., tus no-negociables. Es importante que conozcas cuáles son.

Una persona sin no-negociables es una persona sin pasión.

Pero también es importante conocer tus negociables.

Una persona sin negociables es cabeza-dura, auto-importante, obstinado. Pero esas personas son tolerables si aplican sus no-negociables sólo para sí mismos.

Una persona que cree que sus no-negociables deberían aplicarse a todo el resto del mundo es un opresor. Dale un arma y es un terrorista.

Cuando Oscar Wilde estaba en prisión, escribió:

“Egoísmo no es vivir como uno quiere vivir, es pedirle a otros que vivan como un quisiera vivir.”

Siempre me ha caído bien Oscar Wilde.

Permíteme listar mis aseveraciones:

1. El sufrimiento es el precio de la pasión.
2. No puedes decir que eres apasionado acerca de algo si no estarías dispuesto a pasar por aprietos por eso.
3. No todas las creencias valen la pena el sufrir por ellas.
4. Las opiniones y las creencias por las que no sufrirías son tus opiniones y creencias “negociables”.
5. Es razonable y hasta bueno, estar dispuesto a sufrir por tus creencias.
6. No es razonable ni es bueno esperar que otros sufran por tus creencias.

¿Quieres escuchar la parte divertida? Yo realmente cree que lo que dije hoy no es una creencia que me apasione.

Es negociable.

Algo en qué pensar en una mañana de lunes.

Roy H. Williams

Estrés

El día que murió, hace mucho tiempo, un hombre dijo: “En este mundo vas a tener problemas.”

Nunca he tenido razón para dudarlo.

Problemas de dinero.

Problemas de trabajo.

Problemas de relaciones.

Problemas legales.

Problemas de salud.

Problemas de familia.

Problemas de impuestos.

No puedes escoger si vas tener problemas o no.

Pero sí puedes escoger si vas a dejar, o no, que dominen tus pensamientos y controlen tu estado de ánimo.

Encuentro interesante que, inmediatamente después de haber dicho: “En este mundo vas a tener problemas”, el hombre continuó diciendo, “pero ponte de buen humor; yo me sobrepuse al mundo.”

¿Qué? ¿Sobreponerse al mundo?

¿Cómo?

De acuerdo con la historia, el hombre era capaz de lidiar con todos los problemas que se le aparecían en el camino por “la felicidad que estaba puesta ante él.” En otras palabras, él tenía una Estrella del Norte inamovible, una luz guía en la que estaban fijos sus pensamientos.

Los problemas parecen más pequeños cuando tu mente está enfocada en algo más interesante que el problema, más importante que el problema, más grande que el problema, más feliz que el problema.

La forma de evitar que tus problemas llenen tu mente es llenar tu mente con algo más.

¿Sigues una Estrella del Norte? ¿Estás tratando de hacer una diferencia? ¿Tienes un propósito?

¿Lo tienes? ¡Excelente!

¡El propósito es el ingrediente principal de la Aventura!

Los otros dos ingredientes son estrés y problemas.

“No te hace nada bien dejar un dragón fuera de tus cálculos, si vive cerca de él.”

– J.R.R. Tolkien, El Hobbit (1937)

“Los cuentos de hadas son más que verdaderas; no porque nos cuenten que los dragones existen, sino porque nos cuentan que los dragones pueden ser derrotados.”

– G.K. Chesterton (1909)

En una carta de 1961 a Frank y Jo Loesser, John Steinbeck escribió: “La otra noche en la oscuridad, escribí en mi cabeza todo un diálogo entre San Jorge y el Dragón. Son familiares muy cercanos esos dos. Ninguno podría existir sin el otro. Están eternamente atados entre sí – de hecho, dos partes de un todo… Así que San Jorge siempre tiene que matar al dragón y esto tiene que repetirse, porque si el dragón finalmente fuera a morir, no existiría un San Jorge — sólo un hombre solitario buscando algo qué hacer.”

La aventura de San Jorge es posible gracias al dragón.

“Es cuando estás seguro en tu casa que deseas estar teniendo una aventura. Cuando estás teniendo una aventura, deseas estar seguro en tu casa.”

• Thornton Wilder

¿Eres tan afortunado como para estarte enfrentando a un dragón? ¿Estás en medio de una aventura?

No te preocupes, todo va a salir bien al final.

Si las cosas no están bien, no es el final.

Roy H. Williams

P.D.: No sé quién dijo esas últimas dos frases, pero me gustaría conocer a esa persona. Algunos dicen que fue John Lennon (The Beatles), otros dicen que fue Paulo Coelho (El Alquimista) y algunos dicen que fue alguien más (Alguien Más). Lo único que es seguro es que no fui yo. — RHW

El surgimiento de la Economía de la Experiencia

Los Estados Unidos de América están cambiando, por supuesto.
Las cosas no son como solían ser.
Las marcas famosas de ropa están en bajas históricas y las cadenas más grandes están cerrando cientos de tiendas. En el 2016, 2056 tiendas cerraron sus puertas. El peor año registrado es el 2008, cuando cerraron 6,163 tiendas.
La firma de corretaje Credit Suisse sacó un reporte de investigación recientemente que dice:
“A penas un trimestre ha pasado del 2017 y los cierres de tiendas ya han superado los del período equivalente del 2008… es posible que más de 8,600 tiendas físicas cierren sus puertas en el 2017.”
Pero no estamos en una recesión.
De acuerdo con un artículo del 10 de abril de Derek Thompson in The Atlantic:
“El PIB de los Estados Unidos ha estado creciendo durante 8 años seguidos, los precios del combustible son bajos, el desempleo está por debajo del 5 por ciento y los últimos 18 meses han sido años calladamente excelentes para el crecimiento de sueldos, especialmente para los empleados de mediano y bajo ingreso.”
Sí, amazon.com y otros jugadores en línea son parcialmente responsables por el declive en las ventas al por menor en tiendas físicas en los Estados Unidos, pero ni cerca del grado en el que pudieras imaginártelo.
En el 2016, sólo un 6% de las compras al por menor se hicieron en línea.
Pero las tiendas al por menor han bajado sus ventas en más de un 6%.
¿Quieres saber a cuáles categorías les está yendo mejor que nunca?
“Viajar está explotando. La ocupación en hoteles está explotando. Las aerolíneas domésticas han volado a más pasajeros cada año desde el 2010. El incremento de restaurantes es aún más dramático. En el 2016, por primera vez, los estadounidenses gastaron más dinero en restaurantes y bares que en las tiendas de comestibles. Las ventas en esta categoría han aumentado el doble de rápido que cualquier otro gasto al por menor.”
En otras palabras, estamos comprando menos cosas, pero más experiencias.
El materialismo está en declive.
En las tiendas al por menor físicas y en línea, estamos gastando menos dinero en ropa. Su parte del gasto total del consumidor ha disminuido en un 20 por ciento en poco más de una década. Las casas, carros y muebles parecen importarnos menos también.
Pero estamos gastando más que nunca en estar juntos, en entretenimiento y en ejercicio.
Tenemos menos hambre de prestigio y más de experiencias y relaciones.
Relaciones…
Si te vas a poner al paso de esta tendencia, vas a tener que invertir en conectarte con tu cliente.
Utiliza los medios masivos para ganarte sus corazones antes que necesiten lo que tú vendes.
No permitas que tu compañía sea otro nombre en una lista de resultados de búsqueda.
Roy H. Williams
P.D.: ¿Quieres armar un plan de juego que te va a llevar al siguiente nivel? Mayo 16-17-18 para la experiencia completa, o ven para la introducción de la tarde el 16 de mayo.
Eres dueño de un negocio que presta servicios. Tus clientes pueden:
llamarte al teléfono, o
hacer una cita a través de tu página web.
Tus datos indican claramente que tu porcentaje de citas es más alto cuando los clientes te llaman por teléfono. Ahora que ya tienes esa información, ¿qué haces?
Escribe tu respuesta en un correo electrónico a Indy@WizardOfAds.com

Michael Jordan y tú

Michael Jordan no era un perfeccionista: era un improvisionista. Por eso es que era tan difícil de parar.

Un perfeccionista sabe exactamente qué es lo que va a hacer. Planifica su trabajo y trabaja su plan. El único problema es que, porque él lo sabe, el defensa también lo sabe.

Es fácil anticipar lo que va a hacer un perfeccionista. Es predecible.

Pero nadie sabía qué iba a hacer Michael, porque ni él mismo lo sabía.

¿Te sorprende que casi todos las las súperestrellas del basketball y los running backs con más puntos salen en los exámenes como improvisionistas?

También todos los mejores escritores de anuncios.

La predictibilidad es la maldición del perfeccionista y el asesino silencioso de la publicidad.

Cuando lo que la gente espera que digas, no importa qué tan perfecto lo digas, los aburres.

La improvisación le pone burbujas al champagne.

La improvisación le pone movimiento a tus caderas.

La improvisación le pone dinero a tu cuenta bancaria, pan en tu canasta, brillo en tus mejillas y una sonrisa en tu cara.

Lo inesperado es interesante.

Lo impredecible es iluminador.

Lo improvisado es emocionante.

Una Entrada Aleatoria es una técnica que garantiza la improvisación en la publicidad.

La magia de la entrada aleatoria comienza cuando el escritor de anuncios no escoge la primera frase del anuncio. En vez de eso, se la escoge alguien más que no tiene ni idea de qué está haciendo.

¿Quieres probar? Pídele a un desconocido que piense en una frase colorida. Dile que la haga “vívida, inesperada, más grande que la vida misma.” Dile: “La frase no tiene que ser acerca de nada en particular; sólo tiene qué hacer que la gente tenga curiosidad acerca de hacia dónde se dirige esta historia.”

La mejor forma de crear una Entrada Aleatoria sin ayuda de un cómplice desinformado es abrir un libro y poner tu dedo sobre una página con tus ojos cerrados. La frase sobre la que caiga tu dedo será la primera frase de tu anuncio.

“Wiggins era el hámster que Harvey tenía de mascota.”

Esa es la frase inicial para el anuncio de radio de 30 segundos que estás a punto de escribir para la compañía que te provee la mayor parte de tus ingresos. Si tu anuncio hace sentido, eleva la atención y vende exitosamente un producto o servicio, ¡felicitaciones! Eres un improvisionalista.

Indiana Beagle está planeando celebrar los guiones ganadores en la madriguera del conejo el próximo lunes.

Asegúrate de tomarle tiempo a tu anuncio cuando lo lees en voz alta. Sólo tienes treinta segundos.

Va a haber premios, pero no estoy seguro de cuántos.

Eso va a depender de Indy. Algunos de los premios van a ser ridículos, algunos van a valer la pena, algunos van a ser sentimentales, pero por lo menos uno va a ser una beca a cualquier clase de la Academia del Mago que escojas.

Envía tu guión de radio de 30 segundos a indy@wizardacademy.org antes de la medianoche del sábado 22 de abril del 2017.

Mete la pelota en la canasta.

Yo sé que puedes volar.

No te hagas el que no puedes.

Roy H. Williams

Deja de hacer “branding” y comienza a hacer conexiones

Pregúntale a un negociante o a un profesional del mercadeo “¿Qué es ‘branding’?”

Ve. Ve a hacerlo. Yo te espero…

¿Mencionaron la importancia de tener un logo? ¿Hablaron acerca del uso consistente de un grupo escogido o “marca” de colores y un tipo de letra particular y un esquema y un “look” y un sentimiento? ¿Ya hiciste lo que te dijeron? ¡Felicitaciones! Ya tienes una guía de estilo visual.

Así como todo el resto de negocios del mundo.

La razón por la que evito usar la palabra “branding” es porque la mayoría de personas creen que ya lo están haciendo.

Esta es una pregunta muchísimo más importante: ¿Qué estás haciendo para crear una conexión emocional con los clientes que aún no has conocido? Esta es la verdadera meta del branding. Pero ya que demasiada gente cree que está haciendo “branding” cuando lo único que está haciendo es seguir una guía de estilo visual, tú y yo digámosle a este proceso “conectar”, ¿ok?

Si tu guía de estilo visual tiene éxito, la gente te va a reconocer cuando te mire.

Si tu programa de conexión tiene éxito, la gente va a pensar en ti y sentirse bien acerca de ti cuando finalmente necesiten lo que vendes.

Ahora llevemos esta discusión a la calle:

1 Tú vendes un producto o servicio que la gente compra menos seguido que una vez al año.

1. No hay forma de saber exactamente quién te va a necesitar, o cuándo.
2. Es por eso que estás invirtiendo en Optimización de Motores de Búsqueda y todas esas palabras clave. ¿Tengo razón?

Hasta allí, vamos bien: ahora cuando el cliente potencial finalmente necesita lo que vendes, tú te vas a aparecer…

junto con todo el resto del mundo que está en tu categoría.

Veamos qué sucede después:

Tu cliente está viendo los resultados de su búsqueda.

¿Quieres saber cuál compañía va a ganarse el clic, la llamada y la venta?

¡Sorpresa! Es la compañía que ha estado haciendo conexiones a través de los medios masivos.

Una de las primeras señales que tu programa de conexiones está funcionando es que tu costo en línea por generación de pistas va a declinar fuertemente y tu tasa de conversión va a subir.

Las sanguijuelas de OMB van a tratar de llevarse el crédito por esto, por su puesto, diciendo que ellos le hicieron algunos refinamientos a tus palabras clave o encontraron una nueva forma eficiente de enfocar o bla, bla, bla. Este es uno de mis momentos favoritos.

Porque le dije al dueño del negocio que esto iba a suceder.

Así que cuando lo hace, siempre se ríen.

Yo quiero que tú también te rías.

Nunca es demasiado tarde para hacer conexiones.

Bajar costos, subir las tasas de conversión y risas.

Estos son sólo los productos y efectos secundarios.

Roy H. Williams

Tengo tres ejemplos de anuncios de conexión en la madriguera del conejo que demuestran lo que el mago habló hoy. ¿Sabes cómo entrar? – Indy Beagle

Una chica, en el aire, en el África

La gente lee libros por las razones más extrañas.

Recientemente leí un libro acerca de una aviadora en el África en los 1930s.

No tengo ningún interés en la aviación. No tengo ningún interés en el África.

Pero el libro estaba muy bueno.

Comencé a leerlo después de haberme topado con algo que le escribió Ernest Hemingway a su amigo Maxwell Perkins en una carta de 1942.

“¿Ya leíste el libro de Beryl Markham, Oeste con la noche? Yo la conocí bastante bien en el África y nunca me hubiera imaginado que pudiera pegar la pluma al papel para otra cosa que escribir en su cuaderno de aviadora. De hecho, escribió tan bien, tan maravillosamente bien, que me avergoncé de mí mismo como escritor. Sentí que yo era simplemente un carpintero con las palabras, sacando lo que estuviera listo en el trabajo y de vez en cuando haciendo un chiquero pasable. Pero esta chica que es, en mi conocimiento, muy desagradable… puede escribir mejor que todos los que nos consideramos escritores. Las únicas partes de lo que conozco personalmente, por haber estado allí en el momento y haber escuchado las historias de la gente, son absolutamente verdaderas. Así que tienes que aceptar también como verídicas las primeras partes de cuando ella era una niña, lo cuál es absolutamente magnífico. Ella omite muchas cosas fantásticas que yo sé y que destruirían mucho del carácter de la heroína; ¿pero cómo es eso relevante para escribir? Quisiera que lo consiguieras y lo leyeras porque realmente es un endiabladamente buen libro.”

¿Cómo te puedes resistir a semejante recomendación?

Estas son algunas frases del libro:

“Un mapa te dice: ‘Léeme con cuidado, sígueme de cerca, no me cuestiones.. yo soy la tierra en la palma de tu mano’.”

“La armonía les llega gradualmente a un piloto y su avión. El ala no quiere tanto volar bien como sacudir las manos que la guían; el barco preferiría cazar el viendo que enfilar la punta hacia el horizonte en la distancia. Ella tiene una cualidad de perfidia en su carácter; juega con la libertad y da pistas de liberación, pero se entrega suavemente a sus propios deseos.”

“Las colinas, los bosques, las rocas y las planicies son unas con la obscuridad y la obscuridad es infinita. La tierra es tu planeta tanto como lo es una estrella distante – si es que brilla una estrella; el avión es tu planeta y tú eres su único habitante.”

Viendo hacia abajo desde su avión, ella mira una manada de venados, búfalos y zebras,

“No eran como un hato de vacas o de ovejas, porque era salvaje y llevaba consigo el sello de lo salvaje y la libertad de una tierra todavía más en posesión de la Naturaleza que de los hombre. Ver diez mil animales sin domesticar y sin las marcas de los símbolos del comercio humano es como escalar una montaña sin conquistar por primera vez o encontrar un bosque sin calles ni caminos o el defecto de un hacha. Sabes en ese momento lo que siempre te han dicho — que el mundo una vez vivió y creció sin máquinas de calcular ni periódicos ni calles bordeadas de ladrillos ni la tiranía de los relojes.”

La mayor parte del libro no se trata ni siquiera acerca de volar. Se trata acerca de mirar y ver y vivir en el mundo a tu alrededor.

“La sonrisa de Toomba se esparce sobre su cara ancha como una onda sobre una poza… Se sonríe hasta que ya no queda más espacio para ambos, su sonrisa y sus ojos, así que sus ojos desaparecen.”

“La vereda enfilaba hacia el norte a Molo; de noche corría justo hasta las estrellas. Corría a la par de la Escarpada Mau hasta que a diez mil pies encontraba una meseta y descansaba allí y algunas de las estrellas ardían por debajo de su borde.”

Escribiendo acerca de un caballo joven llamado Balmy, Markham dice:

Hemingway was right. It really is a bloody wonderful book.

“No era ni viciosa ni necia, era muy rápida en la pista y respondía con mucha inteligencia al entrenamiento… Si hubiera hecho su debut en Park Avenue en la mitad de los treintas en vez de en la pista en Nairobi en la mitad de los veintes, se habría contado entre esos individuos intelectualmente irresponsables a los que uno siempre se refiere como ‘maravillosamente locos’. Su locura, por supuesto, consistía simplemente en una predilección por hacer cosa que, en la opinión de sus compañeros de estable, no se estaban haciendo. Ningún corcel de buena familia, por ejemplo mientras estaba siendo ejercitado ante la mirada crítica de su propietario, su entrenador y media docena de miembros del Jockey Club, se pararía abruptamente al lado de un agujero de fango dejado por las lluvias del mes pasado, doblaría las rodillas y, antes que se pudiera hacer algo al respecto, rodaría en el fango como un cerdo de Berkshire. Pero Balmy lo hacía, tan pronto como había fango en su camino y un jinete confiado en su espalda, aunque cuál placer derivaba de ello, nunca lo supimos. Ella era como un genio excéntrico que, luego de haberle preguntado su anfitrión por qué había restregado el brócoli en su pelo durante la cena, se disculpa con una genuflexión y dice que pensó que era espinaca.”

Roy H. Williams

 

Desorden de Personalidad en los Negocios (DPN)

El Desorden de Personalidad en los Negocios (DPN) está caracterizado por al menos dos identidades distintas o estados de personalidad disasociados que le saltan en el comportamiento a una compañía.

DPN emerge cuando equipos no relacionados trabajan independientemente en las áreas de (1.) Publicidad (2.) Presencia en Redes (3.) Entrenamiento de Ventas. ¿Si una persona se encuentra con tus anuncios, luego visita tu sitio web y luego llega a tu negocio, van a sentir como que se encontraron con la misma personalidad tres veces, o tres personalidades una vez?

La publicidad rara vez logra la venta. Simplemente engancha al cliente en las primeras etapas de una conversación. Si el lector/escucha/vidente de tu anuncio ya te ha comprado en el pasado y ha tenido una buena experiencia, es posible que el anuncio haga que se conecte inmediatamente con tu negocio.

Pero los clientes que están menos familiarizados contigo quieren extender la conversación y conocerte más al visitar tu sitio web. Y esperan encontrarse con la misma personalidad que encuentran en tus anuncios.

¿Qué va a suceder?

¿O se van a topar con una personalidad completamente diferente construida por tu equipo de redes?

¿Tu sitio web continúa la conversación que comenzó tu publicidad, o es una cosa aparte, como si esa conversación jamás hubiera sucedido?

¿Hasta qué punto está desconectado tu sitio web de tu publicidad? Ese va a ser el nivel de desconexión que experimente tu cliente.

Si por algún milagro, la personalidad, tono y estilo de tu sitio web está de acuerdo con la personalidad, tono y estilo de tu publicidad, aún queda tu problema más grande. ¿Tu gente va a continuar la conversación que comenzó en tus anuncios y continuó en tu sitio web? ¿O van a presentar a una compañía completamente diferente de la que tu cliente estaba esperando conocer?

El Mercadeo Relacional depende de Mensajes Integrados.

Los Mensajes Integrados comienzan con un

Nosotros Creemos En

(Declaraciones que capturan la Personalidad y las Promesas, Procesos y Beneficios de tu compañía.)

La Personalidad le hace sentir al cliente que te conoce.

Las Promesas hacen que el cliente se sienta seguro.

Los Procesos le dan credibilidad a tus Promesas.

Los Beneficios son lo que tu cliente espera experimentar.

(Tu Historia de Origen es esencialmente la base de Nosotros Creemos En. Ya hablamos de esto en el MemoDelLunesPorLaMañana de la semana pasada.)

Pedazos Mercadeables

(identificadores memorables y frases extraídas de tus declaraciones en Nosotros Creemos En)

Entregables

(Publicidad, texto para la web, mercadeo de contenido y frases únicas que usa tu gente, todos construidos de la misma lista de Pedazos Mercadeables). Estos “entregables” incluyen anuncios de radio de 5, 10, 15, 30 y 60 segundos, textos para vallas, líneas de correos y sus textos, textos para mercadeo digital, identificadores memorables para marcas en camiones, letreros en las tiendas, etc.)

Te gustarían algunos ejemplos. Yo sé.

Los vas a encontrar en el Capítulo Diez de Se Como Amazon: Hasta un Puesto de Limonadas Puede Hacerlo. Puedes leer ese capítulo siguiendo el link en la última oración o puedes esperar a que se publique el libro en un par de meses.

El audiolibro está en producción en este momento. Va a ser el primero que se presente así: un libro de negocios presentado como un diálogo.

Roy H. Williams

Orígenes

Existen dos clases de publicidad.

La meta de la primera es hacer que tu compañía sea en la que piense el cliente inmediatamente y acerca de la que mejor se siente cuando ellos – o cualquiera de sus amigos – necesitan lo que vendes. Esto se llama una campaña “relacional”. Funciona mejor y mejor con cada año que pasa.

La meta de la segunda clase de publicidad es hacer que el lector/escucha/vidente te compre algo de forma inmediata. Comencé mi carrera escribiendo estos anuncios “transaccionales”. Yo era bueno haciéndolo. Este tipo de campaña se llama de “respuesta directa”. Los anuncios transaccionales funcionan menos y menos mientras más tiempo los corres.

Ahora ya sólo escribo de los primeros.

Si tienes el poder de permanencia para construir una campaña publicitaria relacional, vas a tener que recordar tus orígenes. Vas a tener que escribir tu Historia de Génesis.

Hay dos clases de poderes de permanencia. El primero es financiero.

Este es mi consejo: No lances una campaña publicitaria tan grande que no puedas sostenerla de forma indefinida. Si dices: “Puedo fondear esto durante 6 meses, pero luego necesita ser autosostenible,” entonces estás gastando más de lo que puedes pagar. Es imposible predecir el momento del quiebre, ese momento en el que todos tus esfuerzos pasados infructuosos comenzarán a irradiar resultados como un sol recién nacido.

Por eso es que tienes que tener de la segunda clase de poder de permanencia: poder de permanencia emocional. Entrados tres o cuatro meses en tu campaña, vas a comenzar a entrar en pánico. Pero la única cosa peor que nunca lanzar una campaña publicitaria relacional, es lanzar una y luego abandonarla.

Las campañas publicitarias nunca se tratan de tener el precio más bajo.

Un cliente que se pasa contigo por razones exclusivas de precio, va a alejarse de ti igual de rápido por las mismas razones. Y no hay nada que otra compañía no pueda hacer un poco peor y vender un poco más barato.

La gente no se conecta con compañías tan fácil como se conectan con la gente. Nos conectamos con la gente que nos cae bien, con la gente acerca de la que nos sentimos bien, con la gente que conocemos.

Estos son tres ejemplos de historias de origen bien contadas:

“Mi Papá era un pintor de casas. Me enseñó a lijar y sacar pintura hasta que mis dedos dolían y estaban rajados. Pero yo quería que él estuviera orgulloso de mí, así que siempre trabajé duro. Nunca voy a olvidar el día en el que abrimos nuestras bolsas de papel a la hora del almuerzo y me dijo: `Hijo. Estoy orgulloso de cómo trabajas de duro, pero espero que algún día tengas un trabajo en el que puedas usar una corbata.´ Y como yo quería que él estuviera orgulloso, decidí abrir una joyería. Vi cómo mi Papá agarró sus últimos setecientos dólares de la gaveta de los calcetines para ayudarme a empezar. Pero él nunca llegó a ver esa joyería. Murió justo antes que abriera. Yo sobreviví a salchichas y frijoles durante los siguientes 11 años hasta que al fin lo entendí: Olvídate de la corbata… Y se un tipo común igual que tu Papá. Allí es cuando las cosas comenzaron a cambiar. He estado compartiendo la historia de los 700 dólares con empresarios jóvenes en escuelas y universidades durante años. El Centro de Diamantes Kesslers más nuevo y mejor de los Estados Unidos está a punto de ser inaugurado en frente del Centro Comercial en Grandville. Soy Richard Kessler y espero convertirme en tu joyero.”

Tu historia de origen no tiene que ser tu primer anuncio.

Algunas de las historias de origen más exitosas se han presentado después de que el anunciante ya es ampliamente reconocido.

“Tom Heflin era conductor de trenes. Su esposa tenía una hermana. Esa hermana tenía dos hijos pequeños. Un día ella llevo a esos niños en tren a Winslow, Arizona a pasar unos días con ellos. Tom llevó a esos niños al desierto a recolectar piedras. Uno de los niños creció y se convirtió en pediatra. El otro siguió recogiendo piedras. Nunca he podido explicar qué se me metió ese día… pero nunca me abandonó. Tiene algo qué ver con cómo la belleza de la naturaleza se hace permanente y se vuelve transferible únicamente en piedras preciosas naturales. Rubíes color sangre. Zafiros azules penetrantes. Esmeraldas más verdes que la grama más verde. Y diamantes… piedras que son perfectamente incoloras, claras y puras. ¡Piedras! Díganme loco. Díganme ingenuo. Pero no creo que las piedras preciosas existan por accidente. Yo creo que Dios las puso aquí. Y que Él las hizo bellas y que Él las hizo escasas y que Él las hizo difíciles de encontrar, para que tú y yo pudiéramos tenerlas como regalos simbólicos de esas personas escasas y difíciles de encontrar que son bellas en nuestras propias vidas. Tú sabes quién soy. Y eso es todo lo que voy a decir por hoy.”

El poder de tu historia de origen no depende de tu categoría de negocio.

“Yo era un niño de diez años sosteniendo una linterna para mi Papá mientras él trabajaba en un aire acondicionado para un cliente. Su nombre era Duncan Goodrich. No hablaba mucho. Pero hya una cierta clase de magia que sucede cuando un hijo le sostiene una linterna a su padre. Se la sostuve firme y callado y mi Papá me hablaba  mientras trabajaba. Decía: `Cuando una persona necesita ayuda, le respondes inmediatamente. No cuando te es conveniente.´ Decía: `El Caballo de Hierro Goettl es una máquina magnífica. Nada se le asemeja.´ Esa fue la primera noche que le sostuve una linterna a mi Papá, pero no sería la última. Unos meses después en el funeral de Papá, me di cuenta que cada vez que él me pasaba la linterna, me estaba trasladando la antorcha. Y mi Papá creía en los aires acondicionados Goettl. Así que compré la compañía. Goettl. Te mantendrá fresco, pero es difícil de deletrear. Puedes contar con nosotros para responder de inmediato y hacer lo correcto… Siempre.”

Busca en tu corazón y en tu mente. Encuentra tu historia de origen.

Déjate ser vulnerable.

Richard Kessler nos contó que una vez fue tan pobre que $700 hicieron una enorme diferencia en su vida. El ya muerto Woody Justice nos contó que él creía en Dios y que creía que las piedras preciosas están aquí por una razón. Ken Goodrich nos contó que el recuerdo de su padre empuja sus acciones al día de hoy.

¿Cuál es la historia de cómo llegaste a donde estás hoy… desde donde comenzaste?

Realmente necesitas compartir esa historia.

Roy H. Williams

Pensamientos como Pez Vela

Cuatro palabras me han dado vueltas en la cabeza los últimos días.

“No todos. No siempre.”

¿Por qué estos pensamientos saltan

brillando como un pez vela

desde las aguas oscuras

de la mente?

No puedo estar seguro, pero sospecho que mi corazón está respondiendo a todas esas voces autoritarias que hacen declaraciones ridículas acerca de “el cliente” con certeza errada. Nos susurran desde páginas web, blogs y libros de negocios.

¿Cómo nos pueden enseñar algo acerca de “el cliente” cuando cada persona tiene dos clientes diferente adentro de ellas?

Cuando estás en un modo de compras “Transaccional”, tú

estás pensando en el corto plazo.

sólo te importa la transacción de hoy.

te da miedo pagar demasiado.

tienes planificado convertirte en experto a través de investigación exhaustiva.

estás dispuesto a gastarte mucho tiempo investigando.

estás muy enfocado en el precio.

Cuando estás en un modo de compras “Relacional”, tú

are likely to become a repeat customer.

estás pensando a largo plazo, esperando encontrar un proveedor que te dé una solución permanente.

consideras que la transacción de hoy es una en una serie de varias.

no estás de ánimo para hacer comparaciones ni negociar.

te da miedo tomar una decisión deficiente, “comprar la cosa equivocada”.

esperas encontrar un experto en que sientes que puedes confiar.

consideras que el tiempo que te pasas comprando es parte del precio de compra.

A person in transactional shopping mode is more willing to spend time than money. A person in relational shopping mode is more willing to spend money than time.

“El tiempo y el dinero son intercambiables.

Siempre puedes ahorrarte uno, gastando más del otro.”

– la Princesa Pennie Williams

Los clientes que están en modo de compras transaccional hacen demandas altas en tu staff y tu tiempo. Los clientes transaccionales son la fuente del 80 por ciento de todos tus problemas.

Los clientes que están en modo de compras relacional van directo al proveedor en el que piensan inmediatamente y acerca del quien mejor se sienten. Si este proveedor tiene una solución razonable para su problema, la compran y listo. No le dieron chance a ninguno de los competidores de este proveedor para hacer la venta. De hecho, ni siquiera se dieron por enterados que este cliente estaba en el mercado de compra. Los clientes relacionales son la fuente del 80 de todas las ganancias brutas, aún y cuando sólo representan el 50 por ciento de los compradores en cualquier categoría, en cualquier día.

Compras los huevos más baratos porque “huevos son huevos.” El tendero obtiene muy poca ganancia de esta venta. Pero 3 segundos después abres la refri de la leche y pagas felizmente el doble del precio que la leche más barata porque esta marca particular de leche combina un set único de circunstancias de producción que te ofrecen beneficios consecuentes. ¡Sin Hormonas de Crecimiento Bovinas!

La persona atrás tuyo compra la leche más barata porque “leche es leche”. El tendero obtiene muy poca ganancia de esta venta. Pero 3 segundos después, esa persona va por los huevos y paga felizmente el doble del precio que los huevos más baratos porque, ¡ESTOS huevos fueron puestos por gallinas no enjauladas, libres, vegetarianas que dan la mayor cantidad de vitaminas B12, B2, A y B5, además de selenium y ácido fólico! ¡Y estas yemas tienen un color amarillo encendido!

Cada cliente compró una cosa de forma transaccional y otra de forma relacional.

Tú tienes un modo transaccional de compras y un modo relacional de compras y lo mismo el resto de la gente.

Ahora, este es el pedazo que se te puede quedar trabado en la garganta: Nunca he encontrado una categoría de producto o servicio en la que la proporción de clientes en un modo transaccional contra un modo relacional no sea aproximadamente 50/50. Esto se mantiene aún para las compras del súper y carros nuevos, aunque los tenderos y los vendedores de carros nuevos tienen dificultad para tragárselo. El problema, verás, es que los clientes en modo transaccional son los que más ruido hacen, te amenaza, exigen, mientras que los clientes relacionales entran y salen sin que se noten, dejando como única evidencia de haber estado allí una montañita de dinero.

La única forma de apuntarle al cliente relacional es a través de lo que escribes en tus campañas publicitarias.

¿Sabes cómo escribirlas?

Al Dr. Roger Sperry se le otorgó un Premio Nobel en 1981 por su documentación de la lateralización del cerebro, cuando demostró que no tenemos un único cerebro dividido en dos hemisferios, tanto como que tenemos dos cerebros, separados y en competencia entre sí.

El modo transaccional es en mucho una función del hemisferio izquierdo de tu cerebro que es lógico, racional, secuencial, deductivo (y suspicaz). El modo relacional es una función del hemisferio derecho que es intuitivo y busca patrones y conexiones (no suspicaz).

¿Comienzas a entender por qué no estoy cómodo con las voces autoritarias que hacen declaraciones ridículas acerca de “el cliente”, como si todos los clientes tomaran decisiones de acuerdo al mismo criterio que usan todos los demás clientes? ¡Rayos, ni siquiera usamos el mismo criterio de un momento a otro!

Probablemente debería haber cerrado esto y terminado el memo de hoy hace 4 párrafos, pero te quiero dar otro pequeño y divertido pedazo de evidencia en una guerra interminable entre los hemisferios izquierdo y derecho de nuestros cerebros.

¿Tienes un minuto?

“Casi cada dicho sabio tiene uno opuesto, no menos sabio, para balancearlo.”

– George Santayana (1863 – 1952)

“Los proverbios se contradicen entre sí. Allí radica la sabiduría de un pueblo.”

– Stanislaw Lec (1909 – 1966)

Mira antes de saltar.

Quien titubea, pierde.

Si la primera vez no lo logras, inténtalo de nuevo.

No te des contra una pared de piedra.

No dejes para mañana lo que puedes hacer hoy.

No cruces el puente hasta llegar a él.

Nunca es demasiado tarde para aprender.

Perro viejo no aprende trucos nuevos.

Engancha tu carreta a una estrella.

El que mucho abarca, poco aprieta.

Para el sabio, una palabra basta.

Hablar es fácil.

Mejor asegurarse que arrepentirse.

Quien nada arriesga, nada gana.

“Montaña rusa, carrusel.

Puedes atrapar el anillo, tocar la campana

Cuándo termina la vuelta, nunca estás seguro.

Tal vez yo sólo soy cínico y todas estas palabras son mentiras.

La experiencia nos dice que el cauteloso es sabio.

Pero la cautela te hace titubear y quien titubea pierde.

Así que agarra tus oportunidades y nunca tomes en cuenta el precio.”

– Sara Ramirez, “Rollercoaster”

Ciao for Ahora,

Roy H. Williams

PD: Mi amigo Bill Bergh me enseñó acerca de los modos Transaccionales y Relacionales cuando me lo dibujó en un mantel de papel en un pub irlandés en Calgary hace casi 20 años.