Archive July 29, 2019

Cómo contar la historia de tu compañía, de acuerdo al erizo y a la zorra

Aproximadamente en el año 650 A. D., el poeta griego Arquíloco escribió: “La zorra sabe muchas cosas, pero el erizo sabe una cosa grande”.
El erudito renacentista Erasmus citó a Arquíloco en 1500 en us famosa Adagia diciendo: “Multa novit vulpes, verum echinus unum magnum”.
En 1953, el filósofo Isaiah Berlin aumentó lo de Arquíloco y Erasmus en su ensayo ampliamente citado: El erizo y la zorra.
En el 2017, el psicólogo de la Universidad de Pennsylvania, Philip Tetlock completó un estudio de veinte años que contrastaba las habilidades de un “erizo” experto en una sola cosa grande contra las de la “zorra” no experta en muchas pequeñas para hacer predicciones acertadas acerca de eventos geopolíticos.
¿Te sorprende aprender que las “zorras” no expertas tuvieron mejores resultados que los “erizos” expertos por un margen apabullante?
Lo que descubrió Tetlock te va a ayudar a contar la historia de tu compañía en una forma que haga que los clientes sientan que verdaderamente te conocen.
Los comerciantes de los Estados Unidos tienden a creer que cada negocio exitoso está fundado sobre una única idea grande, “una cosa grande”. Pero tristemente ese pedazo de sabiduría tradicional es más tradición que sabiduría.
“Una cosa grande” es pensamiento de erizo. Pero las zorras deambulan libremente, escuchan cuidadosamente y consumen de forma omnívora. Las zorras saben “muchas cosas pequeñas”.
A los clientes les va a encantar la historia de las “muchas cosas pequeñas” de tu compañía, relatada desde la perspectiva de la zorra. La historia que necesitas contar es la verdadera, un relato fascinante de esperanzas y sueños y fracasos y éxitos y descubrimientos y refinamientos.
No te preocupes, vamos a ayudarte a escribirla.
En el 2011, el director parecido a una zorra del British Museum, Neil MacGregor, usó 100 objetos de su museo como prismas a través de los cuales contó la historia entera de nuestro mundo. Ese libro, Una historia del mundo en 100 objetos, se convirtió en una serie de radio inmensamente popular y un rompe récords de bestsellers del New York Times. El Wall Street Journal lo llamó: “Un libro fascinante y profundamente humano que toda persona civilizada debería leer”.
La historia fascinante, cautivadora y altamente interesante de tu compañía está escondida en 10 objetos que se encuentran a tu alcance.
Trae esos objetos contigo a la Academia del Mago. Es el momento de hacer “Enseña y cuenta”.
El Dr. Richard Grant es un miembro fundador de la Junta Directiva de la Academia del Mago. Chris Maddock ha sido un instructor de escritura de la Academia del Mago desde hace 22 años. Tom Wanek es un socio del Mago de la Publicidad con un talento particular para ayudar a la gente a que descubran historias maravillosas escondidas a plena vista. Estos tres maestros te van a ayudar a desatar los momentos principales capturados en fotos, artefactos y documentos y transformarlos en la historia fascinante del origen de tu compañía y su evolución.
Esta maravillosa aventura a través del tiempo y la imaginación va a llevarse a cabo del 5 al 6 de noviembre.
Sólo tenemos lugar para 18 personas.
Roy H. Williams
Cuando vi que el Memo del Lunes de la Mañana de hoy contradice el Concepto del Erizo popularizado por Jim Collins en su libro que vendió millones, Bueno a Grandioso, le pedí al mago que explicara su postura. Métete a la madriguera del conejo y te contaré lo que me dijo
— Indy Beagle

Cómo convertirse en un cinta negra de la publicidad

¿Alguna vez has empezado casualmente a caminar por un sendero para que luego la travesía adquiriera vida propia?
El Conejo Blanco aparece en el capítulo uno, inexplicablemente vestido con un saco. ¿Qué hace Alicia? Lo sigue por la madriguera del conejo. Simplemente no hay retorno después de una decisión como esa.
La travesía tiene vida propia y es más grande que tú.
A los veinte, yo seguí al Conejo Blanco y me convertí en publicista.
A los cuarenta, escribí El Mago de la Publicidad y se convirtió en el Libro de Negocios del Año.
A los sesenta, anuncié que iba a crear la Clase Magistral de Escritores de Anuncios para el Instituto de Pequeñas Empresas de Estados Unidos y que sus graduandos estarían calificados para ser admitidos en el Gremio de los Escritores de Anuncios.
La travesía adquirió vida propia.
Convertirse en un Maestro Publicista será como convertirse en un cinta negra de la publicidad.
Expresé mi mayor miedo acerca de esa clase en línea de 52 semanas en el Memo del Lunes por la Mañana de la semana pasada.
¿Lo leíste?
“A veces me preocupa que tenemos una actitud de gratificación instantánea con respecto a la educación. Creemos que cuando hemos aprendido de un experto cómo se hace algo, entonces tenemos la habilidad para hacer eso de forma experta. Pero hay un camino largo y tortuoso que recorrer de la Información a la Competencia. Y luego está un segundo camino largo y tortuoso de la Competencia a la Autoridad.”
Mi socio Jeff Sexto leyó eso e inmediatamente me envió un video protagonizado por Ira Glass, el productor y anfitrión del galardonado programa de radio This American Life (Esta vida norteamericana).
“Nadie les dice a las personas que son principiantes — realmente desearía que alguien me lo hubiera dicho a mí — que todos los que hacemos trabajo creativo, lo hacemos porque tenemos buen gusto. Pero durante los primeros años que haces eso, lo que estás haciendo no es tan bueno. ¿Está bien? No es tan grandioso. Está tratando de ser bueno, tiene ambición de ser bueno, pero es no tan bueno. Pero, tu gusto — eso que hizo que te metieras al juego — tu gusto sigue siendo impecable. Y tu gusto es lo suficientemente bueno como para que te des cuenta que lo que estás haciendo te decepciona.”
“A lot of people never get past that phase. They quit. The thing that I would say to you with all my heart is that most everybody I know who does interesting, creative work, went through a phase of years where they could tell that what they were making wasn’t as good as they wanted it to be. They knew it fell short.”
“Muchas personas no pasan de esa etapa. Se dan por vencidos. Lo que yo te diría desde el fondo de mi corazón es que la mayoría de personas que conozco que hace cosas interesantes y creativas, pasó por una etapa de años en la que podían darse cuenta que lo que estaban haciendo no era tan bueno como querían que fuera. Sabían que se quedaba corto.”
“Todos pasan por eso y si estás pasando por eso en este momento, lo que tienes que saber es que es completamente normal y que lo más importante que puedes hacer es realizar un montón de trabajo. Realiza un enorme volumen de trabajo. Ponte tiempos de entrega para que, cada semana, o cada mes, sepas que vas a terminar una historia. Porque es solamente a través de realmente terminar un volumen de trabajo que vas a poder cerrar esa brecha y alcanzarte a ti mismo. El trabajo que hagas va a estar a la altura de tu ambición.”
“Te va a tomar algo de tiempo. Es normal que tome algún tiempo y tú simplemente tienes que luchar para atravesarlo. ¿Ok?”
Cuando le di seguimiento a la idea de convertirse en un cinta negra, aprendí que era una comparación aún más precisa de lo que me había dado cuenta. Wikipedia dice:
“En las artes marciales japonesas, el grado de Sho-Dan de cinta negra no es el final del entrenamiento, sino más bien el principio del aprendizaje avanzado: el individuo ahora ‘sabe cómo caminar’ y puede, ahora, empezar su ‘travesía’.”
Cuando finalmente anuncie la Clase Magistral de Escritores de Anuncios, espero que la consideres. Y si decides perseguir tu cinta negra en escritura de anuncios, espero que recuerdes que este es un camino largo y tortuoso de la Información a la Competencia.
Para mientras, puedes aprender Cómo convertirte en un influencer de YouTube. No es que sea más fácil. Pero esa clase está ya pulida y se viene en Septiembre.
Indy dice que te diga “Aruú” y que te ve en la madriguera del conejo.
Ya conoces el camino.
Roy H. Williams

Cosas que aprendí de 38-añeros
Pennie y yo tenemos ciertos criterios que usamos para juzgar el éxito de la Academia del Mago. En una reunión reciente de la Junta de Directores, me pidieron que compartiera esos criterios con ellos.
Comencé diciendo: “Sería ridículo juzgar a una organización educacional no lucrativa por sus ingresos. Y sería igualmente ridículo juzgar nuestro éxito por el número de personas que asistieron a las clases. Cuando completemos La Casa de los Niños Perdidos, podremos acomodar a 24 alumnos por clase. Pero sólo tenemos 40 clases al año. Novecientos sesenta estudiantes al año es nuestro máximo auto impuesto y hemos estado sobrevolando ese número desde hace mucho tiempo. La meta es el compartir a un alto nivel las percepciones, procesos, fórmulas, tips y lecciones valiosas con gente de adentro que se auto nomina y que ha tenido que pasar por varios filtros para tan siquiera haber escuchado de este lugar y luego cruzar varias barreras para llegar hasta aquí”.
“Entonces, ¿cómo exactamente medimos el éxito?”, preguntó uno de los miembros de nuestra Junta Directiva.
“Tres cosas”, contesté.
“La número uno es qué tan seguido escuchamos reportes de estudiantes diciendo que regresaron a sus casas e implementaron las cosas que aprendieron y que eso hizo una diferencia enorme.”
“La número dos es qué tan seguido regresan para clases adicionales. Porque esto nos dice que tuvieron una experiencia genial la primera vez.”
“La número tres es el número de gente nueva a quienes les dijeron que vinieran gente que ya había estado aquí.”
“Resultados, Retornos y Referidos”, hizo eco el 38-añero Ryn Deiss mientras asentía con la cabeza.
“¡Creí que yo había inventado esos criterios!”, le dije. “¿Me estás diciendo que son algo conocido?”
“No son tan ampliamente conocidos, pero todas las mejores escuelas utilizan esos criterios”, dijo él.
Manley Miller es otro 38-añero a quien la Junta de Directores le pidió que sustituyera a un miembro que ha servido durante 20 años y que anunció su retiro el próximo año.
En el libro aún no publicado de Manley, él escribe:
“Cuando tienes talento para algo, tienes aptitud.
Pero cuando te conviertes en maestro en eso, tienes competencia.”
“Cuando tienes algo que decir que vale la pena escuchar, tienes sabiduría.
Pero cuando la gente está dispuesta a escucharte, tienes autoridad.”
Manley dice que él aprendió eso de leer la Biblia. “Jesús habló con su sabiduría en el Templo cuando tenía 12 años, pero cuando tenía 30, él habló con autoridad. Tienes que agregar mucha experiencia a tu sabiduría antes de poder hablar con autoridad.”
Unos días más tarde, Rex Williams, otro 38-añero de la Junta Directiva dijo:
“Nos juzgamos a nosotros mismos por nuestras intenciones, pero juzgamos a los demás por sus acciones. De igual forma, juzgamos el valor de nuestros pensamientos y opiniones por la profundidad de nuestros sentimientos, pero otros juzgan el valor de nuestros pensamientos y opiniones por nuestras palabras.”
Rex continuó diciendo:
“Millones de personas están involucradas en las redes sociales, podcasting, videos, publicidad, escribir libros, escribir discursos. Todos quieren ser escuchados, pero muy pocos aprenden cómo ser escuchados.”
Escuchando a estos 38-añeros, tuve una revelación.
Digamos que tienes una aptitud para la comunicación, (porque probablemente sí la tienes).
Aún así vas a necesitar:
Información, que se convierte en
Conocimiento, que te lleva a
Experiencia, que te lleva a
Competencia, que te da,
Sabiduría, que te da
Una experiencia más profunda, que te da
Autoridad.
A veces me preocupa que tengamos una actitud de gratificación instantánea en relación a la educación. Creemos que cuando hemos aprendido de un experto cómo se hace algo, ahora ya tenemos la habilidad de hacer esa cosa de forma experta.
Pero hay un camino largo y tortuoso qué recorrer de la Información a la Competencia.
Y luego existe un segundo camino largo y tortuoso de la Competencia a la Autoridad.
Creo que este es un mensaje que todos los graduados del colegio y de la universidad deberían escuchar. Porque cuando no se los decimos, los condenamos a aprender estas cosas de la forma difícil.
Indy dice Aruú.
Roy H. Williams

Los 3 consejos más agudos que he recibido jamás

Cuando estás en ventas “internas”, los clientes te buscan a ti.
Cuando estás en ventas “externas”, tú buscas a los clientes.
Cuando yo era un publicistas-bebé en ventas externas, tuve la buena fortuna de pasar un día con Gene Chamberlain.

Él me enseñó tres cosas ese día que me hicieron ganar un montón de dinero. Hoy te las voy a enseñar a ti.
A: Cuando estás en Ventas Externas, tienes que podar tu lista de cuentas.
Soy hay 24 horas en el día y no hay forma de tener más. Los vendedores externos se quedan sin tiempo mucho antes de quedarse sin oportunidades.
Si estás en ventas externas, esta es la forma de podar tu lista de cuentas:
Mira a tu monto total de cobros durante los últimos 12 meses.
Divide ese monto por el número de cuentas en tu lista.
Esto te va a dar el “promedio anual” por cuenta.

Regala todas las cuentas que se gastaron menos que ese monto en el último año.
No vendas ninguna cuenta nueva que van a gastarse menos que ese monto en este año.
Cuando otra vez te quedes sin tiempo, repite este ejercicio.
Sigue estos pasos y verás tu volumen de ventas subir en espiral cada vez más alto.

B: Agrega siempre, “Lo que quiere decir…”
No importa qué tan bien entendamos las característica y beneficios, nosotros también frecuentemente nombramos una característica y suponemos que nuestro posible cliente conoce el beneficio. Lo que estoy a punto de enseñarte incrementará el impacto de tus presentaciones de ventas y la efectividad de lo que escribas en los anuncios, aún y cuando el cliente ya entienda el beneficio de la característica que estás nombrando.
Agrega siempre “Lo que quiere decir…”, después de cada característica que nombres. Puedes agregar estas palabras verbalmente, o las puedes agregar en silencio, pero este hábito va a llevarte a un lenguaje que el cliente puede ver en su mente.
“Esta hoja está hecha de acero Maxamet, lo que quiere decir que nunca la vas a tener que afilar.”
“Este es un calendario de 52 semanas, lo que quiere decir que tu nombre se va a convertir en el que automáticamente piensen y acerca del que mejor se sientan.”
“Voy a escribir tu campaña en un estilo de conversación que quiere decir que el cliente va a categorizarte en su mente como un amigo.”

C: Cuando te pregunten “¿Cuánto cuesta?”, el primer dígito de un número debería ser siempre la primera sílaba que salga de tus boca.

Yo era uno de las pocas personas de publicidad en el salón ese día especial que conocí a Gene Chamberlain. Él dijo: “Cuando un cliente dice la palabra ‘Cuánto’, seguido de la palabra ‘cuesta’, sólo hay una forma inteligente de contestar esa pregunta: Respira profundo y di un número y luego — sin hacer pausa — di todo lo que incluye ese precio sin costo adicional alguno.”
La mayor parte de la audiencia vendía casas móviles, así que Gene utilizó su industria como ejemplo.
“Un hombre quiere comprar una casa móvil, así que va de arriba a abajo por la fila de casas móviles, luego de regreso a su oficina. Vio dos casas móviles que le gustaron, sin saber que era el mismo modelo, en lotes diferentes.

Así que llama al primer vendedor de casas móviles y le pregunta: ‘¿Cuánto cuesta la casa móvil que está cerca de la calle?’ El primer vendedor dice: ‘Señor, ¡usted sí sabe reconocer la calidad! Esa es una casa móvil Northwind. Están hechas en Minnesota en donde realmente se pone frío, así que son extremadamente eficientes para el consumo de energía. Esa casa móvil está hecha con madera de 2 por 6 en vez de 2 por 4 y viene totalmente amueblada y alfombrada con todos sus aparatos eléctricos…” Gene paró a media frase y dijo: “El cliente ya no está escuchando, él sólo quiere colgar el teléfono. Está pensando: ‘Esa casa móvil está sobrevaluada y el vendedor lo sabe.’”

Gene nos vio durante varios segundos antes de continuar:
“Entonces el hombre llama a la segunda sala de ventas y pregunta: ‘¿Cuánto cuesta la casa móvil al lado de la calle?’ ‘Treinta y cuatro mil doscientos setenta dólares’, le contesta el segundo vendedor, ‘lo que le incluye, sin costo adicional, techos con bóveda y una chimenea en un plano abierto, cada habitación está amueblado a su gusto con muebles Basset o Broyhill, tops de granito en la cocina y baños, accesorios Kohler, persianas mini y cortinas en cada ventana y también se la entregamos, armamos y amarramos sin costo adicional alguno, luego construimos un deck de 20 por 30 en el exterior de su puerta trasera junto con un carport para dos vehículos. Y ese es sólo el principio. ¿Le gustaría escuchar todo lo adicional que obtiene por tan sólo treinta y cuatro mil doscientos setenta, o le gustaría venir y caminar adentro de una?’”

Mientras enumeras más cosas que están “incluidas sin costo adicional”, más barato se vuelve el precio. Pero sólo si dices el precio desde el principio.
Gene Chamberlain ya no está, pero yo hago honor a su recuerdo transmitiendo el mejor consejo de ventas que me dieron jamás. Mi único arrepentimiento es que no le dije “gracias” antes de salir de ese salón.
Roy H. Williams

Pensamiento vertical y horizontal

El pensamiento vertical es paso-a-paso, procedimental, enfocado en el resultado. Te ayuda a lograr que las cosas sucedan.
Siempre preguntándose: “¿Cuál es el siguiente paso obvio?”, el pensamiento vertical lleva a la evolución incremental y al refinamiento. Es un ajuste que mantiene lo que has logrado y luego “clic”, te da un poco más. Los japoneses le llaman kaizen, “mejora continua”.
El conocimiento vertical es angosto y profundo. Especializado. Experto. Ordenado.
El pensamiento horizontal es sin límites y ancho. Es una luz que ilumina las anomalías en un océano de similitudes. Es la red de intersecciones en un mapa de metáforas. Es el detective que resuelve rompecabezas viendo patrones, conexiones y relaciones.
Intuitivo e instintivo, el pensamiento horizontal lleva a innovaciones preguntando: “¿Qué no pertenece y por qué?”. Es un imán que saca la aguja del pajar. Los lingüistas le llaman el momento ¡Ajá!, o el momento eureka, esa experiencia humana común de entender de pronto un problema o concepto previamente incomprensible.
El conocimiento horizontal sabe un poco acerca de todo. Es caótico, busca patrones, creativo.
Todas las personas sanas piensan en forma vertical y horizontal, aunque la mayoría de nosotros prefiere una o la otra.
Las sociedades más efectivas tienen un socio que prefiere pensar verticalmente y otro que prefiere pensar horizontalmente.
Estos socios son los que hacen milagros cuando no se están volviendo locos el uno al otro.
¿Tienes una preferencia fuerte por una forma de pensar? El primer gran reto en tu viaje al éxito va a ser encontrar un socio que sea tu opuesto. Una persona que le dé el Willy a tu Wonka.
Pero esa es la parte fácil. La parte difícil es que respetes la opinión de esa persona y la uses para hacer algo, aún cuando tu instinto sea desecharlo sin pensar por ser “irrelevante”.
Lo más probable es que ya tienes a esa persona en tu vida. Probablemente más de una. Así que te dejo una sugerencia: la próxima vez que te ofrezcan una opinión o una posible solución, míralo como un regalo valioso que necesita ser abierto y examinado.
Vas a sorprenderte de la diferencia que eso hace.
Roy H. Williams

Dos chicos de Oklahoma

En aquellos tiempos no le disparabas a nadie salvo que en realidad necesitaran que les dispararas.
Así que cuando alguien te mostraba la pistola, sabías que era por algo. No siempre sabías por que, así que lo educado era preguntar.
“¿Por qué el fierro?”
“Hace que la gente no se lleve la caja del dinero.”
“Sólo quiero una sandía. ¿Vendes? ¿O sólo las enseñas?”
El camión era un Inernational Harvester de 1950 que había sido feo desde el día que había nacido y el chico era un Hatfield de 1955 con un corte de pelo casero que no se iba a ganar ningún premio tampoco. Parecía como de a once años.
“Vendemos. Setenta y cinco centavos cada una.”
Les dejé tres cuartos en la ranura de la caja y escuché cómo se deslizaban cientos más cuando él la puso debajo del asiento del camión en donde había estado durmiendo.
“Escoge”, dijo.
“Escoge tú”.
“Todas son igual de buenas”.
Le saqué otro cuarto y él lo dejó caer entre su bolsillo.
Descalzo, se encaramó a la cima de la pila y se estiró para alcanzar un lugar detrás de la cabina. Valió la pena el cuarto extra.
“¿No funciona el camión?”
“Siempre vendemos algunas después que cae el sol y este es un buen lugar. No quería dejarlo ir.”
“Tu papá es listo.”
“No tengo papá.”
“Entonces tu abuelo.”
“No necesitas ser listo para quedarte parqueado en un bueno lugar. Sólo tener sentido común.”
“Es listo por enseñarte cómo flashear ese fierro sin apuntarlo.”
“Es ilegal apuntarlo.”
“Yo sé. Y tu abuelo es listo por asegurarse que tú lo sepas.”
Me enseñó la pistola sobre una palma abierta. “Walter Colt. Era del papá de mi abuelo.”
La vi y asentí. “Bonita”, pero no la toqué. Mi abuelo me había enseñado a mí también.
Dije: “¿Quieres una sandía?”
“¿Qué estás pensando?”
“Véndeme una por 35 centavos y la compartimos.”
“¿La comemos aquí?”
Asentí. Él se metió la mano en el bolsillo y con un movimiento suave de la muñeca produjo una navaja de 7 pulgadas.
“Escoge tú esta vez”, me dijo. Dos minutos más tarde, puse mi dedo sobre una sandía y lo vi a los ojos. Él sonrió. “Escogiste una buena. ¿Cómo te llamas?”
“Roy.”
“Yo soy Mack”. Partió la sandía y luego con un movimiento apenas perceptible, dobló la hoja contra su cadera y metió la navaja de vuelta en su bolsillo. La mano se convirtió en una palma abierta.
“Me debes 35 centavos”.
Le dejé caer dos monedas. Nos sentamos los dos en la parte de atrás del camión y comenzamos a comer la sandía. “Me pusieron el nombre de mi abuelo. ¿A ti te pusieron el nombre de tu abuelo, Mack?”
Puso la mano en la navaja entre su bolsillo y negó con la cabeza lentamente. “El de mi papá”. Mack cambió el tema. “No pareces con suficiente edad para manejar”, dijo.
Me sonreí, “La policía cree que sí”.
“¿Tienes quince?”, preguntó él. Asentí.
Dejé que el tema de su papá quedara allí durante unos minutos mientras comimos el corazón de la sandía en silencio. Cuando habíamos terminado de comer y había puesto mi sandía de 75 centavos en el suelo del asiento del copiloto, Mack me dijo: “Tu mamá no crió tontos, Roy”.
“¿Por qué lo dices?”
“La mayor parte de personas pone la sandía en el asiento. Luego cuando frenan, la sandía se cae al suelo y revienta”.
“¿Cómo sabes?”
Mack se sonrió: “Porque siempre regresan y compran otra”.
Encendí el carro, lo puse en reversa y comencé a cantar por lo bajo “Oh el tiburón, querida, tiene tantos dientes, bebé. Y los enseña, así de blancos”.
Escuché la voz de Mack en la oscuridad: “Igual que una navaja, los tiene el viejo MacHeath, bebé. Y los mantiene, fuera de vista”.
Encendí las luces pero Mack ya estaba escondido en su asiento de nuevo, durmiéndose con la pistola de su abuelo y la navaja que le había dejado el papá.
Roy H. Williams

Cómo decidimos comprar

Los escritores de anuncios amateurs suponen que todos toman decisiones basándose en los mismos criterios que ellos usan. Eso hace que ellos inconscientemente enmarquen sus mensajes para alcanzar a la gente exactamente como ellos.
Los escritores de anuncios profesionales enmarcan sus mensajes para hablarle a la necesidad sentida de un cliente específico.
Las personas son multi-dimensionales. Tomamos decisiones para comprar basándonos en una variedad de criterios, pero dos de los grandes son Tiempo y Dinero.
“El Tiempo y el Dinero son intercambiables.
Siempre puedes ahorrar uno gastando más del otro.”
— Pennie Williams
Una persona que siente que no tiene ni dinero ni tiempo está enterrado en obligaciones financieras y de relaciones.
Una persona que cree que tiene más tiempo que dinero es alguien que caza ofertas.
Una persona que tiene más dinero que tiempo está trabajando demasiado y le pagan muy bien.
Una persona con mucho dinero y tiempo está buscando qué hacer.
Consciente o inconscientemente, cada anuncio está enmarcado para hablarle a una de esas perspectivas.
No se trata realmente si podemos permitirnos gastar el dinero. Se trata acerca de si SENTIMOS que podemos permitirnos gastarlo. Una persona puede sentir que tiene el tiempo, pero no el dinero, para comprar un producto en una categoría, pero más adelante en ese día sentir que tienen el dinero, pero no el tiempo, para comprar un producto diferente en una categoría distinta.
Evaluamos mensajes — negocios, información y publicidad — basándonos en Relevancia y Credibilidad:
Relevancia: “¿Es importante para mí? ¿Esto me importa?”
Credibilidad: “¿Lo creo?”
Un mensaje alto en relevancia pero bajo en credibilidad es exageración.
“Me interesaría si te creyera.”
Un mensaje bajo en relevancia pero alto en credibilidad es una tediosa pérdida de tiempo.
“Te creo, pero simplemente no me interesa.”
¿Estás hablándole a las necesidades sentidas de tu cliente o sólo te estás hablando a ti mismo?
¿Las cosas que dices son creíbles o suenan como una exageración sin substancia?
Refuerzo de Identidad y Auto-Expresión:
Compramos mucho de lo que compramos para recordarnos a nosotros mismos — y contarle al mundo a nuestro alrededor — quiénes somos. Un sorprendentemente alto porcentaje de las compras se tratan acerca de la auto-expresión.
Nos identificamos con las organizaciones que nos muestran un reflejo de nuestra mejor auto-imagen. Cuando percibimos que una organización comparte nuestro punto de vista y nuestras creencias, la preferimos a ella y sus productos.
Gánate el corazón y le seguirá la mente. La mente siempre va a crear una lógica para justificar lo que el corazón ya decidió.
Indy dice que te diga “Aruú” y que te está esperando en la madriguera del conejo.
Roy H. Williams
El indispensable Tim Miles y el rutilante Ray Seggern — Magos de la Publicidad muy exitosos — van a ser acompañados del querido Dr. Richard D. Grant del 21 al 23 de agosto para explicar Cómo obtener y mantener clientes. Técnicas reales. Historias de éxito reales. Progreso real. Deberías planificar estar aquí. — Indy Beagle
El Taller de Publicidad para Arte sólo se imparte una vez cada 5 años, aunque los aspirantes a artistas que asisten a esa clase siempre dicen que les cambió la vida. ¿Estás cansado que la gente admire tu talento y te haga cumplidos, pero que muy pocos de ellos te paguen dinero por tu arte? Mercadeo para Arte del 7 al 8 de agosto.
¿Tienes un hijo/a, nieto/a entre 12 y 16 años?
Taller para Escritores Jóvenes del 17 al 18 de julio

La importancia de los finales

El Shabat judío comienza cada viernes a la puesta del sol porque el quinto verso del Génesis dice: “Y la noche y la mañana fueron el primer día”.
Cada principio comienza con un fin.
Trece colonias se convirtieron en 13 “estados unidos” cuando la lucha por libertad terminó y el gobierno bajo una Constitución comenzó en 1789. Este fue el principio de la primera América, una tierra de libertad y oportunidad.
Esos “estados unidos” se convirtieron en algo menos unido durante la Guerra Civil de 1861 a 1865. Más acerca de eso más adelante.
En 1880 y 1881, Charles M. Russell y Frederic Remington se dirigieron hacia el oeste para capturar los recuerdos de una época que ellos vieron se estaba terminando. Sus cuadros y esculturas del Oeste Salvaje ahora se venden por millones de dólares.
Teddy Roosevelt tomó los últimos vestigios del Oeste Salvaje a Cuba en 1898 cuando dirigió sus “jinetes salvajes” a la cima de una montaña durante la Guerra Española-Estadounidense. Su arribo a esa cima significó el final del Oeste Salvaje, el final del Imperio Español y el final del primer Estados Unidos.
El segundo Estados Unidos comenzó cuando Teddy Roosevelt se convirtió en presidente en 1901. Los Estados Unidos ahora era una tierra de logros, un Poder Mundial, una nación de carros y tiendas por departamentos y Coca-Cola, luces eléctricas, agua corriente y casas prefabricadas.
Combatieron en dos Guerras Mundiales, Korea, Viet Nam y Tormenta del Desierto antes del final de ese siglo y les enseñaron a sus hijos que cualquier podía trabajar de jornalero, pero que si querían un “trabajo bien pagado” necesitaban ir a la universidad.
Tomó 112 años moverse del fin de la lucha por la libertad a la tierra de logros de Teddy Roosevelt y el comienzo de los segundos Estados Unidos en 1901.
En el 2013 — ciento doce años luego que Teddy tomó la Casa Blanca — vimos el logro ralentizarse y el comienzo de los terceros Estados Unidos, una tierra de realidad virtual, moneda virtual y propiedad virtual. Juegos en línea multi jugadores masivos, Bitcoin y Uber, Facebook y Tuiter, Google y Airbnb.*
El 2013 también marcó la mitad entre el ascenso del péndulo de la sociedad hacia la cima del “Nosotros”.
El punto medio de un ascenso del “Nosotros” es cuando comenzamos a llevar una cosa buena demasiado lejos. Pasamos de “luchar juntos por el bien común” a simplemente “luchar juntos”. La civilización occidental ha hecho esto cada octava década desde los últimos 3,000 años.
Escribí largamente acerca de eso en Pendulum hace algunos años.
¿Recuerdas ese libro?
1783 marcó el final de la Guerra de la Revolución.
1783 fue la cima de un “Nosotros”.
1863 marcó la mitad de la Guerra Civil.
1863 fue la cima de un “Nosotros”.
1943 marcó la mitad de la Segunda Guerra Mundial.
1943 fue la cima de un “Nosotros”.
2023 marcará la cima de nuestro actual “Nosotros”.
Me pregunto, ¿a la mitad de qué nos encontraremos en ese momento?
Es importante recordar que el movimiento del péndulo de la sociedad entre las cimas del “Yo” (1983) y el “Nosotros” (2023) es un arco sociológico, no uno psicológico.
La sociología es el estudio de los valores y creencias y motivos de grupos de personas. La psicología es el estudio de los valores, creencias y motivos del individuo.
Hablemos más acerca de los finales. Y la sociología.
El Scientific American publico recientemente la explicación definitiva de por que la temporada final de Game of Thrones cayó corta de la marca puesta por George R. R. Martin. De acuerdo a Zeynep Tufekci, nos encantaron las primeras 7 temporadas de la serie porque “era una narración sociológica e institucional en un medio dominado por lo psicológico e individual… Este es un cambio importante de examinar porque el hecho que contemos nuestras historias primordialmente desde un punto sociológico o uno psicológico, tiene grandes consecuencias para cómo lidiamos con nuestro mundo y los problemas con los que nos enfrentamos”.
Un poco de ayuda en “cómo lidiamos nuestro mundo y los problemas con los que nos enfrentamos” sería bienvenida justo ahora, ¿no crees?
Tufekci procede a advertirnos: “Este modo exageradamente personal de narración o análisis nos deja despojados de una comprensión más profunda de los eventos y la historia. Entender solamente la personalidad de Hitler no nos va a decir mucho acerca del surgimiento del fascismo, por ejemplo. No que no haya importado, pero un demagogo diferente probablemente hubiera podido aparecer para tomar su lugar en Alemania entre esas dos sangrientas guerras mundiales en el siglo veinte. Por eso, la respuesta a ‘¿Matarías a Hitler bebé?’, que a veces se presenta como un desafío de ética de viajes en el tiempo debería ser ‘no’, porque probablemente no importaría demasiado.”
Es fácil hecharle la culpa de la Segunda Guerra Mundial a la psicología de un hombre porque así es como preferimos contar historias en los Estados Unidos: nos gusta enfocarnos tan cerca que el cuadro y la historia aparecen pixelados. Pero si alejas esa cámara para ver la historia sociológica más grande, verás cómo se desarrolla una historia completamente diferente.
Con un final mucho mejor.
El problema de los Estados Unidos — cualquier que sea que te tenga más preocupado — no fue causado por ninguna sola persona. Fue causado por todos.
Y su solución también va a depender de todos.
Roy H. Williams

*NOTA DE INDY: Otros aspectos del tercer Estados Unidos incluyen técnicos de aires acondicionados y plomeros ganando US$100,000 al año mientras graduados universitarios disgustados se ahogan en préstamos estudiantiles. Por cierto, tengo una madriguera del conejo genial para ti hoy. Aruú.

Consecuencias no deseadas

La vida es una serie de consecuencias no deseadas.
Las cosas casi nunca resulta como las planificamos.
Recuerdo una tira cómica de un solo cuadro que leí hace muchos años. Dos hombres en una acera llevan portafolios. Uno de ellos le dice al otro: “Tengo una idea. Compremos un pasquín de chismes y enterrémoslo en el parque con una copia de nuestro plan de cinco años. Luego regresaremos en cinco años y los desenterraremos ambos para ver cuál es más divertido”.
Yo no tengo “metas” y no tengo “planes”; porque no quiero vivir con la presión, la culpa y la atadura que esas palabras siempre parecen acarrear consigo.
Los planes están basados en suposiciones que se escurren como marranos engrasados cuando tratas de sujetarlos.
Los planes detallados son los deseos de una mente científica.
En vez de metas, yo tengo objetivos.
Las metas tienen tiempo de entrega, los objetivos no.
Cuando comenzamos a construir el campus de la Academia del Mago hace 16 años, yo creí que nos iba a tomar como 5 años. Ahora tenemos la esperanza que pueda estar terminado en 12 a 18 meses. Ok, así que se tomó 3 veces y media el tiempo que yo creí que se iba a tomar, pero eso está bien porque no teníamos una “meta” y no teníamos un “plan”. Teníamos un objetivo que perseguimos de acuerdo a nuestro principio guÍa: Nunca pidas dinero prestado.
Durante dieciséis años, la gente me ha preguntado acerca de nuestra línea de tiempo y presupuesto para construir nuestro campus y siempre parecen confundidos con la respuesta: “Va a tardarse lo que se tarde y costará lo que cueste”.
Construimos cuando teníamos dinero. Dejamos de construir cuando no teníamos. El resultado final nunca estuvo en duda. La única variable fue cuánto tiempo tomaría.
Este es otro principio guía: “Cuando algo importa de verdad, que no te importe cuánto tiempo te tome. El tiempo de todas formas va a pasar”.
Mis amigos más disciplinados me dicen que poner líneas de tiempo a sus metas les imponen una presión saludable para cumplirlas. Estos mismos amigos también se quejan acerca del estrés debilitante al que se enfrentan todos los días.
¿Tienes planes que no están procediendo como los planificaste? ¿Tus metas se te están escurriendo como marranos engrasados? Toma en cuenta el consejo de Arianna Huffington: “Simplemente cambia el cana. Estás en control del control”.
Cuando tenía 20, un hombre adinerado me dio este consejo: “Planifica tu trabajo y trabaja tu plan”.
Unos años más tarde, la policía se lo llevó de su casa con las manos esposadas a su espalda. Dudo que ser arrestado por crímenes financieros fuera parte de su plan.
Hoy te ofrezco yo un consejo a ti: Escoge lo que esperas cambiar y haz un poco de progreso hacia eso todos los días. Cuando te comprometes a una acción diaria — no a un resultado — te vas a dar cuenta que la pasión y la esperanza y la casualidad afortunada pronto van a venir a tocar a tu puerta. Te vas a encontrar en el lugar correcto, en el momento correcto, haciendo lo correcto, en la forma correcta. No porque hayas tenido un plan detallado, sino porque hiciste un compromiso y lo seguiste con acciones diarias.
Dicho sea de paso, cambiar el balance de tu cuenta bancaria no es un objetivo, es simplemente la consecuencia de acciones diarias. Así que haz que tu compromiso sea más grande que eso. Y recuerda las palabras de Wes Jackson: “Si la tarea de tu vida se puede alcanzar en tu vida, no estás pensando en grande”.
Roy H. Williams

El cuidado y alimentación de los amigos imaginarios

El otro día, mi nieto de nueve años, Gideon, me pidió un favor enorme.
“Poobah, tengo 11 amigos imaginarios que necesitan comenzar a quedarse en tu casa”.
“Okay. ¿Pueden dormir todos en el segundo piso?”
“Podrían, pero dudo que todos lleguen a estar juntos allí al mismo tiempo”.
Gideon me contó lo que necesitaba saber de cada uno de ellos y cuáles de ellos salían de paseo durante días enteros — y que no me preocupara — y cuáles iban y venían a través de las ventanas y cuáles dormirían exactamente en qué lugar.
Sólo había un amigo imaginario que continuaría quedándose en la casa de Gideon.
Para mí, los amigos imaginarios no son cosa nueva, Indy y yo tenemos varios de ellos.
Yo, yo mismo, soy un amigo imaginario.
Brian Scudamore, Erik Church, David St. James y James Alish son los líderes principales de O2E Brands. Yo escribo anuncios para sus cuatro franquicias. Hace algunos años, estos tipos comenzaron a traer grupos de sus Socios de Franquicias más exitosos a conocer al “mago en el castillo en la montaña de Texas”.
Okay, yo puedo jugar ese papel. Lo único que tengo que hacer es abrir esa majestuosa torre que Pennie creó y darles un tour del campus mágico que ella creo que la rodea.
Pero Brian y Erik y David y James tenían un plan completamente diferente.
Sin yo saberlo, le dijeron a sus Socios de Franquicia que toda persona nueva tenía que presentarme un regalo cuando me conocieran. Y que ese regalo tenía que ser profundamente significativo. Y que me tenían que contar una historia cuando me lo presentaran. Y que si sus regalos e historias eran aceptables, yo los invitaría a los pisos superiores a pasar un momento juntos.
Yo estaba, por supuesto, avergonzado al principio, pero este pequeño ritual en la galería de arte subterránea se convirtió en algo precios mientras transcurrió el tiempo. Estos encuentros incómodos me enseñaron la importancia de la gente imaginaria en nuestras vidas.
La gente que admiras a distancia — los autores que lees, los actores que te entretienen, las voces en la radio que te cantan y las caras en YouTube que te miran a los ojos — son personas imaginarias que habitan tu mundo.
El personaje siempre es más grande que el actor que le da vida.
Recientemente recibí una carta ilustrada que contenía 7 preguntas de un niño llamado Bennett.
I will conclude today’s memo by answering Bennett’s questions:
Concluyo el memo de hoy respondiendo las preguntas de Bennett:
¿Puedes hacer dos soles?
No, no puedo hablar dos soles a la existencia en el mundo físico, pero sí puedo hablar dos soles en tu mente. “Mientras Bennett estaba parado frente al jardín de su entrada en la mitad de la noche, la oscuridad hacia su izquierda se derritió cuando un círculo brillante, plateado, comenzó a elevarse desde la tierra. Cuando ese círculo de luz llegó a la altura de su hombro izquierdo, una pelota dorada comenzó a elevarse de la tierra a su derecha. Y cuando la luz de la bola dorada tocó la plateada, 12 flores dormidas levantaron sus cabezas, 9 colibríes salieron volando, 6 perros grandes ladraron en español, 3 policías sonaron sus silbatos y un viejo gallo cantó”.
2. ¿Puedes hacer una fotocopiadora?
Sí. Si presiono unos números especiales en mi teléfono y digo “Quiero una fotocopiadora”, una fotocopiadora aparecerá al día siguiente.
3. ¿Cuántos pisos tiene tu castillo?
Cinco: La galería de arte, el Salón de Banquetes, el Ojo de la Tormenta, el Piso de la Biblioteca y la Terraza de las Estrellas.
4. ¿Puedes hacer una cámara?
Sí, cuando toco un botón en mi computadora, una cámara aparecerá en mi entrada dos días después.
5. ¿Puedes hacer una caja de crayones?
Sí, puedo hacer cajas de crayones de la misma forma que puedo hacer cámaras.
6. ¿Tienes una familia de magos?
Sí, hay otros 46 magos en mi familia. Indiana Beagle va a poner algunas fotos de ellos en la madriguera del conejo para ti.
7. ¿Tienes algún comentario?
Sí. Este es mi comentario: Eres un niño muy valiente, Bennett. Haces cosas acerca de las cuales otras personas sólo piensan o hablan. Me dibujaste algo muy bonito y me escribiste una muy buena carta. Porque tienes valentía y porque eres un hacedor y no sólo un hablador, vas a tener éxito en lo que sea que escojas hacer. Estoy esperando conocerte cuando tu papá te traiga a Austin.
Tuyo,
Roy H. Williams