Francamente, Hago Trampa. Tú También Puedes.
Yo me convertí en un vendedor de publicidad para poder comprar comida. Habiendo abandonado la universidad sin un colchón de dinero sobre el cual caer, instalaba drenajes de aluminio en casas durante el día y cambiaba cintas continuas en una estación automatizada de radio durante la noche. Nuestro formato eran predicadores de radio que necesitaban de tu dinero para pagar el tiempo al aire que les vendíamos.
Éramos la estación número 23 en una ciudad de 23 estaciones. Nuestros mejores raitings nos mostraban una audiencia acumulada semanal de 18,000 personas en una ciudad de 1.3 millones. Teníamos entre 400 y 800 personas escuchando en cualquier momento dado. Eso sonaba como un montón de gente para mí. Un día le pregunté al gerente ¿por qué nuestra estación no pasaba anuncios?
“¿Tú crees que podrías vender algunos anuncios?”, él me preguntó.
Yo asentí como un muñeco de resorte.
“Hazlo,” dijo él mientras se marchaba.
Le pregunté a la parte de atrás de su cabeza cuánto tenía que cobrar.
“Lo que te paguen,” contestó él, sin siquiera voltear a ver.
Cuando uno vende anuncios en la estación más diminuta del pueblo, uno no compite con las otras estaciones, uno sólo le vende a los negocios que no tienen el dinero suficiente para contratar a alguien más. De hecho, el dinero que mis clientes me daban cada mes usualmente era todo el efectivo que tenían. Si mis anuncios no funcionaban, yo tendría comida en mi despensa, pero mis clientes no. Un hombre aprende rápido en ese ambiente.
Lo primero que aprendí es que la gente está aburrida de la publicidad por la misma razón que está aburrida por cualquier otra cosa: falta de relevancia.
“Si nos pudiéramos ver a nosotros mismos como los demás nos miran, desapareceríamos de inmediatamente.” – Emil Cioran
Cuando los anuncios son relevantes, los clientes responden. ¿Tus anuncios son relevantes, o están respondiendo a preguntas que nadie está haciendo?
Mi trabajo en la estación de radio pagaba US$3.50 por hora, más el 15 por ciento de comisión. En tres años yo estaba ganando aproximadamente US$6,000 al mes. Eso era salario de doctor/abogado hace 30 años.
Lo extraño es que nunca hice tantas llamadas para vender. La mayor parte de mis clientes llamaban a la estación preguntando si me podían comprar anuncios directamente a mí. Usualmente, un amigo les había contado cuánto dinero estaban ganando como resultado de los anuncios que yo escribía y ellos querían tomar parte en la acción.
“¿Cuánto cuesta?”, preguntaban. A esta gente no le importaba la estación de radio o su formato. Ellos sólo querían hacer crecer sus negocios.
Cuando los dueños de mi estación de radio la vendieron en 11 veces más de lo que habían pagado por ella, yo decidí que prefería convertirme en un consultor de publicidad auto-empleado que mudarme a Los Ángeles y convertirme en el gerente de su estación.
La segunda cosa que aprendí, verás, es que los buenos anuncios funcionan no importa cómo se entreguen. Yo vi funcionar mis anuncios virtualmente en todas las estaciones de radio y TV de la ciudad y con minúsculas variaciones, esos mismos anuncios sirvieron como cartas de correo directo y explosiones de máquinas de fax.
El secreto no era alcanzar a la gente correcta. El secreto era construir un mensaje que sería relevante para el público.
Mis anuncios funcionaban porque yo hacía trampa: yo les insistía a mis clientes que me permitieran entregar un mensaje que estuviera garantizado de mover la aguja en la balanza del “¿A Quién le Importa?”
Los anuncios fallan cuando no le importan a nadie.
Un error extremadamente común es creer que descontar el precio de un producto garantiza ganarse el interés del público. Pero yo he visto a esa estrategia fallar docenas de veces. A la mitad del precio la caca sigue siendo caca.
Cuando un cliente demandó agresivamente que le escribiera algunas palabras mágicas para ayudarlo a vender un montón de porquería que nadie en su sano juicio querría comprar jamás, bajé la cabeza al suelo, escupí sobre la punta de su zapato, subí la mirada hacia su cara y le dije, “No.”
Sí, fue algo maleducado y vulgar pero te aseguro que acortó la discusión. La noticia de mi hazaña se divulgó. Algunos lo vieron como la actuación de un lunático egoísta. Es posible que esas personas hayan tenido razón. Pero otras lo vieron como la marca de un joven que tenía el valor de sus convicciones. Estas personas también pueden haber tenido razón.
Cada dueño de negocios está adentro, viendo hacia afuera y lo que ellos miran es completamente diferente de lo que sus clientes miran. Los clientes están afuera, viendo hacia adentro.
Los excelentes escritores de anuncios permanecen afuera, viendo hacia adentro. Ellos son los voceros, no de los dueños de los negocios, sino de los clientes de los dueños de negocios. Esto les da una ventaja fabulosa.
¿Tú tienes el valor de conocer cómo se mira tu compañía desde afuera, viendo hacia adentro? ¿Te gustaría saber lo que está pensando tu cliente?
Dos veces al año yo reúno a mis socios de El Mago de la Publicidad de todas partes del mundo durante 2 días de educación continua en Austin, Tejas. Este año estamos buscando a 7 dueños de negocios que estén dispuestos a servirnos de conejillos de indias el 25 de febrero, el segundo día de clases. Estos dueños de negocios seleccionados serán responsables por sus propios pasajes y alojamiento. Debido a que éste no es un evento de la Academia del Mago, no te podemos ofrecer un cuarto en Engelbrecht House. Lo siento.
A cambio de tu inversión de tiempo, costos de viaje y valor, tú recibirás 1 hora de atención enfocada de parte de los consultores de publicidad más brillantes sobre la tierra.
Si eres dueño de un negocio y estás interesado, envía un correo electrónico a PaulBoomer@WizardOfAds.com o llama a Paul Boomer al (573) 268-4109.
Por favor, no queremos profesionales de la publicidad.
Espero ver a 7 dueños de negocios interesantes en Austin el 25 de febrero.
Es bueno ser un conejillo de indias.
Roy H. Williams
